也許有人從未聽(tīng)過(guò)漯河，也不知道平江在哪里，這都無(wú)傷大雅，畢竟對全球的吃貨來(lái)講，品牌創(chuàng )始人的漂泊地和出生地都無(wú)關(guān)緊要，只要牌子響和產(chǎn)品味道香！而這正是衛龍曾經(jīng)縱橫美食江湖的最大殺器！

然，衛龍，成也辣條，“困”也辣條。

作為8090后兒時(shí)的美味回憶，衛龍幾乎成了辣條的代名詞，哪怕衛龍早已開(kāi)發(fā)出面制品、豆制口和蔬菜制品三大類(lèi)共幾十個(gè)品種，仍然扭轉不了網(wǎng)友只將衛龍和辣條劃等號的現象，對辣條的過(guò)度依賴(lài)，或成衛龍的掣肘。

早在4年前，“辣條大王”劉衛平就表示，要在2022年沖擊100億營(yíng)收，然而直到2023年財報的出爐，衛龍的營(yíng)收才勉強接近49億，連目標的一半都未達成，劉衛平的百億營(yíng)收夢(mèng)，為何漸行漸遠？

01，漲價(jià)，不是長(cháng)久之計！

前陣子，衛龍披露了公司2023年業(yè)績(jì)，營(yíng)收48.72億元，同比增長(cháng)5.2個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調整凈利潤9.7億元，同比增長(cháng)6.3個(gè)百分點(diǎn)，按說(shuō)，營(yíng)收凈利兩開(kāi)花，本是一派大喜之象，衛龍何患之有？

衛龍的焦慮實(shí)際上并不直接反應在財報的營(yíng)收數據上，而是體現在，辣條的銷(xiāo)量和股價(jià)變動(dòng)上，辣條是衛龍的根基，股價(jià)是資本市場(chǎng)對待衛龍態(tài)度的晴雨表，這兩大抓手，劉衛平是缺一不可！

2023年，衛龍辣條的銷(xiāo)量直接下滑了2.62萬(wàn)噸，而上年同期，衛龍辣條賣(mài)出了15.06萬(wàn)噸，截至2024年4月10日上午10：38分，衛龍報5.670港元每股，總市值133.31億港元，距上市首日的235.6億港元收盤(pán)市值相比，已足足蒸發(fā)了逾百億。

冰凍三尺，非一日之寒，拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)看，實(shí)際上，2020年~2023年這四年以來(lái)，衛龍的營(yíng)收依次為41.20億、48.00億、46.32億、48.72億，增速上已經(jīng)整體趨緩了，同期的凈利潤分別為8.19億、8.27億、1.51億、8.80億，凈利潤的增長(cháng)似乎也有乏力之象。

值得一提的是，在統計區間，衛龍還曾數次漲價(jià)，2022年上半年，衛龍辣條的平均售價(jià)上漲了8.6%，2022年全年，衛龍調味面制品ASP增加了27%，較2021年同期漲了19.97%，這個(gè)力度，不僅僅在零食江湖驚為天人，甚至高出了一些奢侈品牌的漲幅。

衛龍官宣漲價(jià)的周期內，辣條銷(xiāo)量的下滑趨勢進(jìn)一步放大，2023年，辣條整體銷(xiāo)量已跌去17.4個(gè)百分點(diǎn)，之所以營(yíng)收盤(pán)面還比較好看，與漲價(jià)也息息相關(guān)，于是乎，擺在劉衛平面前的就有一道兩難謎題：

既然漲價(jià)銷(xiāo)量跌得更狠，那降價(jià)是不是就會(huì )讓銷(xiāo)量提升？

如果貿然降價(jià)，銷(xiāo)量未見(jiàn)明顯回暖，營(yíng)收和利潤又該如何保障？

02，衛龍，“錯”在哪里？

當iPhone 15在中國的銷(xiāo)量屢現頹勢之后，大家仿佛都明白了一個(gè)樸素的真理，當一個(gè)品牌號召力天花板給別的產(chǎn)品，都要開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，真實(shí)的原因只可能是——產(chǎn)品力本身的下滑，導致吸引力下降！

衛龍辣條何嘗不是如此？論品牌，它是中國辣條界的天花板，甚至一度熱銷(xiāo)海外，價(jià)格比國內高出10倍，比老干媽還要“良心”，但是，你不能忽視的是，你既然是賣(mài)給國內消費者的，你首先就要尊重國內消費者的口味變化與美食偏好，這才應該是產(chǎn)品研發(fā)的重頭戲碼。

翻看社交媒體平臺上，一些熱門(mén)的評論，不難看出，大家基本都吃過(guò)衛龍辣條，吐槽的集中點(diǎn)基本就是口味偏甜和重油重鹽高糖高脂不健康這兩點(diǎn)上，這其實(shí)不僅僅是衛龍標桿產(chǎn)品面臨的問(wèn)題，也是很多重口味小零食逃不開(kāi)的話(huà)題。

衛龍為何將辣條越做越甜？我相信肯定是有一套自己的調研方法論支撐的，純麻辣味的，衛龍當然可以做出來(lái)，但是意味著(zhù)受眾群體中，會(huì )自動(dòng)規避掉江浙滬一帶的原生消費群，誰(shuí)都知道這部分偏甜口的消費者的消費實(shí)力之強。

所以，為了迎合這部分群體加甜度，也不是不能理解，只不過(guò)，哪怕?tīng)幦〉搅嗽鏊倏少F的上海消費者的認可，可能也會(huì )失去川廣、兩湘、皖北、河南一帶的消費群，這部分重口味群體，很多都既能能吃咸也能吃辣，唯獨對甜不感冒。

（數據源：馬上贏(yíng)情報站）

另一方面，盡管衛龍辣條是行業(yè)一哥的存在，但架不住地大物博的中國，消費群體的廣闊，也意味著(zhù)，衛龍的辣條，并沒(méi)有到達一家獨大到嚴重擠壓掉友商生存空間的地步，你比方說(shuō)2023年辣條類(lèi)目CR10的市場(chǎng)份額，衛龍是28%，其他品牌（可能你聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)）占到了45%，君仔、麻辣王子（主打麻辣，對甜對著(zhù)干）、余同樂(lè )、鹽津鋪子等品牌的份額也在不斷增長(cháng)中，而衛龍、賢哥、鄔辣媽等頭部品牌，2023年皆是負增長(cháng)狀態(tài)。

數據源：馬上贏(yíng)

在辣條賽道，包括衛龍在內的品牌，還將面臨著(zhù)另一個(gè)共性難點(diǎn)，那便是健康的挑戰！

據尼爾森調研報告是，當前，高達82%的中國消費者，更愿意為健康飲食買(mǎi)單，淘寶直播健康零食消費年費合增長(cháng)達一度超過(guò)360%，而油、鹽、糖含量高的辣條，無(wú)疑會(huì )與人們日益增長(cháng)的健康飲食需求之間，產(chǎn)生難以調和的矛盾。

當然，對衛龍辣條而言，也不意味著(zhù)就只能眼睜睜看著(zhù)份額下滑而無(wú)計于施，畢竟，衛龍除了線(xiàn)下渠道的深耕，下沉市場(chǎng)也拓展有力之外，線(xiàn)上市場(chǎng)還有很大的成長(cháng)空間，這一塊如果后續有出色的建樹(shù)，或會(huì )為衛龍的業(yè)績(jì)帶來(lái)增量的想象空間，股價(jià)或會(huì )回暖。

另外，衛龍也從公司層面重視起了減鹽減油的課題，早在2年前，衛龍就表示，會(huì )加大在低鹽低油產(chǎn)品線(xiàn)的研發(fā)力度，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向健康化升級，但顯然，難度很大，所以目前成效并不可觀(guān)，但不表示沒(méi)有機會(huì )，至少方向是正確無(wú)比的。

傳統的糖可以改用用代糖，那么油和鹽的特殊口感，該如何相對健康的替換？

拭目以待！