出生于山東煙臺普通教師家庭，但王旭寧卻絲毫不受體制思維束縛，他憑個(gè)人興趣與潛心研發(fā)，一舉成為“豆漿機之父”，成功讓九陽(yáng)品牌家喻戶(hù)曉，巔峰時(shí)期 ，九陽(yáng)市值一度超越海爾智家，毫不夸張地說(shuō)，九陽(yáng)一度是無(wú)爭議的廚房小家電龍頭，放眼整個(gè)中國商海，王旭寧都創(chuàng )造了一段不折不扣的商業(yè)傳奇。

然而，近年來(lái)，九陽(yáng)的表現卻不盡如人意，尤其是利潤表現，已經(jīng)3年連跌，而其主要競爭對手蘇泊爾和小熊電器，卻逆勢而上，要么在營(yíng)收上碾壓自己，要么在利潤上反超自己，作為老牌玩家，王旭寧不可謂不壓力山大。

他能否帶領(lǐng)九陽(yáng)，沖破困局，重返百億？

• 小巨頭，“跑”不動(dòng)了？

高度成熟的小家電市場(chǎng)，TOP玩家的穩健財報已很難吸引網(wǎng)友的目光，反而是異動(dòng)的表現，更讓人關(guān)注，2023年，九陽(yáng)股價(jià)實(shí)現營(yíng)收96.13億元，同比減少5.54%，實(shí)現歸母凈利潤3.89億元，同比減少26.58%，扣非后歸母凈利潤3.53億元，同比減少35.76%，業(yè)績(jì)披露后，九陽(yáng)的股價(jià)也持續保持在低迷態(tài)勢。

九陽(yáng)業(yè)績(jì)不斷下滑的背后，肯定有行業(yè)的大環(huán)境因素，比如奧維云網(wǎng)統計的2023年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體規模549.3億元，同比下降了9.6%，線(xiàn)下零售額422億元，同比下降10.7%，線(xiàn)下零售額127億元，同比下降6.0%。

同時(shí)還有著(zhù)來(lái)自頭部跨界玩家不斷升級的競爭力度，比如廚房小家電賽道，涌入了美的集團這樣的綜合巨頭，家居小家電和個(gè)人護理小家電賽道，還有小米、戴森、科沃斯、菲利浦等巨頭搶食。

圖：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但鍋并不能全然推給大環(huán)境和升級的競爭對手們，因為同期蘇泊爾和小熊電器等垂直細分賽道玩家卻都是逆勢增長(cháng)：

2024年3月30日，蘇泊爾披露最新年報，2023年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入213.04億元，同比增長(cháng)5.62%；歸母凈利潤21.80億元，同比增長(cháng)5.42%；扣非凈利潤19.94億元，同比增長(cháng)5.63%；

2024年4月8日，小熊電器披露最新年報，2023年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入47.12億元，同比增長(cháng)14.43%；實(shí)現歸母凈利潤4.45億元，同比增長(cháng)15.24%，營(yíng)收凈利均創(chuàng )新高，且均達成兩位數增長(cháng)；

所以，九陽(yáng)的業(yè)績(jì)失速，更多需要從自身定位問(wèn)題，如此才可能找到解法！

蘇泊爾的解法是降本增效顯著(zhù)，產(chǎn)品結構和渠道結構改善奏效，毛利獲得了進(jìn)一步增長(cháng)；小熊電器的解法是新興品類(lèi)表現出色，創(chuàng )新吸引年輕人群體，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道布優(yōu)化成果顯著(zhù)，那九陽(yáng)呢？

2，重返百億，有戲？

公司的問(wèn)題，基本還是要從關(guān)鍵的人身上歸因，2022年底，王旭寧卸任九陽(yáng)股份董事長(cháng)，由公司前總經(jīng)理楊寧寧接任，新的總經(jīng)理則由戴森大中華區前總裁郭浪接棒，然而一年過(guò)去了，九陽(yáng)仍未沖出谷底，王旭寧會(huì )否重返一線(xiàn)？似乎也有了懸念。

值得一提的是，廚房小家電市場(chǎng)與傳統的大家電有一個(gè)相當顯著(zhù)的區別，就是，線(xiàn)上的消費者占據大頭，奧維云網(wǎng)（AVC）統計的2023年全渠道數據可以直觀(guān)看出，線(xiàn)上份額已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下成交額的3.3倍，九陽(yáng)有沒(méi)有機會(huì )在2024年大力提升線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成效和GMV轉化，對于全年財報的轉暖，顯得至關(guān)重要！

另外，回歸產(chǎn)品，牌子再大，產(chǎn)品品質(zhì)、售后都不能有一絲馬虎，在黑貓投訴平臺不難發(fā)現，有關(guān)九陽(yáng)平底鍋、破壁機等王牌主打產(chǎn)品的系列投訴，這也是需要引起重視的點(diǎn)，畢竟，老百姓花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，買(mǎi)得就是一個(gè)放心和安心啦。

還有，九陽(yáng)的研發(fā)策略誠然可圈可點(diǎn)，早在多年前，王旭寧就定下了九陽(yáng)技術(shù)研發(fā)的路徑，那就是三級研發(fā)體系——必須是具備前瞻性、創(chuàng )新性和定期升級相結合的模式。

不過(guò)，九陽(yáng)雖然戰略上重視研發(fā)，在具體的研發(fā)投入上面，還是相對保守，2019年~2023年，九陽(yáng)的研發(fā)投入比較穩健，2023年為4個(gè)點(diǎn)略出頭，銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比重長(cháng)期保持在一個(gè)較高的水平，2023年同期接近15個(gè)點(diǎn)，如此看來(lái)，加大研發(fā)投入，同時(shí)壓縮銷(xiāo)售費率，或許是九陽(yáng)破局的一個(gè)關(guān)鍵。

2023年，九陽(yáng)研發(fā)人員減少了8人，從713人降至了705人，2024年，研發(fā)人員規模勢必需要擴大，那招人意味著(zhù)要花錢(qián)，這也考驗王旭寧的戰略定力。

馳騁小家電江湖三十余載，九陽(yáng)的家底還算厚實(shí)，這也是九陽(yáng)進(jìn)行一系列創(chuàng )新或改革的底氣，底蘊深厚的九陽(yáng)能否逆風(fēng)翻盤(pán)？帶給用戶(hù)和投資者驚喜？重回市值&營(yíng)收雙百億的康莊大道？

讓我們拭目以待！