萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！2024年北京半程馬拉松冠軍沖刺這一幕，會(huì )引發(fā)軒然大波！

中國男子馬拉松紀錄保持者、特步簽約運動(dòng)員何杰以1小時(shí)3分44秒的成績(jì)艱難奪冠，不料卻迎來(lái)了全網(wǎng)群嘲，不過(guò)大家嘲諷的并不是何杰本人，而是本次大賽的贊助商特步，特步官方微博評論區更是早已淪陷，就連一向中肯的胡錫進(jìn)都看不下去了，認為網(wǎng)友質(zhì)疑合理，由是引發(fā)扎心三連：

特步究竟有沒(méi)有操縱“假賽”？

三名黑人選手為何“禮讓”何杰？

深陷輿論漩渦的特步該如何重拾公信力？

就在剛剛！更炸裂的一幕出現，有媒體報道——肯尼亞運動(dòng)員承認放水半馬賽何杰……

01，特步，贏(yíng)了第一，輸了民意！

4月14日，2024年北京國際長(cháng)跑節暨半程馬拉松比賽中，中國選手何杰以1秒的優(yōu)勢艱辛奪冠，賽后表現極度疲憊，而3名同獲亞軍的黑人選手卻表現得很輕松，他們醒目的笑容仿佛比奪了第一的何杰還高興，甚至還有一人在何杰彎腰咳嗽時(shí)幫他拍背舒氣，疊加何杰原本落后最后實(shí)現反超的過(guò)程中不定時(shí)出現了黑人回頭看和擺手、手指終點(diǎn)線(xiàn)等詭異動(dòng)作，一場(chǎng)質(zhì)疑假賽的風(fēng)波就此爆發(fā)。

首先淪陷的是特步官方微博的評論區，排面最前面的熱門(mén)評論中，不乏“丟人現眼，違背體育精神”、“特步這種企業(yè)應該破產(chǎn)”、“有史以來(lái)最下作的比賽”等犀利字眼，而在其余媒體和自媒體大V的評論區，也是近乎一邊倒的對特步的鄙夷與不屑。

就連著(zhù)名的“騎墻派”代表、素來(lái)中肯的老胡都看不下去了，他在當日深夜的一篇微博中就鮮明表達了“老胡認為群眾質(zhì)疑是成立的”觀(guān)點(diǎn)，胡錫進(jìn)還表示“有品牌是這場(chǎng)半馬賽的贊助方之一，何杰又是該品牌的代言人之一，何杰與3位外籍運動(dòng)員均穿著(zhù)該品牌參賽服和跑鞋，這沒(méi)問(wèn)題，但他們疑似協(xié)同創(chuàng )造了一個(gè)比賽的結果，還不是全力競爭……”

平復心情，冷靜看待這次事件，除了上述的疑點(diǎn)之外，也確實(shí)有難以解釋得通之外，比如這次同獲亞軍的三名黑人選手，一人來(lái)自埃塞俄比亞，兩人來(lái)自肯尼亞，都是世界公認的一等一的跑馬強國，譬如2023年倫敦馬拉松世界冠軍、芝加哥馬拉松世界冠軍、人類(lèi)歷史首位在正式比賽跑進(jìn)2小時(shí)1分鐘之內的才馬拉松運動(dòng)員基普喬格就來(lái)自肯尼亞。

而此次比賽這3名黑人運動(dòng)員，據媒體報道，個(gè)人最好的半馬成績(jì)?yōu)?小時(shí)01分16秒，還有媒體分析稱(chēng)，不考慮其余因素，只單比較半馬實(shí)力，這3名選手皆有戰勝何杰的可能性。

4月16日下午，認證為“貴州廣播電視臺公共頻道”的《百姓關(guān)注》主持了#肯尼亞運動(dòng)員承認放水半馬賽何杰#的話(huà)題，其中提到了《南華早報》報道稱(chēng)“肯尼亞長(cháng)跑運動(dòng)員Mnangat受訪(fǎng)時(shí)承認在北京半馬賽放水何杰奪冠，放水的原因是何杰是他朋友”話(huà)音剛落，網(wǎng)友的三觀(guān)再一次被震碎一地。

截至目前，特步與何杰方面皆未有進(jìn)一步回應，面對如此多的疑點(diǎn)，如果特步不拿出一個(gè)具備說(shuō)服力的正式回應聲明，這場(chǎng)輿論的風(fēng)暴，怕是難以平息，國內馬拉松紀錄保持者何杰的實(shí)力毋庸置疑，但其個(gè)人名譽(yù)目前也因此次比賽受損。

特步，是時(shí)候給出一個(gè)交代了！

02，特步如何“救贖”

運動(dòng)品牌與體育巨星和頂賽強綁定早已是體育圈成熟的商業(yè)閉環(huán)玩法了，大家也都見(jiàn)怪不怪，耐克阿迪安踏等頭部品牌皆有簽約和贊助的紀錄，不過(guò)，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在國內馬拉松領(lǐng)域，最早布局、投入最大、成果最豐的或非特步莫屬！

自2019年開(kāi)始，特步就贊助了馬拉松運動(dòng)員和中國田徑協(xié)會(huì )共同發(fā)起的“國人競速”激勵計劃，設置獎金高達100萬(wàn)的“國人競速”破紀錄獎，而且還有每突破1秒追加1萬(wàn)的附加獎勵。

據弗若斯沙利文統計，2023年中國馬拉松賽事跑鞋穿著(zhù)率方面，特步實(shí)力領(lǐng)先，位列第一名，而據公開(kāi)報道，2023年3月無(wú)錫馬拉松，何杰穿著(zhù)特步160X系列刷新男子馬拉松紀錄，截至2023年12月31日，160X系列已經(jīng)成功助力83名中國運動(dòng)員斬獲370個(gè)馬拉松冠軍；

2024年1月的廈門(mén)馬拉松賽場(chǎng)，特步更憑43.8%的占比位列破三選手穿著(zhù)率榜首，截至2024年3月，特步累計贊助了超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松比賽，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，而且特步通過(guò)65個(gè)特步跑步俱樂(lè )部，覆蓋了超過(guò)200萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)跑者。

可以說(shuō)，特步憑真金白銀的大手筆和其跑鞋的專(zhuān)業(yè)度在中國馬拉松跑者心目中構建了堅不可摧的品牌心智，讓一眾同行都艷羨不已，但是，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了！

上個(gè)月，特步交出的2023年度財報，已經(jīng)凸顯出了特步的多維度焦慮：

據特步國際公開(kāi)披露，2023年公司實(shí)現營(yíng)收143.455億元，同比增長(cháng)10.9%，其中特步主品牌實(shí)現營(yíng)收119.473億元，增長(cháng)7.4%，集團經(jīng)營(yíng)溢利15.799億元，同比增長(cháng)7.9%，股東應占溢利10.30億元，增長(cháng)11.8%，按說(shuō)財報各項數據還算得上漂亮，不過(guò)從市場(chǎng)真實(shí)反應的晴雨表股價(jià)來(lái)看，卻盡顯頹勢，再放任“不救”，市值很有可能被361°追趕上來(lái)（92.01億港元）。

截至當日收盤(pán)，特步股價(jià)跌超4%，截至2024年4月16日發(fā)稿，特步股價(jià)仍跌超3%，距離歷史15.87港元的高點(diǎn)，跌去了逾7成，自4月15日到目前，特步市值2日內蒸發(fā)10億港元，目前最新市值114.90億港元，距特步董事局主席兼CEO丁水波的千億企業(yè)目標，漸行漸遠。

財報數據盤(pán)向好，但股價(jià)卻持續低迷，同時(shí)，還有一眾券商持續下調特步的目標價(jià)，那說(shuō)明在突發(fā)的黑天鵝之外，可能還是核心業(yè)務(wù)的想象力空間受限。

繼續分析財報，2022年，特步鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的收入占總營(yíng)收比重為60%，而2023年該主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入占總營(yíng)收的比重下滑了3個(gè)點(diǎn)至57%。

再看增速，2023年，特步鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)5.3%，服裝業(yè)務(wù)收經(jīng)同比增長(cháng)20.6%，讓業(yè)內外疑惑的是，全國大放異彩的馬拉松霸榜的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)增速卻大幅落后服裝業(yè)務(wù)，而且也不敵集團達到10.9%的整體營(yíng)收增速。

據Wind統計顯示，2021年~2023年，特步營(yíng)收增速從22.58%下滑至10.94%，凈利潤增速從77.05%下滑至11.8%，趨勢上放緩明顯。

問(wèn)題究竟出現在哪里？

值得一提的是，過(guò)去的2023年，特步用在廣告和推廣方面的銷(xiāo)售費用一年同比激增28%，相較于此次2020~2022年期間的銷(xiāo)售費率大有攀升之態(tài)，或從側面說(shuō)明，特步的產(chǎn)品銷(xiāo)售難度增大。

銷(xiāo)售承壓之外，高企的庫存亦是特步需要重視的問(wèn)題，2023年上半年，特步平均存貨周轉天數創(chuàng )近5年最高水平，來(lái)到了115天的警戒線(xiàn)，2023年全年，特步周轉周期下降到了90天，仍然有3個(gè)月。

此外，對標安踏路線(xiàn)，力爭擴大多品牌版圖的特步，也曾大手筆收購了蓋世威和帕拉丁這些國際高端運動(dòng)品牌，并成功構建了1+4的品牌矩陣，從這個(gè)角度來(lái)看，丁水波的戰略雄心還是可圈可點(diǎn)的，不過(guò)，這些新品牌對營(yíng)收的貢獻也未達預期。

2023年，來(lái)自蓋世威和帕拉丁品牌的時(shí)尚運動(dòng)板塊收入為16.03億元，索康尼、邁樂(lè )品牌的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)業(yè)務(wù)收入7.96億元，四個(gè)新品牌累計對集團營(yíng)收的貢獻度不到20%，意味著(zhù)，特步仍然保持著(zhù)對營(yíng)收貢獻逾83%的特步主品牌高度依賴(lài)。

還有特步需要積極扭轉大眾對其“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的認知，特步顯然是有技術(shù)基因的，不然專(zhuān)業(yè)跑鞋不可能廣受輕睞，但遺憾的是，與銷(xiāo)售費用相比，只占零頭的研發(fā)費用顯得沒(méi)有誠意，這或許也為特步后續的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了優(yōu)化改進(jìn)的方向。

2023年特步廣告及推廣費用19.62億元，較2022年增加了4.25億元，占營(yíng)收比重達到了13.7%，同期的研發(fā)費用3.98億元，研發(fā)費率約2.8%，這個(gè)研發(fā)強度橫向對比同行，其實(shí)不算差，但是與鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)推廣相比，就會(huì )顯得微不足道。

有危，必有機，特步如果能在主品牌之外，持續提升四個(gè)新品牌的盈利能力，同時(shí)利用渠道優(yōu)勢并疊加AI創(chuàng )新技術(shù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合，讓庫銷(xiāo)比回歸合理，積極消除品牌負面印象，重塑消費認知，業(yè)績(jì)的全面爆發(fā)或只是時(shí)間早晚。

我們期待著(zhù)特步，用真誠和專(zhuān)業(yè)交出一份未來(lái)的答卷！