“體操王子”李寧不僅在職業(yè)生涯中斬獲了一系列前無(wú)古人的成就，還跨界創(chuàng )造了國內市場(chǎng)一度直逼耐克的運動(dòng)品牌“李寧”，成為無(wú)爭議的“國潮一哥”，乘著(zhù)2008年北京奧運的東風(fēng)，“李寧”紅遍大江南北，一代商業(yè)傳奇的故事就此拉開(kāi)帷幕。

然，世事難料，本以為，生于90年、在“十八歲”成人禮之際達到巔峰的“李寧”，會(huì )繼續續寫(xiě)下一個(gè)10年的輝煌，但僅僅3年后，“李寧”就迎來(lái)了一場(chǎng)教科書(shū)式的失敗，進(jìn)入了一段動(dòng)蕩期，先后四度換帥，縱使后來(lái)“再度崛起”，但只能拱手讓出國內運動(dòng)品牌的頭把交椅。

發(fā)力高端、越賣(mài)越貴的“李寧”，營(yíng)收和利潤卻被安踏遠甩一個(gè)身位，還有一個(gè)特步在虎視眈眈，昔日“一哥”的臥榻之側，豈能安睡？

01，浮沉20年，李寧“迷了眼”？

前陣子，李寧披露了2023年財報，數據顯示，公司實(shí)現營(yíng)收275.98億元，同比增長(cháng)7%，實(shí)現凈利潤31.87億元，同比暴跌21.58%，作為國內上市運動(dòng)品牌中唯一利潤下滑的公司，李寧再一次站上風(fēng)口浪尖。

作為對比，安踏去年營(yíng)收623.6億元，凈利潤102億元，增幅近35%，特步去年營(yíng)收143.46億元，凈利潤10.3億元，同比增長(cháng)11.80%，361度去年營(yíng)收84.2億元，凈利潤13.8億元，增幅達28.80%，截至4月29日15：45，李寧報20.800港元，總市值537.57億港元，距離超2800億的歷史高點(diǎn)，已蒸發(fā)逾80%。

由是引出了扎心第一問(wèn)，李寧為何曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比？

任何品牌的成功，都離不開(kāi)天時(shí)地利人和，李寧成長(cháng)期的巨大成功，同樣如此，89年就劍指運動(dòng)鞋服市場(chǎng)的李寧，可謂我國運動(dòng)品牌的第一個(gè)“淘金者”，彼時(shí)的安踏、鴻星爾克、匹克等品牌，還在穿“開(kāi)襠褲”，哪怕緊隨李寧之后成立的安踏，在品牌的頭10年都是以海外代工為主，直到1999年簽下孔令輝才正兒八經(jīng)開(kāi)啟了品牌自營(yíng)階段，也就是說(shuō)，李寧早于友商十年發(fā)力，首先就占據了無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)勢。再加上李寧本人的榮譽(yù)光環(huán)，為其品牌形象帶來(lái)了巨大的賦能，讓李寧一炮而紅，加上各類(lèi)大手筆的贊助和廣告投放，李寧業(yè)績(jì)一路狂飆，2008年，李寧增收同比增長(cháng)54%，創(chuàng )下歷史最高紀錄。

據《人物》報道“工廠(chǎng)的車(chē)子拉到倉庫都不用卸貨，經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)直接就搬走了，根本不落地”——足見(jiàn)李寧當年有多火！

第一個(gè)十年就打下了如此堅實(shí)的基礎，李寧為何會(huì )神壇跌落？

一路高歌猛進(jìn)的李寧，彼時(shí)沉浸在豐收的喜悅里，跟不少吃到了北京奧運紅利瘋狂擴張的國產(chǎn)運動(dòng)品牌一樣，只顧著(zhù)先吃肉，全然沒(méi)有意識到08年的“奧運熱”是對它們往后數年的銷(xiāo)量的提前透支。加上全民運動(dòng)熱情開(kāi)始退潮，往后數年，產(chǎn)能過(guò)剩的弊端開(kāi)始顯現。

整個(gè)運動(dòng)鞋服市場(chǎng)在2011年左右開(kāi)始呈現下滑趨勢，到了2013年，行業(yè)規模進(jìn)一步縮減，各家日子都不好過(guò)，而在行業(yè)進(jìn)入下行周期之際，李寧非但沒(méi)有跟國際品牌一樣順勢降價(jià)清庫存，反而采取了“別人恐懼我貪婪”的劍走偏鋒打法，逆勢推出了90后李寧，但并未能逆轉頹勢。

2011年~2013年，李寧迎來(lái)了一輪閉店潮和顧客的流失，百億營(yíng)收就此腰斬，資金鏈一度就要斷裂，2012年~2014年，李寧的虧損總額已達30億元，中國第一運動(dòng)品牌的寶座，花落安踏，這一動(dòng)蕩周期，李寧先后有2任話(huà)事人相繼出走，在大廈將傾之際，淡出一線(xiàn)多年的創(chuàng )始人李寧不得已出山，挽狂瀾于既倒，趕上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電商的時(shí)代紅利，李寧終于扭虧為盈，再一次步入正軌。

2018年的紐約大秀是李寧再一次出圈的神來(lái)之筆，讓“中國李寧”與“國潮”標簽完成了史詩(shī)級的綁定，李寧業(yè)績(jì)狂飆，首次突破了百億營(yíng)收大關(guān)，這讓李寧得以重拾信心，李寧高歌猛進(jìn)之際，恰逢最強的競爭對手耐克阿迪們組團“送人頭”。

2021年，耐克阿迪深陷新疆棉事業(yè)，遭遇群體性抵制，嗅覺(jué)敏銳的李寧第一時(shí)間打出了支持新疆棉的愛(ài)國情懷，無(wú)數消費者為之振奮不已，紛紛用行動(dòng)來(lái)支持李寧，一時(shí)間中國李寧銷(xiāo)售額暴漲800%，同年，李寧創(chuàng )下了225.72億元的營(yíng)收，可謂風(fēng)頭無(wú)兩。

再次崛起的李寧，為何再次沉寂？

因為恰逢此時(shí)，戲劇性的一幕又發(fā)生了……

02，高端之路漫漫

如果將李寧的每一次復蘇歷程用花期作比，那最大的問(wèn)題就是花期太短，中國李寧爆紅出圈沒(méi)多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且無(wú)一例外，都沒(méi)有任何不可抗力因素的干擾，接下來(lái)的多起事件，又讓李寧陷入泥濘！

2021年9月，十四運會(huì )中，東京奧運會(huì )羽毛球女單冠軍陳雨菲腳趾被運動(dòng)鞋劃傷流血事件引發(fā)關(guān)注，而李寧恰恰是這雙鞋的贊助商，由此引發(fā)了李寧質(zhì)量質(zhì)疑的巨大風(fēng)波，李寧雖緊急下架了相關(guān)產(chǎn)品，但負面影響已難抹除。

2022年10月，李寧再曝“昏招”，其秋冬新品的一組冬裝外套，因像日軍服引發(fā)了巨大爭議，偏偏李寧電商總經(jīng)理馮曄還火上澆油，把予頭歸結于中國消費者知識太少，徹底激怒了消費者。

這些騷操作之后，李寧好不容易積累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性?xún)r(jià)比皆不占優(yōu)勢的前提下，偏偏又玩起了不斷漲價(jià)的套路，還能怪路人漸行漸遠？

李寧推出更高級子品牌“李寧1990”的開(kāi)始，是為其All in 高端的的標志，定位高端輕奢的LI-NING 1990，產(chǎn)品價(jià)格帶更是躍升至800～5000元左右，在恒隆、萬(wàn)象城、SKP等一線(xiàn)、新一線(xiàn)的核心商圈一口氣開(kāi)設了24家直營(yíng)門(mén)店。

遺憾的是，被李寧寄予厚望、賣(mài)得比“中國李寧”還貴的“李寧1990”并沒(méi)有讓李寧一飛沖天！

截至2023年上半年末，李寧庫存金額高達21億元。交銀國際在一份報告中指出，由于消費者對價(jià)格更加敏感、加盟商銷(xiāo)售疲軟，以及李寧的大單品矩陣和更高的價(jià)格造成了更大的庫存壓力，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格套利，成為李寧面臨的棘手難題。

除此之外，中國很多運動(dòng)品牌都有一個(gè)共性的軟肋——重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，這才是撐不起高端溢價(jià)的根本原因。

華為的成功讓國產(chǎn)高端手機頭一次有了備受?chē)丝隙ǖ母咭鐑r(jià)實(shí)力，也讓小米OV榮耀等品牌羨慕無(wú)比，這背后的硬核邏輯是華為手握無(wú)數技術(shù)專(zhuān)利，產(chǎn)品有人無(wú)我有的黑科技體驗，這才是支撐品牌溢價(jià)的底氣，你而沒(méi)有硬實(shí)力支撐，只是一廂情原愿漲價(jià)，那很快會(huì )被消費者打臉，不得不降價(jià)去庫存，運動(dòng)鞋服行業(yè)，同理。

耐克的專(zhuān)利含量遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，這一點(diǎn)我們首先需要認清，這不是長(cháng)別人志氣，還是客觀(guān)看清差距，而在國產(chǎn)品牌中，安踏的專(zhuān)利數量一度達到了李寧的3.5倍，這背后直接反映的是品牌的研發(fā)投入水平和人才儲備的層次。

2023年，安踏創(chuàng )新研發(fā)投入達16.14億元，絕對投入力度上仍然無(wú)懸念領(lǐng)先其余國產(chǎn)品牌上市鞋服企業(yè)，相對研發(fā)強度上，安踏2.6%，特步2.8%，亦小幅領(lǐng)先李寧的2.2%。

如果沒(méi)有過(guò)硬的原創(chuàng )技術(shù)賣(mài)點(diǎn)加持，想講好高端故事，絕非易事，單純靠營(yíng)銷(xiāo)就能把稻草賣(mài)出黃金的舊時(shí)代，早已一去不復返，甚至這屆00后，都養成了只選對的消費觀(guān)。

“失速”的李寧，能否重振雄風(fēng)？

拭目以待！