近兩年，全球最大的食品制造商雀巢似乎“賺不動(dòng)了”。

雀巢財報顯示，其營(yíng)收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區的銷(xiāo)售額均有所下降。

隨之而來(lái)的，是產(chǎn)品的接連漲價(jià)，陷入裁員和食安風(fēng)波，甚至還開(kāi)始入局減肥神藥配套產(chǎn)品，就現在的市場(chǎng)情況來(lái)看，雀巢主業(yè)的咖啡賽道受到新消費品牌的極大沖擊。

不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內的首家旗艦店在上海靜安寺開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)格段選在了29~59元之間，然而在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價(jià)格內卷戰中，消費者明顯更傾向于后者。

就連奶粉業(yè)務(wù)也優(yōu)勢不再，飛鶴漸漸超過(guò)了雀巢，成為國內占比第一的額奶粉品牌，雀巢市占率下降到10.7%。

“無(wú)路可走”的雀巢，開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。

01.“打不過(guò)就加入”

今年一季度，雀巢的總銷(xiāo)售額達到了221億瑞士法郎，有機增長(cháng)率僅為1.4%，但這一定程度由提價(jià)貢獻，實(shí)際內部增長(cháng)率僅為2.1%，這一趨勢貫穿了2023全年，去年雀巢7.2%的有機增長(cháng)率中，定價(jià)貢獻率了7.5%，實(shí)際內部增長(cháng)率為-0.3%。

而嘗到了甜頭的雀巢，開(kāi)始漲價(jià)。

雀巢日本公司宣布，將對6月1日起發(fā)貨的三款美祿產(chǎn)品（Milo）產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，然而在此之前，雀巢已經(jīng)開(kāi)啟了兩年的大幅漲價(jià)。

3.4%是過(guò)去兩年里最低的一次價(jià)格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標高達9%-10%。

甚至于在業(yè)績(jì)會(huì )上，雀巢首席執行官馬克·施耐德闡釋了2024年定價(jià)策略，表示仍然會(huì )尋求積極適度的定價(jià)，但某些類(lèi)別和地區會(huì )保持穩定、甚至價(jià)格回落，以保持競爭力。

這也就意味著(zhù)，雀巢旗下的產(chǎn)品或許還將在2024年繼續漲價(jià)。

值得注意的是，去年11月，雀巢發(fā)布了官方消息計劃在全球進(jìn)行裁員，預計每年節省5000萬(wàn)歐元。

相比于雀巢多年來(lái)積累的咖啡業(yè)務(wù)，其近兩年最炙手可熱的生意是寵物。

2022年，普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)驚奇的為整個(gè)集團帶來(lái)了增長(cháng)上的最大貢獻，一度拉動(dòng)了雀巢實(shí)現8.3%的有機增長(cháng)。

這直接把雀巢的寵物業(yè)務(wù)拉到和咖啡在同一高度，在中國市場(chǎng)上，雀巢甚至開(kāi)始大力投資寵物食品工行，2020年，雀巢投資八個(gè)億在天津進(jìn)行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。

激進(jìn)的雀巢仍不滿(mǎn)足于現在的寵物業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)一路從寵物食品過(guò)渡到了寵物醫療，投資新瑞鵬作為全國各地的線(xiàn)下醫療載體。

但時(shí)至今日，新瑞鵬早就沒(méi)有了當年的盈利能力，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。

主要原因在于，新瑞鵬最吸引資本眼球的寵物醫療服務(wù)的增速在直線(xiàn)下降。

就中國市場(chǎng)而言，過(guò)去一季度的業(yè)務(wù)增長(cháng)主要來(lái)自于居家外渠道和電商渠道，速溶咖啡、糖果和寵物食品市場(chǎng)份額繼續提升，糖果業(yè)務(wù)是最大的增量，主要是靠徐福記和脆脆鯊拉動(dòng)。

一個(gè)非常重要的轉折點(diǎn)在于，近些年各種0糖、0脂的產(chǎn)品不斷被開(kāi)發(fā)，這對于雀巢這個(gè)食品巨頭來(lái)說(shuō)非常不友好。

于是雀巢選擇“打不過(guò)就加入”，為使用GLP-1的減肥人群配套營(yíng)養品。

據雀巢CEO介紹，這一套GLP-1配套產(chǎn)品可能會(huì )在2024年的下半年推出，是雀巢健康旗下的產(chǎn)品。

而這個(gè)新產(chǎn)品的邏輯是：當人們吃的更少時(shí)，身體就會(huì )對維他命、礦物質(zhì)以及其他補劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時(shí)，確保體重不反彈。

說(shuō)是減肥產(chǎn)品，實(shí)則只是雀巢針對自己的SKU進(jìn)行的進(jìn)一步拓展。

一直以來(lái)，雀巢都是世界上最大的食品制造商，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)的養保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。

巔峰時(shí)期的雀巢，其業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了現如今所有的食品種類(lèi)。

這家一度造就2000個(gè)日用品牌的消費帝國，在成長(cháng)的一路上都在瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無(wú)數種產(chǎn)品，甚至還進(jìn)入了藥品與化妝品領(lǐng)域。

但2010年以后，雀巢的業(yè)績(jì)便再不復當年。

02.想重新登頂？難！

作為行業(yè)曾經(jīng)的巨頭，雀巢到底“難”在哪里？

一方面，中國食品市場(chǎng)作為一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，其行業(yè)競爭對手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，這導致食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。

同時(shí)，相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利空間都面臨著(zhù)較大的壓力，消費者對于食品飲料安全問(wèn)題的擔憂(yōu)也開(kāi)始不斷增加。

2023年初，雀巢就曾卷入食品安全的風(fēng)波，根據健康之星評級系統（Health Star Ratins，HSR）對其產(chǎn)品組合進(jìn)行的營(yíng)養評級測試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。

在更早之前，雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠(chǎng)現場(chǎng)發(fā)現了500多公斤純度超過(guò)80%的kky，但雀巢一度聲明“我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費的”。

而這樣的事件曝光數量近兩年尤其多，不只是雀巢行走困難，頻繁的食安事件大大削弱了消費者對于行業(yè)的信任度。

要想尋求進(jìn)一步的增長(cháng)，雀巢的規模和多元化顯然已非靈藥。

目前，中國零售市場(chǎng)正在遭遇巨變，線(xiàn)上渠道雖然快速崛起，但其流量紅利也在不斷加速消退，傳統線(xiàn)下渠道模式利潤微博，但其重要性又隨著(zhù)競爭的加劇不斷凸顯。

不管市場(chǎng)與渠道產(chǎn)生怎樣的變化，考驗食品飲料企業(yè)的核心要素仍然是增長(cháng)。

于是，雀巢選擇了有一條“品牌聚焦模式”，也就是讓自己的每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都找到自己發(fā)展的渠道，同時(shí)針對線(xiàn)上線(xiàn)下不同的特點(diǎn)，積極拓展新渠道。

說(shuō)白了，對于雀巢來(lái)說(shuō)，高端化是唯一的選擇。

2023年的數據顯示，雀巢旗下高端產(chǎn)品已占總銷(xiāo)售額的26%，比10年前高出了一倍還多，而以雀巢核心咖啡業(yè)務(wù)為例，為了擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先斥巨資收購藍瓶咖啡，又在上海開(kāi)設了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER國內的首家旗艦店。

精品速溶咖啡賽道上，國內新消費咖啡更是崛起的非常突然。

前有瑞幸9.9庫迪8.8打響價(jià)格戰，后有精品速溶品牌大量崛起，相關(guān)融資就有 28 筆，總額接近 60 億元，除了三頓半、永璞外，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產(chǎn)品，加速搶食市場(chǎng)。

在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品飲料 100 強年度榜單》中，蟬聯(lián)榜首多年的雀巢以 677 億美元營(yíng)收錯失王座，被百事公司 704 億美元營(yíng)收趕超。

如今，從第一寶座滑落的雀巢，未來(lái)到底能否重新登頂全球第一，仍是個(gè)未知數。

在中國這樣一個(gè)全球經(jīng)濟中最具活力、人口高達 14 億的超大規模市場(chǎng)而言，市場(chǎng)變化就在一瞬間，且每時(shí)每刻都會(huì )產(chǎn)生巨變。

尤其在這個(gè)社交媒體泛濫，營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)天下的時(shí)代下，過(guò)去的一些市場(chǎng)共識正在全面崩塌，中國人獨特的消費需求將重構一個(gè)個(gè)全新的品類(lèi)。

商業(yè)的魅力，就在于沒(méi)有永恒的商業(yè)真理。

像雀巢這樣的老巨頭，在面對如此巨大的變化時(shí)，如何在自己的硬核能力上，鞏固地基，持續迭代，從而穿越周期，可謂路遠且長(cháng)。

參考：

百年雀巢帝國的野望：走出歷史周期——知乎

雀巢中國主業(yè)失靈，能否借“寵物”扳回一城？——一視財經(jīng)

把你喂胖的雀巢，要開(kāi)始賣(mài)減肥神藥配套產(chǎn)品了——涌流商業(yè)

雀巢“流年不利”——消費最前線(xiàn)