萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在妙可藍多官宣王一博為品牌代言人的同日，會(huì )因“反式脂肪酸”沖上熱搜，一時(shí)間，輿論炸鍋，不少網(wǎng)友表示不敢再吃了，也有網(wǎng)友認為是對家在搗鬼，打鐵還需自身硬，甭管輿情的發(fā)酵背后有沒(méi)有黑手，關(guān)注的核心還是應該聚焦到公司與產(chǎn)品層面，在日趨內卷的奶酪江湖，妙可藍多還有沒(méi)有獨門(mén)功夫？

01，熱搜“東窗事發(fā)？”

5月9日，妙可藍多突然以反式脂肪酸沖上熱搜，并且最高竄至熱搜榜第4的高位，相關(guān)話(huà)題的討論量高達12.7萬(wàn)，引發(fā)了不少網(wǎng)友和家長(cháng)的擔憂(yōu)，截至目前，妙可藍多官方并未對反式脂肪酸進(jìn)行正式的回應，而妙可藍多相關(guān)產(chǎn)品配料表中的“食用油脂制品”是否等同于反式脂肪酸，也存在一定的爭議。

比如很多食用油脂在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì )采取措施減少或避免反式脂肪酸的生成，像完全氫化的植物油的反式脂肪酸含量就很低，再有通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，也可以生產(chǎn)出幾乎不含反式脂肪酸的油脂。

所以，針對這個(gè)問(wèn)題，筆者認為妙可藍多最完美的應對方式就是公布一下自已工廠(chǎng)的食用油脂生產(chǎn)工藝，從源頭堵住“噴子”、“黑子”們的嘴，而不是靠線(xiàn)上客服語(yǔ)焉不詳的“否認”。

相較于尚存爭議的食用油脂制品對人體健康的可能性威脅，妙可藍多涉及的食品安全問(wèn)題才更應該成為關(guān)注焦點(diǎn)。在黑貓平臺上，有多起關(guān)于妙可藍多的投訴，投訴的理由包括但不限于“食品變質(zhì)，有異物”等，訴求退款或賠償幾十到500元不等。

拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)觀(guān)察，在小紅書(shū)上也有多例網(wǎng)友的吐槽，比如有“不明黑點(diǎn)”、“毛發(fā)”等異物。還有正規媒體報道《妙可藍多奶酪棒出現疑似“霉點(diǎn)”？》。甚至還被大V帶節奏，從食品安全問(wèn)題上升到對品牌代方人的攻擊上來(lái)…

2022年，妙可藍多賣(mài)了6.98萬(wàn)噸，2023年，妙可藍多賣(mài)了5.76萬(wàn)噸，作為行業(yè)的銷(xiāo)量TOP 1，能力越大，責任也越大，哪怕說(shuō)這么多的奶酪制品賣(mài)出，出現一些食品安全翻車(chē)的個(gè)例不可避免，也應該盡最大努力，降低這些“個(gè)例”的比例。

還有，出了投訴也應及時(shí)處理，不要拖字決，一些投訴平臺上去年的投訴到現在還是處理中的狀態(tài)，這實(shí)在是不應該，這么大的知名企業(yè)，不應該懼怕消費者的合理訴求，如果是有消費者惡意栽贓構陷，也請拿起法律武器，維護自身合法權益！

據妙可藍多官網(wǎng)顯示，公司已實(shí)行“全員、全面、全過(guò)程的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理”，一支奶酪棒的上市要經(jīng)過(guò)25道工序，102個(gè)質(zhì)量監測點(diǎn)和215項監測內容，按說(shuō)如此嚴謹、嚴格的質(zhì)檢標準，是能有效杜絕品控翻車(chē)的。

這或話(huà)也說(shuō)明，目前的質(zhì)量管控體系，還有自查自糾以及持續優(yōu)化的必要。

當然，妙可藍多的基本盤(pán)實(shí)力還是相當雄厚的，據凱度消費者指數家庭樣組，2023年中國奶酪品牌銷(xiāo)售額中，妙可藍多市占率超過(guò)35%，在奶酪棒市場(chǎng)，妙可藍多的市占率更是超過(guò)了42%，實(shí)現了對第二名的斷層領(lǐng)先。

既然已經(jīng)做到了份額和垂類(lèi)的雙雙領(lǐng)先，為何業(yè)績(jì)和股價(jià)卻遭遇雙殺？這背后的真實(shí)原因是什么？

02，“翻身仗”如何打？

不日前，妙可藍多交出了2023年的業(yè)績(jì)答卷，數據顯示，妙可藍多的業(yè)績(jì)惡化加劇，財報顯示營(yíng)收同比下降16.16%至40.49億元，歸母凈利潤同比下滑58.9%至6344萬(wàn)元，扣非后歸母凈利更是暴降89.63%至717萬(wàn)元，這是妙可藍多上市8年來(lái)首次出現的營(yíng)收和凈利的雙重下滑。

無(wú)獨有偶，2021年5月底，妙可藍多沖上85.5元/股的歷史最高點(diǎn)，截至2024年5月9日盤(pán)中，妙可藍多報14.45元/股，3年下來(lái)，妙可藍多的市值已蒸發(fā)365億，難怪連妙可藍多的CEO柴琇都忍不住自揭家短：“去年我的財務(wù)報表不好，我也難過(guò)，我們股票從84塊跌到今天不到13塊，幾十億身價(jià)沒(méi)有了…”

大股東蒙牛都受到連累，其分別在2020~2022年三次增持妙可藍多共計3.3億余股，合計浮虧逾20億元！

業(yè)績(jì)和股價(jià)的雙重頹勢，原因是多方面的。

外部大環(huán)境來(lái)看，奶酪棒市場(chǎng)最輝煌的時(shí)代是過(guò)去的10年間，尤其是2019年和2020年，提前入局的都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，2021年更是妙可藍多的“盛世高光”，據統計，在2021年，妙可藍多的毛利率就達到38.14%。

2022年開(kāi)始，妙可藍多迎來(lái)了歸母凈利潤和毛利率的下滑，但營(yíng)收仍然保持著(zhù)微幅增長(cháng)，疲態(tài)已顯。據《馬上贏(yíng)線(xiàn)下零售監測網(wǎng)絡(luò )數據》顯示，奶酷在乳制口類(lèi)目中的市場(chǎng)份額已從2022年1月的5.92%，一路滑落至2024年一季度的3.5%左右，降幅接近40%。

除了行業(yè)的增速放緩，妙可藍多還投入了大把的錢(qián)狂砸營(yíng)銷(xiāo)，也進(jìn)一步壓榨了凈利潤。

公開(kāi)財報數據顯示，2018年~2022年，妙可藍多銷(xiāo)售費用從2.05億元狂飆至12.19億，2023年同比略微下探，但仍高達9.39億；2019年~2023年，妙可藍多廣告促銷(xiāo)費用依次為2億元、5.6億元、9億元、8.2億元、5.5億，2023年全年，妙可藍多廣告促銷(xiāo)費占到了總銷(xiāo)售費用的59%；

妙可藍多的早期代言人就有形象與口碑俱佳的孫儷，并且，妙可藍多還斥巨資拿下了汪汪隊、寶可夢(mèng)和哆啦A夢(mèng)等高熱動(dòng)畫(huà)的授權合作，2019年，妙可藍多拿下了中國奶酪零售市場(chǎng)CR5第5名，2021年中國奶酪零售市場(chǎng)第一花落妙可藍多，兒童奶酪這一單一賽道妙可藍多已然成功切入。

兒童賽道靠洗腦廣告大獲成功后，妙可藍多也想如法炮制，繼續通過(guò)砸營(yíng)銷(xiāo)的方式拿下年輕人的市場(chǎng)，但是效果如何，還猶未可知。

5月9日，妙可藍多官宣，明星王一博正式成為妙可藍多新的品牌形象代言人，盡管我們無(wú)從得知王一博代言妙可藍多的具體報價(jià)，但以其當紅頂流的熱度與影響力，并參考《北京星風(fēng)傳媒》官網(wǎng)的2000萬(wàn)元/兩年的標注，極大概率是達到千萬(wàn)級別的。

找頂流idol沒(méi)毛病，畢竟年輕人都有追星情結，可能有助于開(kāi)拓除兒童之外的青年市場(chǎng)，甚至形成有效的銷(xiāo)售轉化，目前在社交平臺上，已經(jīng)能看到不少網(wǎng)友沖王一博去下單支持妙可藍多產(chǎn)品的曬單了，只不過(guò)這種為了idol打call的一次性消費，還能不能持續，是一個(gè)問(wèn)題。

何況僅僅靠在明星、熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP、綜藝、各渠道廣告上下功夫，還不夠，還需要回歸產(chǎn)品本身，在研發(fā)上多下功夫。

繼續數據說(shuō)話(huà)，2021年~2023年，妙可藍多的研發(fā)投入依次為4009萬(wàn)、5122萬(wàn)、4554萬(wàn)，分別占營(yíng)收0.9%、1.06%、1.12%，妙可藍多在研發(fā)上的投入力度，可謂遙遙落后其在營(yíng)銷(xiāo)上的支出。

據妙可藍多2021年財報透露，截至2021年底，公司研發(fā)人員數量為76人，占公司總人數的2.49%，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數的59.21%，數據也佐證出，奶酪這一行當的研發(fā)門(mén)檻之低。

扭轉重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的固有印象，才能樹(shù)立高端自主的品牌形象，或許才是破局之道。

還有一點(diǎn)，對于奶酪類(lèi)產(chǎn)品而言，想要提振業(yè)績(jì)，還需要進(jìn)行用戶(hù)市場(chǎng)的再培育，尤其是如何提升復購率。

包括妙可藍多在內的奶酪廠(chǎng)商們都不得不面臨一個(gè)巨大的考驗：它們生產(chǎn)的這類(lèi)產(chǎn)品對年輕人和兒童，都不是剛需！

何況，奶酪制品還含有較高的糖、鈉和脂肪等，而攝入過(guò)多的糖和鹽會(huì )直接影響兒童健康，《中國居民膳食營(yíng)養素參考攝入量2013版》建議1~4歲兒童每天鈉攝入量為700mg，而吃下幾根奶酪棒，就能輕易攝入全天建議量的一半，稍懂育兒常識的寶媽?zhuān)瑪嗳徊桓医o小孩多買(mǎi)多吃。

值得一提的是，妙可藍多已然意識到健康食品的重要性，其最新的有機奶酪棒品類(lèi)就宣稱(chēng)不添加防腐劑、香精和色素，而且通過(guò)奶原產(chǎn)地有機和產(chǎn)品有機的認證，這也算是一個(gè)積極扭轉口碑和創(chuàng )造銷(xiāo)量增量的舉措。

在存量競爭的殘酷行情下，不出意外，包括妙可藍多在內的這些奶酪品牌會(huì )繼續以?xún)r(jià)格戰的形式攻壘，誰(shuí)的資金更雄厚，誰(shuí)的研發(fā)創(chuàng )新更快人一步，誰(shuí)的口感更好，性?xún)r(jià)比更高，食安問(wèn)題最少，可能才能跑得更遠，能不能吸引客戶(hù)的青睞，誰(shuí)也不敢打包票。

想要脫穎而出，談何容易~