賣(mài)了146億瓶怡寶，華潤集團終于又收獲了一個(gè)明星IPO。

最近，“怡寶”母公司華潤飲料申請了在港上市，在這數十年的發(fā)展當中，這家公司成功將“怡寶”這款產(chǎn)品帶火出圈，不僅一年就賣(mài)出超146億瓶的成績(jì)，營(yíng)收更是突破135億。

不過(guò)在這緊要關(guān)頭，農夫山泉開(kāi)始做起了“小綠瓶”純凈水，大步邁向了怡寶的舒適區，兩個(gè)品牌之間似乎多了幾分宣戰的意味，仿佛農夫山泉早已等待這一天許久，業(yè)界更是理解為這是農夫山泉要攻入怡寶純凈水市場(chǎng)的 第一步。

兩個(gè)水業(yè)巨頭開(kāi)始打架，怡寶“蕉綠”了嗎？

攻勢如此之猛，上市后的華潤能扛得住嗎？

01.猛攻之下，該當如何？

別看純凈水單價(jià)只有2元，其足以撬動(dòng)整個(gè)國內的純凈水市場(chǎng)。

據數據應用解決方案服務(wù)商“全拓數據”顯示，我國瓶裝水的市場(chǎng)規模預計在2025年達3240億元，光是2023年，怡寶就賣(mài)出146億瓶，華潤飲料2023年更是年入135.15億元。

其中，光是“賣(mài)水”這項業(yè)務(wù)就為華潤飲料貢獻了超9成的收入。

根據《招股書(shū)》顯示，2021年至2023年，華潤飲料來(lái)自于包裝飲用水產(chǎn)品的收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元。按單瓶容量看，方便攜帶的小規格瓶裝水產(chǎn)品（不超過(guò)1升）帶來(lái)的收入，占了總營(yíng)收的4成多。

按照市場(chǎng)占有率來(lái)看，怡寶和農夫山泉早在2015年曾出現針?shù)h相對的局面，怡寶市場(chǎng)占有率首次超過(guò)農夫山泉，達到20.4%，然而到了次年怡寶便被農夫山泉反超。

怡寶的成功，離不開(kāi)華潤。

早在1990年，怡寶的前身中國龍環(huán)有限公司彩剛剛坐落于改革開(kāi)放之城——深圳，并從香港引入了包裝水概念，第二年被萬(wàn)科收購，后又因競爭加劇、利潤空間被壓縮等原因被剝離，再后來(lái)華潤收購了怡寶，明確自身定位后很快成長(cháng)為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的飲用水公司。

為了打開(kāi)“綠瓶水”市場(chǎng)，華潤采用了“蘑菇戰術(shù)”，先占據小市場(chǎng)中的大份額再逐漸向外滲透，打造出了全國性的飲品集群。

此番農夫山泉正面對剛純凈水，意味著(zhù)純凈水市場(chǎng)將成為不容忽視的大蛋糕。

雖然純凈水和礦泉水外觀(guān)上并無(wú)差別，但純凈水是經(jīng)過(guò)凈化處理后的含氧活性水，其不含有礦物質(zhì)和微量元素，而礦泉水則是天然地下水，含有微量的鈣、鉀等礦物質(zhì)鹽，天然礦泉水更是在特定的質(zhì)條件下形成的地下礦水，因此價(jià)格更高。

隨著(zhù)大眾消費升級，對水質(zhì)的要求也越來(lái)越高，普通的礦泉水自然滿(mǎn)足不了消費者的全部需求，華潤也因此發(fā)展了多元化，圍繞著(zhù)包裝飲用水，創(chuàng )新布局了更多飲料品類(lèi)。

目前，華潤飲料品類(lèi)已經(jīng)擴展至了茶飲料、果汁飲料等領(lǐng)域，旗下共計56個(gè)SKU，同時(shí)加強了銷(xiāo)售渠道的投放，招股書(shū)顯示，華潤飲料有超過(guò)8成的收入來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商。

早在2011年，華潤飲料就與日本麒麟展開(kāi)了合作，推出了多品類(lèi)產(chǎn)品。

至2020年底，華潤飲料便覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡等八大品類(lèi)，旗下更是坐擁九大自有品牌，不過(guò)即使如此，華潤新業(yè)務(wù)的發(fā)展也一直沒(méi)有明顯的起色，甚至可以說(shuō)是在原地踏步。

數據顯示，2017年至2019年，華潤飲料新品銷(xiāo)售額分別為6141.28萬(wàn)元、8671.04萬(wàn)元、2.52億元，占比總營(yíng)收極少。

產(chǎn)品結構，正是華潤飲料落后于農夫山泉最主要的原因之一，從近三年來(lái)看，飲料產(chǎn)品的占比從4.6%、5.7%提升至7.9%。

“午后奶茶”“火咖”“魔力”等產(chǎn)品均未跑出一款真正的大爆品，但到了2023年，農夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品仍舊占據總收入的47.5%，而飲料產(chǎn)品則占51.7%，后者首次實(shí)現反超，今年在農夫山泉的猛攻下該當如何，我們便不得而知了。

02.誰(shuí)能打好“個(gè)性化”王牌？

其實(shí)此番華潤沖擊港股，市場(chǎng)對其估值并不樂(lè )觀(guān)。

目前，華潤飲料仍未公開(kāi)明確的融資規模，在股權結構上，華潤集團和投資機構Plateau分別持有華潤飲料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成為二股東，彼時(shí)，前股東麒麟以10億美元的對價(jià)，將所持40%的股份轉讓給了Plateau。

一方面，華潤能否利用怡寶成功沖擊港股還是個(gè)未知數；另一方面，即使成功上市，也很難向估值已超5000億港元的農夫山泉看齊。

不過(guò)，一直以包裝飲用水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農夫山泉，也有著(zhù)自己的擔憂(yōu)：

盡管2021-2023年期間，農夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收在逐年增長(cháng)，但這一板塊的營(yíng)收占比卻在持續下降，甚至到了2023年，包裝飲用水這塊最亮眼的業(yè)務(wù)占比降至47.5%，這也意味著(zhù)包裝飲用水業(yè)務(wù)首次被飲料等業(yè)務(wù)反超。

于是，農夫山泉開(kāi)始大力發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，并憑借東方樹(shù)葉產(chǎn)品反復翻紅，它一直“看不上”的純凈水市場(chǎng)卻開(kāi)始逐年增大，到了2023年，飲用純凈水在包裝飲用水市場(chǎng)占比高達56.09%，其中天然礦泉水僅占8.47%。

這也就不難理解為何華潤要靠怡寶上市，農夫山泉才開(kāi)始激進(jìn)進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)了。

當下的飲料賽道，新銳品牌紛紛入場(chǎng)，給傳統品牌們帶來(lái)極大的沖擊。

贏(yíng)家便包括元氣森林，通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量，快速收獲大批忠實(shí)粉絲。還有不少新銳品牌從線(xiàn)上電商入手，通過(guò)小紅書(shū)種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。

另外在傳統品牌上，渠道的思路早已固定在一個(gè)維度，前期發(fā)家的都是靠著(zhù)傳統的手段進(jìn)行，因為不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，這些傳統品牌的聲勢打造都明顯弱于新銳品牌。

還有個(gè)嚴重的問(wèn)題：傳統品牌形象固化嚴重，消費者的認知非常難以轉變。

諸如碳酸飲料，大家都會(huì )想到可口可樂(lè )或百事可樂(lè )，涼茶會(huì )想到王老吉，礦泉水會(huì )想到農夫山泉，純凈水則會(huì )想到怡寶.....這也導致這些傳統品牌開(kāi)發(fā)新品時(shí)，難以起到事半功倍的效果。

不管是新銳品牌還是傳統品牌，它們還在統一面對一個(gè)行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題。

元氣森林爆火后，各大品牌都推出了自家品牌飲料的“減糖版”或0糖版，而消費者也對口味的升級和健康生活方式追求多了一步，個(gè)性化口味、個(gè)性化顏值、個(gè)性化體驗成為決定他們能否產(chǎn)生差異化并俘獲消費者芳心的最大原因。

《2022風(fēng)味預測》中指出，“放縱的全球風(fēng)味”增長(cháng)較快，來(lái)自亞洲、中美洲和中東的風(fēng)味將成為熱門(mén)。而姜口味、蘑菇口味、人參口味飲料的出現則更好地滿(mǎn)足了消費者對身體免疫力、抗氧化和腸胃蠕動(dòng)的健康需求。

或許對于急著(zhù)與怡寶針?shù)h相對的農夫山泉，和難以靠著(zhù)怡寶單品馳騁港股的華潤來(lái)說(shuō)，只有尋找與顧客心智相吻合的認知特點(diǎn)，才有可能誕生新的飲料品類(lèi)。

交戰多年，華潤能否憑借上位港股撼動(dòng)農夫山泉第一的位置，就看2024能否打好“多元化”這張牌了。

參考：

“怡寶”沖刺港股，飲用水基本盤(pán)穩如磐石——港股研究社

一年賣(mài)水395億元！怡寶來(lái)了——讀創(chuàng )

一年賣(mài)146億瓶，怡寶母公司要上市——時(shí)代財經(jīng)