近日，上海家化原董事長(cháng)潘秋生突然“因個(gè)人原因”辭職，引發(fā)業(yè)內外關(guān)注，作為老牌國貨巨頭，市值卻被同為國貨美妝品牌的珀萊雅、上美股份和貝泰妮后來(lái)居上，營(yíng)收更是連續2年下降，此番新任首席執行官兼總經(jīng)理林小海的“空降”，能否帶來(lái)業(yè)績(jì)重振的新希望？

01，百年國貨品牌“掉隊”了？

5月14日盤(pán)后，上海家化發(fā)布公告稱(chēng)，公司于5月14日上午收到原董事長(cháng)潘秋生的辭職報告。潘秋生因個(gè)人原因申請辭去公司董事、董事長(cháng)等相關(guān)職務(wù)，同時(shí)申請辭去公司首席執行官和總經(jīng)理等職務(wù)，自2024年5月31日生效，消息一出，一石激起千層浪。

一個(gè)掌舵上海家化4年、稅前年薪超過(guò)700萬(wàn)元的一把手，說(shuō)辭就辭？

據上海家化2023年年報顯示，潘秋生報告期內從公司獲得的稅前報酬總額達到771.5萬(wàn)元，據上海家化公告，2020年4月22日，潘秋生正式擔任上海家化首席執行官兼總經(jīng)理，也就是說(shuō)截止2024年5月14日辭職，他已經(jīng)獨攬上海家化大權四年有余了。

而且，1973年出生的他正值當打之年，這種天花板級別的行業(yè)大咖，在一個(gè)知名的百年國貨公司，拿著(zhù)豐厚的薪酬待遇，有什么理由或動(dòng)機會(huì )因“個(gè)人原因”辭職？

值得一提的是，潘秋生之所以能執掌上海家化，與他此前的光鮮履歷密不可分，本科華東理工大學(xué)的他當前為碩士學(xué)歷，還拿到了復旦大學(xué)-美國圣路易華盛頓大學(xué)EMBA，不光理論水平扎實(shí)，他更有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，先后在歐萊雅集團和美泰擔任過(guò)高管，還在中國平安擔任過(guò)戰略發(fā)展中心的副主任，在快消品行業(yè)已經(jīng)扎根了20多年。

不過(guò)，對一個(gè)公司而言，高級人才過(guò)往的履歷確實(shí)重要，但最關(guān)鍵的還是要看他能為公司帶來(lái)什么，也即當下的業(yè)績(jì)貢獻有多大，畢竟是騾子是馬得拉出來(lái)遛遛。

潘秋生掌舵上海家化的頭一年多光景，表現還是可圈可點(diǎn)的，據公開(kāi)財報數據顯示，2021年公司實(shí)現營(yíng)收76億元，同比增加9%，實(shí)現凈利潤6.49億元，同比增長(cháng)50.92%，實(shí)現扣非凈利潤6.76億元，同比增長(cháng)70.76%。

不過(guò)，好景不長(cháng)，潘秋生創(chuàng )造的業(yè)績(jì)復蘇奇跡花期太短，緊接著(zhù)自2022年開(kāi)始，上海家化就又開(kāi)始了下坡路。

2022年~2023年，上海家化營(yíng)收分別為71.06億元、65.98億元，同比分別下滑7.06%、7.16%，2024年一季度，上海家化營(yíng)收繼續下滑至15.6億元，同比大跌14.04%。

在上海家化業(yè)績(jì)頹勢的這幾年，后起之秀珀萊雅一路猛追，在2023年實(shí)現了對上海家化的反超，國產(chǎn)美妝品牌一哥自此易主。

截至目前，除了珀萊雅在業(yè)績(jì)與市值上皆超過(guò)了上海家化外，包括上美股份和貝泰妮等在內的國貨美妝品牌，皆實(shí)現了對上海家化的市值反超，這多少讓昔日的江湖大哥，顏面掃地。

股價(jià)是資本市場(chǎng)信心的晴雨表，能比較直觀(guān)反映投資人對標的公司的信心和前景的預期等情況，當業(yè)績(jì)和股價(jià)皆持續下行之際，身為第一責任人的潘秋生自然也是壓力山大，位高權重不假，但扛的擔子也是最大的。

而且，公司也需要對大股東和一眾投資人有交待的，不排除迫于各方壓力，才無(wú)奈選擇辭職走人的可能性，也就是說(shuō)，潘秋生想把業(yè)績(jì)做上來(lái)的初衷始終沒(méi)變，但盡力了，并未達預期，他也沒(méi)轍了，只能讓賢。

上海家化的業(yè)績(jì)滑落，有多方面原因，當然，掌舵人肯定會(huì )被視為主因，潘秋生離開(kāi)之后，空降的林小海，能否將這個(gè)“燙手的山竽”變成香餑餑？

02，林小海能否力挽狂瀾？

潘秋生執掌上海家化期間，還發(fā)起了股權激勵政策，其中一版激勵方案中，直接將2023年上海家化的營(yíng)收目標定為106億元，后來(lái)又下滑至94億元，但最終的65.98億元營(yíng)收距離百億目標相去甚遠，甚至跌落至7年前的水平，林小海究竟何方神圣？他真能帶領(lǐng)上海家化沖出泥潭？

林小海今年52歲，跟潘秋生一樣，也是相當資深的行業(yè)老兵，甚至履歷比潘秋生還要光鮮：

1995年~2016年服務(wù)于寶潔公司，這期間的2014年~2016年三年間，他擔任的是寶潔公司大中華區營(yíng)銷(xiāo)總裁，2016年~2020年擔任阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，2020年~2024年3月，擔任高鑫零售（大潤發(fā)、歐尚都是旗下的知名大賣(mài)場(chǎng)）執行董事兼CEO。

這樣一個(gè)管理及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰俱佳的高級人才，也難怪會(huì )被上海家化寄予厚望了，不過(guò)，因為大潤發(fā)不復往昔的輝煌，也讓林小海遭受了一些質(zhì)疑，但上海家化本著(zhù)疑人不用用人不疑的原則，說(shuō)明對林小海還是充滿(mǎn)了信任的。

并且，上海家化作為中國美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)，還坐擁了家喻戶(hù)曉的美加凈、佰草集、六神、高夫、玉澤等一系列昔日的國民級爆款品牌，論資歷和消費心智的基本盤(pán)，原本是有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢的，也就是說(shuō)，想要翻盤(pán)，并不是沒(méi)有機會(huì )，只不過(guò)“掉隊”非一朝一夕，想重回高光，自然也得掉幾層皮。

比如線(xiàn)上電商的GMV如何提升？盡管線(xiàn)下渠道是上海家化的傳統優(yōu)勢渠道，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達到發(fā)指的當下，線(xiàn)上電商未站穩腳跟，等于是將大把的業(yè)績(jì)增量拱手讓人，而且，眾所周知，線(xiàn)下渠道，像專(zhuān)柜、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、母嬰店、大賣(mài)場(chǎng)、商超等，哪一個(gè)不是運營(yíng)成本居高不下的場(chǎng)景？

上海家化不是未意識到線(xiàn)上渠道的重要性，2023年，上海家化已經(jīng)對線(xiàn)上渠道進(jìn)行了細致的重新梳理，共有平臺電商（天貓、京東等）、社交電商（微信、微博等）、“興趣電商（抖音、快手、小紅書(shū)等）”、特渠（平安線(xiàn)上渠道）四大板塊。

只不過(guò)，錯過(guò)了電商爆發(fā)黃金期后再發(fā)力，效果上打了很大的折扣。

2021年~2023年，上海家化的線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比為42.04%、39.24%、42.66%，作為對比，2023年珀萊雅的線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比已經(jīng)高達93.07%，上年同期亦達到90.98%，相較而言，上海家化的線(xiàn)上GMV仍有較大的提升空間。

2023年“雙11”，珀萊雅在京東美妝排名第4，在天貓和抖音美妝排名第一，上海家化仍需努力追趕。

不過(guò)，相較于珀萊雅的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，上海家化在研發(fā)投入上的重視程度相同而言更高一些，2024年一季度，上海家化研發(fā)費用同比增長(cháng)6.52%，甚至還打出了AI+美妝的概念，積極與曠視科技等企業(yè)進(jìn)行合作。

珀萊雅的經(jīng)典創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)為上海家化提供了可借鑒的方法論，但如何打出原創(chuàng )的差異化營(yíng)銷(xiāo)idea，才更加考驗著(zhù)林小海的智慧，畢竟，單純比拼鈔能力的話(huà)，上海家化并不占優(yōu)勢，想要快速提振業(yè)績(jì)，可能還得營(yíng)銷(xiāo)先行。

現在言成功，為時(shí)尚早！