最早一批布局高端的酒鬼酒，也成為了2023年第一批“雙降”白酒企業(yè)。

報告顯示，2023年酒鬼酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入28.3億，同比大幅下降30.14%，實(shí)現凈利潤5.5億，同比大幅下降47.77%，成為目前為止白酒上市公司中僅有的兩家業(yè)績(jì)下滑的企業(yè)之一，更是上市白酒企業(yè)中表現最差公司。

同在2023年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等巨頭，在高基數的基礎上，仍實(shí)現了雙位數的高增長(cháng)。

而更令人驚訝的是酒鬼酒2024年業(yè)績(jì)沒(méi)有止跌回升，反而是加速下滑。

酒鬼酒2024年第一季度報告數據顯示，2024年第一季度酒鬼酒僅實(shí)現營(yíng)收4.94億，同比大幅下滑48.8%，實(shí)現凈利潤0.73億，同比大幅下滑75.56%。酒鬼酒或許將成為此輪白酒行業(yè)調整期最先“爆雷”的白酒上市企業(yè)。

一、從中高端酒淪為笑柄

截至3月22日，酒鬼酒收盤(pán)價(jià)59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的價(jià)格，跌幅高達52.32%，市值縮水已超200億元。

但這只是酒鬼酒2023年賣(mài)不出去的客觀(guān)原因，真正讓其崴腳的是其高端市場(chǎng)渠道的激進(jìn)擴張。

2020年至2022年，公司營(yíng)收從18.26億元增長(cháng)到40.5億元，實(shí)現了翻倍式增長(cháng)，期間時(shí)任董事長(cháng)的王浩更是多次提及“爭取邁向100億”的目標。

最關(guān)鍵的是，2022年酒鬼酒綜合毛利率為79.74%，在A(yíng)股20家上市白酒企業(yè)中僅次于茅臺、瀘州老窖和水井坊位列第四。

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最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的強項，同時(shí)也基于營(yíng)收增長(cháng)期間酒鬼酒對“100億營(yíng)收的預期”，于是開(kāi)始了對經(jīng)銷(xiāo)渠道的大肆擴張。

2019—2022年四年期間，酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商數量如愿由528家激增至1586家。在大單品+渠道這兩步棋，的確讓其2021年就輕松實(shí)現了30億元的短期目標。

以至于在2023年以及2024年一季度的業(yè)績(jì)困境上，極少有人會(huì )認為，問(wèn)題出現在酒鬼酒品類(lèi)太多不好選，品類(lèi)越多越損品牌力上。

市場(chǎng)上的觀(guān)點(diǎn)更多是指向了“對內參過(guò)度傾向”、“營(yíng)銷(xiāo)不給力”、“市場(chǎng)競爭激烈”等問(wèn)題上。

加之近年來(lái)，酒鬼酒在工藝上進(jìn)行了升級，推出了紫壇、紅壇、黃壇、內參生肖等多款產(chǎn)品，即便口味更加柔和，產(chǎn)品矩陣更加豐富，整體而言也仍然是叫好不叫座。

一個(gè)是產(chǎn)品眾多，沒(méi)有關(guān)鍵的熱銷(xiāo)款作為品牌影響力支柱，另一個(gè)是酒鬼酒所面臨的問(wèn)題和董酒、口子窖并無(wú)太大差別，都困在了小眾香型上。

作為濃、清、醬三大香型的集成者，厚重且濃烈的馥郁香口感酒，但很難適合普遍大眾的日常飲用喜愛(ài)。

也有網(wǎng)友表示：“酒鬼酒的香型，在湖南酒桌上都很少有人能適應?！?/p>

到了業(yè)績(jì)下滑的2023年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商僅增加188家，擴張速度明顯減緩。

對比整個(gè)擴張周期，更能明顯的看出，營(yíng)收下滑的原因不在于營(yíng)銷(xiāo)更不在于市場(chǎng)競爭，而是在于業(yè)績(jì)巔峰背后的盲目擴張和壓貨，導致酒鬼酒成為整個(gè)渠道的庫存高企，渠道亂價(jià)情況非常嚴重，經(jīng)銷(xiāo)商也是怨聲載道。

從營(yíng)收構成來(lái)看，酒鬼酒主打的高端內參系列和腰部酒鬼系列也因此出現全部下滑。

2023年，內參系列銷(xiāo)售收入為7.15億元，同比下降38.21%；酒鬼系列銷(xiāo)售16.47億元，同比下降27.45%。另外，收入占比較小的湘泉系列則是大降68.03%。

二、酒鬼酒開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了

事實(shí)上，從近幾年的存貨周轉率來(lái)看，早已證實(shí)了酒鬼酒難賣(mài)動(dòng)的事實(shí)。

2019年至2023年，酒鬼酒的存貨周轉率（次）分別為0.38、0.39、0.60、0.61、0.41。截至2023年底，酒鬼酒成品酒庫存5671噸，基酒庫存40526噸。

2023年底，酒鬼酒產(chǎn)能為1.2萬(wàn)噸左右，生產(chǎn)三區一期工程2024年可以投產(chǎn)，生產(chǎn)三區二期工程在建，上述項目投產(chǎn)后將新增1.08萬(wàn)噸產(chǎn)能。

但按照目前的情況，酒鬼酒想在2024年投產(chǎn)實(shí)現更高的產(chǎn)量，顯然不現實(shí)。因為不只是2023年，酒鬼酒今年的核心任務(wù)仍然是提升終端動(dòng)銷(xiāo)。

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5月24日，酒鬼酒舉辦2023年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，公司副總經(jīng)理王哲表示，“全力穩定價(jià)格水平，提升動(dòng)銷(xiāo)速度，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，2024年的主基調是讓客戶(hù)掙錢(qián)，讓核心終端老板掙錢(qián)，讓消費者多喝酒鬼酒?！?/p>

畢竟，前幾年鋪給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，與消費者實(shí)打實(shí)喝進(jìn)肚子里，是不能作為比較的。況且終端銷(xiāo)售的不如意，直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)也會(huì )間接影響酒鬼酒。

2023年，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)現金流凈額為5123.9萬(wàn)元，同比下滑了87.21%；今年一季度該指標為-2.65億元，而上年同期為1.66億元。

目前最為直觀(guān)的是，終端銷(xiāo)量的壓力，帶動(dòng)營(yíng)收下滑也給自身的現金流帶來(lái)了影響。

當下酒鬼酒自身也意識到了這一點(diǎn)，所以與以往不同的是，在產(chǎn)品層面酒鬼酒開(kāi)始聚焦三大核心單品中的紅壇和內參，也就是酒鬼酒中高端系列。

不過(guò)以2024年一季度的情況來(lái)看，酒鬼酒對內參的價(jià)格保持極其不容易。

一季度中，內參一批價(jià)在850元左右，在京東平臺酒鬼酒自營(yíng)旗艦店52度500ML內參兩瓶補貼價(jià)為1699元，單瓶849.5元，低于一批價(jià)，仍處在倒掛狀態(tài)。

能起到銷(xiāo)量帶頭作用的產(chǎn)品也不多，目前大眾價(jià)位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷(xiāo)量支撐，就連公司高端價(jià)位新版產(chǎn)品也處于市場(chǎng)導入階段。

而且對省外酒鬼系列產(chǎn)品，也由于動(dòng)銷(xiāo)基礎偏弱，仍待長(cháng)期培育積累。

另一方面，雖然今年酒鬼酒仍然以終端動(dòng)銷(xiāo)為主要發(fā)展方向，不惜將今年一季度銷(xiāo)售費用率從上年同期的26%提升至33.94%。

哪怕明知在營(yíng)收大幅下降的情況下，公司選擇維持較高的費用投放，無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步拉低了凈利潤，但也仍然執意為之，導致一季度凈利潤大幅降低75.56%的同時(shí)，酒鬼酒的存貨持續飆升。

據悉，酒鬼酒的存貨到了今年一季末已經(jīng)增至15.9億元。

更讓酒鬼酒沒(méi)能想到的是，在舍棄銷(xiāo)售費用率，擴展經(jīng)銷(xiāo)商數量的情況下，酒鬼酒一季度的合同負債也并沒(méi)有因此拉高，這也足以看出經(jīng)銷(xiāo)商對于酒鬼酒的積極性十分有限。

基于存貨困境下的酒鬼酒，也開(kāi)始進(jìn)一步意識到，根基不穩經(jīng)銷(xiāo)商數量擴張得再迅速，也難以邁向全國化。

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三、走不出去的酒鬼酒，轉攻為守

自始至終，堅持了不到三年的全國化，在2024年徹底迎來(lái)了終止。

2021年初步邁過(guò)30億營(yíng)收大關(guān)的酒鬼酒，迫不及待的開(kāi)始了全國化策略，在沒(méi)有穩定大本營(yíng)前提下發(fā)起的全國化得進(jìn)擊，導致省內大本營(yíng)市場(chǎng)的建設出現滯緩。

當前其在湖南省市場(chǎng)份額僅7%—8%左右，省內市場(chǎng)正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蠶食。

而反觀(guān)其它營(yíng)收百億以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，在本省的市占率無(wú)一不是30%以上。

如今反應過(guò)來(lái)的酒鬼酒決定穩發(fā)展，聚焦湖南大本營(yíng)，對全國化發(fā)展采取樣板市場(chǎng)打造方式，但這就一定是對的嗎？

如同上文所說(shuō)，在庫存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商對酒鬼酒打款意愿過(guò)低的情況下，2024年一季度除了內參銷(xiāo)售公司前五經(jīng)銷(xiāo)商仍然貢獻超38%業(yè)績(jì)，酒鬼酒似乎沒(méi)有太多的銷(xiāo)售退路。自然，聚焦大本營(yíng)也起不到多大的作用。

況且，在整個(gè)白酒市場(chǎng)集體邁向高端市場(chǎng)的背景下，堅守“內參”高端價(jià)格戰略定位，不以低價(jià)格換取銷(xiāo)量，全力以赴穩定提升“內參”價(jià)格成為了酒鬼酒必然的選擇。

當下為了促進(jìn)庫存消化，酒鬼酒的策略?xún)H限于開(kāi)瓶和掃碼活動(dòng)，以此來(lái)驅動(dòng)B端、C端有效聯(lián)動(dòng)，消化庫存。

這種早已融入各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)沒(méi)有什么新奇可言，而且無(wú)論是對于經(jīng)銷(xiāo)商還是C端，吸引力遠遠不夠。

另外，作為一家區域酒企，品牌全國化既是酒鬼酒繼續發(fā)展壯大的需要，也是酒鬼酒贏(yíng)得市場(chǎng)信任的關(guān)鍵，因為裹足不前就意味著(zhù)落后。

酒鬼酒選擇穩住大本營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題，但全國化進(jìn)程也同樣不能忽略。

參考：

勝馬財經(jīng)：酒鬼酒“壯士斷腕”，業(yè)績(jì)“吃痛”

國際金融報：酒鬼酒遭遇9年來(lái)首次業(yè)績(jì)大滑坡，新帥高峰能否破局？

名酒時(shí)空：誰(shuí)在殺死酒鬼酒？

于見(jiàn)專(zhuān)欄：失速的酒鬼酒：高不成，低不就