即將開(kāi)幕的2024巴黎奧運會(huì )讓人期待。

除了埃菲爾鐵塔的沙排、薰衣草紫色田徑跑道等創(chuàng )新舉措，也看到了法國的服裝行業(yè)真的很卷。

LOUIS VUITTON準備獎牌和火炬收納箱、奢侈品Berluti打造開(kāi)閉幕式禮服、潮牌新貴Pigalle操刀運動(dòng)員服裝、還邀請了香奈兒旗下的高級工坊 Lesage來(lái)做手工刺繡……

頂奢服裝品牌站臺體育盛會(huì )，背后透露的是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的危機感。

從各大奢侈品牌2024一季度業(yè)績(jì)報告，大部分集團呈現增長(cháng)緩慢甚至下跌趨勢，放眼全球服裝產(chǎn)業(yè)，作為傳統而又常青的消費市場(chǎng)，服裝產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷著(zhù)由大規模標準化生產(chǎn)向快速反應、個(gè)性化定制、數智化升級的轉型。

服裝行業(yè)到底怎么了？

一 萬(wàn)億服裝產(chǎn)業(yè)的危與機

中國服裝產(chǎn)業(yè)堪稱(chēng)大眾眼皮子底下的萬(wàn)億帝國，但整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)卻面臨困境。

現在的年輕消費者對個(gè)性化、品質(zhì)化和時(shí)尚化的需求變高，服裝企業(yè)需要不斷創(chuàng )新以滿(mǎn)足這些需求。

這從電商退貨率可以看出端倪，今年618期間，服飾類(lèi)目中小賣(mài)家的退貨率幾乎接近極限，70%以上屬于共識，部分商家甚至逼近90%。高退貨率推高成本和價(jià)格，企業(yè)苦不堪言。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及與消費升級，消費者對個(gè)性化、定制化及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續攀升，這讓服裝產(chǎn)業(yè)兩極分化。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，“賣(mài)資產(chǎn)”“關(guān)店”，都是服裝企業(yè)的關(guān)鍵詞。

2023年上半年，美邦服飾關(guān)閉168家門(mén)店，2023年前三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)收下滑16.07%，已經(jīng)從當初的高增長(cháng)階段到如今增長(cháng)放緩甚至下滑的階段。

洋品牌日子也不好過(guò)，2023年Inditex全球門(mén)店數量六個(gè)月內減少了70家，其中ZARA門(mén)店減少了46家；Bershka、Pull&Bear和Stradivarus關(guān)閉天貓旗艦店，告別中國市場(chǎng)；H&M2023年凈減100家左右門(mén)店，2022年底，美國快時(shí)尚品牌GAP中國業(yè)務(wù)被打包出售。

與快時(shí)尚落幕形成對比的是，戶(hù)外風(fēng)漸起，一些國潮戶(hù)外品牌開(kāi)始占領(lǐng)年輕人心智。

無(wú)論是以輕量化戶(hù)外為主線(xiàn)的蕉下，聚焦場(chǎng)景化戶(hù)外功能服飾的坦博爾，卻越來(lái)越火。而這些品牌爆火并非一蹴而就，背后是中國服裝產(chǎn)業(yè)的新趨勢。

一方面是體驗感的強化，消費者越來(lái)越注重購物的體驗，包括線(xiàn)下實(shí)體店的試穿體驗和線(xiàn)上購物的互動(dòng)體驗，AI機器人，VR、AR等技術(shù)，兼具美學(xué)和功能性的旗艦店……都為年輕消費者帶來(lái)沉浸式購物體驗。

另一方面，年輕消費者追求個(gè)性，拒絕大眾款和爆款，服裝企業(yè)開(kāi)始用AI和大數據收集喜好，然后把流行元素分門(mén)別類(lèi)出來(lái)，消費者可以設計自己的服裝，從款式到材料都可以根據個(gè)人喜好定制。

同時(shí)為了應對快速變化的市場(chǎng)需求和減少庫存積壓，服裝品牌也在優(yōu)化供應鏈管理，“小單快反”開(kāi)始流行。

越來(lái)越火的AI也正在吹向服裝產(chǎn)業(yè)，根據麥肯錫數據，未來(lái)3到5年，生成式AI可能會(huì )幫助服裝、時(shí)尚及奢侈品行業(yè)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤增量，樂(lè )觀(guān)估計可高達2750億美元。

二 服裝市場(chǎng)已掀起巨浪

服裝業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈復雜，卻也是目前消費領(lǐng)域應用數智化最顯著(zhù)的行業(yè)。

上游，是天然原料棉花和麻，價(jià)格和供給受諸多因素影響；中游，是由設計驅動(dòng)的行業(yè)，押寶的是未來(lái)流行趨勢，受研發(fā)周期長(cháng)，商品管理成本高等問(wèn)題影響；而下游，服裝業(yè)是中國電商第一大品類(lèi)。

線(xiàn)下高度依賴(lài)打折促銷(xiāo)，賣(mài)場(chǎng)引流成本持續走高，線(xiàn)上則是居高不下的退貨率，這些都給品牌帶來(lái)過(guò)高的運營(yíng)成本及創(chuàng )新壓力。

由于行業(yè)參與主體較多，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)且復雜，服裝產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節之間的協(xié)同成本較高，但數智化時(shí)代，科技正在悄悄影響整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)。

上游的農業(yè)數字化正在加速，原料的價(jià)格和供給穩定而可控；在中游，服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從選款到生產(chǎn)全環(huán)節的打通。

用大數據為品牌挖掘和預測市場(chǎng)趨勢，“薄荷曼波綠將成為潮流”、“輕薄圓領(lǐng)羽絨服是2024冬季主流”、“冬季服裝定價(jià)區間在500-800更合理”，品牌可以通過(guò)更“精確”的設計匯聚大量訂單，撬動(dòng)后端生產(chǎn)，也帶動(dòng)了供應鏈。

過(guò)去服裝產(chǎn)業(yè)鏈龐雜，環(huán)節與環(huán)節之間浪費巨大，包括成衣的庫存、設計的有效利用率、面料的廢料，中間環(huán)節的利用率很低。

比如在坦博爾智慧科技園，隨處可見(jiàn)的高速運轉的智能化設備，從服裝面料到加工成品，全鏈數智化賦能，極大提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì)。

在下游，服裝產(chǎn)業(yè)的供應鏈因多元化的銷(xiāo)售渠道和漫長(cháng)的流通環(huán)節，極其復雜。

專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)等傳統實(shí)體店面臨租金高、人力成本大等問(wèn)題；再加上電商平臺、直播帶貨等各種銷(xiāo)售渠道，導致物流配送復雜。

同樣的防曬衣、羽絨服，不同季節、促銷(xiāo)節點(diǎn)給不同渠道配送的比例不同，這還涉及到顏色、尺碼甚至標牌……這對物流系統的完善程度和運輸效率提出了高要求，而物流配送與終端銷(xiāo)售之間的配合，直接影響產(chǎn)品的流通效率和銷(xiāo)售效果。

數字化則把原本分散的線(xiàn)下環(huán)節在數字世界中“疊加”，在同一數字時(shí)空中協(xié)作生產(chǎn)，減少產(chǎn)業(yè)鏈內耗。

比如坦博爾的智能分揀、倉儲運輸等，極大提高了生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線(xiàn)下店鋪引流也一直是行業(yè)的大難題，關(guān)閉低效門(mén)店、打造TOP店、以及更具個(gè)性和功能性的形象店開(kāi)始流行。

“好吃好喝還好逛”“買(mǎi)完衣服還能順便拍照出片”……一些開(kāi)設在街邊或創(chuàng )意園區內的店鋪不僅包括服裝業(yè)務(wù)，還將咖啡店、拍照區等場(chǎng)景融入其中。

坦博爾打造的第6代全新戶(hù)外服裝旗艦店，源于青州古城墻的外觀(guān)，展現出自然融合之旅，室內巖石、木質(zhì)、植被為主視覺(jué)點(diǎn)題，打破城市與自然的邊界，成為不少消費者心中“1+1>2”的寶藏店鋪。

三 中國服裝產(chǎn)業(yè)的破局之道

中國作為全球服裝大國，年產(chǎn)服裝超700億件，占全球服裝總產(chǎn)量的一半以上，內銷(xiāo)市場(chǎng)規模達4.5萬(wàn)億元，占全球銷(xiāo)量的40%。

服裝行業(yè)競爭派系眾多，A股上市的服裝企業(yè)如過(guò)江之鯽，2020年中國規模以上服裝企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入達到13697.3億元，但市場(chǎng)集中度較低，CR10僅為5.59%，競爭非常分散和激烈。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、大數據和AI的應用，中國服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數智化轉型。這一轉型不僅提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，也在改變著(zhù)整個(gè)行業(yè)的運作模式和商業(yè)生態(tài)。

數智化浪潮為產(chǎn)業(yè)的轉型升級提供了機遇，推動(dòng)了行業(yè)格局的重塑，未來(lái)將有更多的蕉下、sinsin、坦博爾這樣的后起之秀。

服裝產(chǎn)業(yè)適者生存、大浪淘沙。

墨守成規的服裝品牌們倉皇離場(chǎng)，缺乏的不僅是媒體關(guān)注和大眾熱度，更是對變化的不適應。

隨著(zhù)速度中國的激烈廝殺，服裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始新一輪洗牌，誰(shuí)都想成為行業(yè)的TOP1，但勝者往往只有一個(gè)。

創(chuàng )新不一定就是最后的勝者，但不創(chuàng )新肯定不是。