今年3月30日，一個(gè)名為林源春的品牌在抖音開(kāi)啟了第一場(chǎng)帶貨直播，主要帶貨商品正是“100%白樺樹(shù)汁”飲料。

在價(jià)格方面，林源春主打高端產(chǎn)品，直播間熱銷(xiāo)的“100%白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品一箱起售，一箱共9瓶，券后價(jià)為159元，單瓶售價(jià)達到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，單瓶?jì)r(jià)格普遍也都在15元以上。

根據飛瓜數據·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消費者畫(huà)像中，男性占比超過(guò)四分之三，而31-40歲和41-50歲是占比最高的年齡分布，合計超過(guò)7成。

自4月份起，林源春在抖音的品牌銷(xiāo)售額就超過(guò)了匯源、可口可樂(lè )、東方樹(shù)葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類(lèi)目中排名第一。

即便還有不少東北的食飲企業(yè)都入局白樺汁賽道，比如黑龍江品牌忠芝、遼寧飲品品牌沈大等，但之后的5月、6月，林源春的品牌銷(xiāo)售額也一直沒(méi)有掉出前十。

老板愛(ài)喝的白樺樹(shù)汁，能引起飲料賽道的新變化嗎？

一、白樺樹(shù)汁，養生界的黑馬？

林源春從創(chuàng )立之初（2007年）就開(kāi)始銷(xiāo)售白樺樹(shù)汁，近期這一品類(lèi)的火爆，為企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的增長(cháng)。目前，林源春在白樺樹(shù)汁市場(chǎng)占據65%~70%的份額。

在我國，白樺樹(shù)主要分布在東北小興安嶺一帶。目前的類(lèi)目頭部品牌，也大多集中在這一地域：林源春、嘉樺、忠芝、冷極，分別來(lái)自吉林、黑龍江和內蒙古等地。

蟬媽媽數據顯示，今年3月以來(lái)，白樺樹(shù)汁關(guān)聯(lián)的達人數，從此前長(cháng)期平穩的100多位，突然飆升到1000多位，5月左右陸續上漲至2000多位，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也隨之暴漲。

白樺樹(shù)汁的爆火，究其原因在于產(chǎn)地依賴(lài)屬性、純人工鉆取，且制取成本高，一棵樹(shù)只能出三瓶，三年只能采一次，才獲得的100%純凈無(wú)添加白樺樹(shù)原汁。

同樣基于“純凈”、“無(wú)添加”，品牌形成了“健康”、“新鮮”的營(yíng)銷(xiāo)標簽。以至于在營(yíng)銷(xiāo)端，產(chǎn)品被貼上了“勞斯萊斯車(chē)主喝的”“酒后神飲”等標簽，這也抬升了其單價(jià)。

除了自身屬性，白樺樹(shù)汁的成功也得益于電商平臺的推動(dòng)。在私域電商平臺“遠方好物”上的累計銷(xiāo)售額已突破2.5億元，復購率49.1%，是該平臺的第一個(gè)破億單品。

在飲料界，能碰上具有一定功效的大健康屬性，進(jìn)而抬升身價(jià)才是品牌的當務(wù)之急。

當下我們所看到的是，與紅豆薏米水、人參水等主打保健功能的養生飲料一致，如今白樺樹(shù)汁也被納入了“養生”圈。

根據《2024年中國中式養生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》預測，這一賽道未來(lái)5年的復合增速將超過(guò)88%，市場(chǎng)規模2028年有望超過(guò)百億元。

事實(shí)上早在2015年，歐美市場(chǎng)就已出現多個(gè)樺樹(shù)水、楓樹(shù)水的相關(guān)品牌，樹(shù)汁在海外市場(chǎng)已有一定規模。從個(gè)方面數據來(lái)看，白樺樹(shù)汁也正在逐漸成為國內飲料市場(chǎng)的新需求。

但鑒于市場(chǎng)對白樺樹(shù)汁的認知還處于初期，消費者對其產(chǎn)品還尚未形成一定的消費習慣，大多數主打養生的消費者，認知里更多是枸杞水、薏米水、椰子水等養生產(chǎn)品。

耳熟能詳的品牌也更多是源于中和食品的可漾，以及和元氣森林旗下的“元氣自在水”，且兩大品牌在2023年市場(chǎng)份額合計已經(jīng)超過(guò)99%。

更重要的是相對于線(xiàn)上平臺，隨著(zhù)便利店渠道的高增，養生飲品在即買(mǎi)即飲的線(xiàn)下市場(chǎng)更受歡迎。

然而占據了白樺樹(shù)汁品類(lèi)“半壁江山”，且主打高端的林源春白樺樹(shù)汁能否在養生飲品賽道站穩腳跟，除了發(fā)展線(xiàn)上平臺，還需要通過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)手段將其投向線(xiàn)下市場(chǎng)。

不過(guò)，面對便利店眾多卷價(jià)格戰的養生飲品，定位高端的白樺樹(shù)汁又該如何讓其功效深入人心，走向線(xiàn)下渠道、跨過(guò)賽道的頭部玩家拿下養生“頭牌”？

二、成為養生頭牌，到底有多難？

據益索普調研數據，越來(lái)越多的消費者在面臨各種健康困擾時(shí)會(huì )尋求植物飲料的幫助，79%的消費者在身體不適時(shí)飲用過(guò)植物飲料，比2023年多出31%。

而林源春的核心賣(mài)點(diǎn)主要是100%白樺樹(shù)原汁、0脂肪、0卡，保證產(chǎn)品純度的同時(shí)也契合當下的健康訴求，但想要成為養生界的頭牌，林源春需要做的還有很多。

首先，在消費市場(chǎng)最難以避免的就是，有人喜歡就有人質(zhì)疑。

白樺樹(shù)汁初步爆紅就出現了被部分消費者詬病的現象，其中最為明顯的是，在定價(jià)高端且難喝的基礎上，少不了被消費者貼上智商稅的名號，吐槽帖在社交平臺最為常見(jiàn)。

這個(gè)時(shí)候，品牌最需要警惕的還是關(guān)于產(chǎn)品功效營(yíng)銷(xiāo)的準確性。

雖然白樺樹(shù)汁作為一種天然的植物飲料，其主要成分包括維生素C、氨基酸、礦物質(zhì)等，某種程度上或許具有清熱解毒、抗氧化、降血壓等功效。

但作為品牌，在營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)也需要明確產(chǎn)品并非保健品、明確產(chǎn)品功效，避免出現過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導致消費者期待過(guò)高帶來(lái)的負面反饋。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

畢竟，在不久前的2023年，林源春在售賣(mài)“林源春細胞肽”產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)有過(guò)被質(zhì)疑虛假宣傳的情況出現。

事情梗概大致為，在工作人員的介紹中，“太歲肉靈芝”具有抗癌、調整骨質(zhì)、改善視力、修復細胞、增強免疫力、延年益壽等功效。

并將其標榜為了“拯救人類(lèi)的稀世珍品、造福百姓的不老圣品、效果看的見(jiàn)名副其實(shí)”的神藥，并表示可以治療許多重大疾病，其中就包括糖尿病、脊椎結核等疾病。

然而事實(shí)上，“林源春細胞肽”的食品類(lèi)別僅是一款食品飲料，執行標準業(yè)為gbt31326，即植物飲料食品標準。

說(shuō)白了其實(shí)細胞肽只不過(guò)是一款普通食品，不應具有任何保健功效。

其次，相對于市場(chǎng)上的其他品類(lèi)養生飲品，白樺樹(shù)汁很難實(shí)現供不應求。

據悉，一棵20公分以上的成熟白樺樹(shù)，每年僅有10-15天的采集時(shí)間，且每天只能采集1~1.5kg原汁，結束采集后需要等待三年后輪采。那就意味著(zhù)，按照一瓶300ml的100%純白樺樹(shù)汁計算，一棵樹(shù)采集到的原汁，最多不超過(guò)五瓶。

那么品牌就需要思考，白樺樹(shù)汁一年的產(chǎn)量能多少？如果供不應求的話(huà)，會(huì )不會(huì )出現人造的樺樹(shù)汁，進(jìn)而影響到品牌的發(fā)展？

據統計，2022年總產(chǎn)值為5767萬(wàn)元，采購原料6010噸，加工原料5585噸，總產(chǎn)量514噸。但514噸的總產(chǎn)量主要產(chǎn)品不只有白樺樹(shù)汁，還包括樺樹(shù)水、樺樹(shù)汁酒、樺樹(shù)汁口服液、化妝品等。

據悉，到了2023年上半年，伊春地區的白樺樹(shù)汁產(chǎn)量達到了100萬(wàn)噸，產(chǎn)值超過(guò)100億元。對比來(lái)看，白樺樹(shù)汁的產(chǎn)量明顯在下降。

作為三年一采的白樺樹(shù)汁，每年的產(chǎn)量總會(huì )存在一定的差別。

這也就容易導致白樺樹(shù)汁在市場(chǎng)供不應求之時(shí)，出現部分企業(yè)為了追求短期利益，采用低質(zhì)原材料生產(chǎn)飲料，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況出現。

而為了避免產(chǎn)量造成的惡性競爭，從源頭上對產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴謹把控，對于林源春來(lái)說(shuō)極其重要。

三、“小眾”品類(lèi)，“大眾”賽道

根據天眼查數據，“白樺樹(shù)汁”相關(guān)企業(yè)有35家，以小微企業(yè)為主，同時(shí)其中有14家企業(yè)都顯示已注銷(xiāo)/吊銷(xiāo)執照的狀態(tài)。

從行業(yè)競爭角度看，雖然目前“白樺樹(shù)汁”賽道可以說(shuō)是相對比較小眾，但同行之間的競爭更卻是真刀實(shí)槍存在的。

在品牌高端化的發(fā)展路基上，嘉樺白樺樹(shù)汁不僅比林源春定價(jià)更高，營(yíng)銷(xiāo)的方式也更為大膽直接。

近日，嘉樺白樺樹(shù)汁品牌在北京高爾夫球俱樂(lè )部，與中國體操隊世界、奧運冠軍李寧、李小雙、樓云、馬燕紅等嘉賓會(huì )晤，展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面，與冠軍共同競技的高爾夫球賽。

而林源春除了抖音直播帶貨，品牌代言人也同樣是國際跳水冠軍。

同樣的，在旗艦店銷(xiāo)量中，價(jià)格相對較低的林源春也更受消費者青睞。

不過(guò)放眼整個(gè)賽道，除了少部分白樺樹(shù)汁競品，林源春的價(jià)格仍然是處于偏高地帶，雖然主打高端，但還是要多關(guān)注產(chǎn)品復購率，畢竟在多元化的養生賽道，消費者的選擇不只有白樺樹(shù)汁。

說(shuō)白了，除同產(chǎn)品競品，以“養生”為營(yíng)銷(xiāo)核心的草本植物飲料，如玉米須、姜黃、苦瓜等，同樣是林源春需要直面的競爭者。

更何況與白樺樹(shù)汁不同的是，越來(lái)越多的小眾健康飲料可以通過(guò)創(chuàng )新研發(fā)、精準定位等手段，成功占據一定的市場(chǎng)份額。

且在養生賽道，如N12、好望水、六養、青竹園等新興品牌正逐步嶄露頭角，品類(lèi)雖然小眾，但賽道并不小眾。

參考：

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心：木本植物走紅、告別5元時(shí)代……植物飲料也卷起來(lái)了？

DT商業(yè)觀(guān)察：白樺樹(shù)汁，超了東方樹(shù)葉

FBIF食品飲料創(chuàng )新：4個(gè)月賣(mài)近1億元，“東北土特產(chǎn)”白樺樹(shù)汁火了

刺猬談行銷(xiāo)：“林源春細胞肽”是神藥？代理模式被質(zhì)疑涉嫌“傳銷(xiāo)”