有人說(shuō)瑞幸咖啡名字取得好，中英文都聽(tīng)著(zhù)舒心，有人說(shuō)瑞幸咖啡性?xún)r(jià)比高，9塊9就能喝到，但瑞幸咖啡的網(wǎng)紅基因，或許是天注定，出道至今，持續充滿(mǎn)了話(huà)題性，前有與茅臺的“醬香聯(lián)名”刷爆了朋友圈，后有26歲女生應聘瑞幸被嫌年紀大成了熱議焦點(diǎn)……瑞幸接住了潑天的流量，也嘗到了雙刃劍的味道。

剛剛披露的二季報顯示，瑞幸咖啡營(yíng)收再創(chuàng )新高，不過(guò)凈利潤卻大幅下滑超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，對瑞幸咖啡而言，這或許是一個(gè)既喜且憂(yōu)的訊號，此外，在瑞幸大肆擴張的象限，緊咬不放的庫迪更豪言“3年布局5萬(wàn)店”，瑞幸該如何跳出價(jià)格戰的包圍圈？

01，庫迪殺入瑞幸舒適區

與瑞幸系出同門(mén)的庫迪，自創(chuàng )立伊始，就有一個(gè)十分亮眼的目標，那就是綁著(zhù)瑞幸營(yíng)銷(xiāo)，盯著(zhù)瑞幸開(kāi)打，據中國日報消息，庫迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的開(kāi)店計劃，并提出未來(lái)3年布局50000家便捷店的宏偉目標，以達到“百米之內有庫迪”的愿景。

今年一季度，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店2342家，二季度，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店1371家，相較于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的門(mén)店總量已高達19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新數據顯示，瑞幸咖啡門(mén)店總量已突破20000家，并計劃到年底實(shí)現2.3萬(wàn)的開(kāi)店目標，擴張野心可見(jiàn)一斑。

所謂“一山難容二虎”，對咖啡主力消費群體而言，只選對的不選貴的，往往成為消費降級時(shí)代的共同默契，一如當初瑞幸力推9.9元對其余同行們的殺傷力，庫迪如法炮制之后，瑞幸豈能酣睡？

據Dolphin Research報道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆蓋于與庫迪競爭比較激烈的1000-2000家門(mén)店，并且嚴密監控對手，依據對應庫迪門(mén)店的單店表現，動(dòng)態(tài)實(shí)施促銷(xiāo)：

庫迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增長(cháng)明顯時(shí)，瑞幸也如同期加大了抖音平臺現金券的發(fā)放，6月瑞幸推出同類(lèi)產(chǎn)品輕咖系列，且杯量增速顯著(zhù)反超庫迪時(shí)，瑞幸便減少了現金券等福利的發(fā)放。

對瑞幸而言，比較利好的一個(gè)訊號反映在其自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率的良性恢復上，二季報顯示該數據達到了21.5%，環(huán)比提升了15pct，非自營(yíng)門(mén)店的其他業(yè)務(wù)也在有序減虧中，集團整體經(jīng)營(yíng)利潤率達到13%，實(shí)現歸母凈利潤8.71億元，利潤率10.4%，較上季度改善明顯。

營(yíng)收增長(cháng)和利潤恢復有望背后，還反映了瑞幸在成本費用的優(yōu)化上成果較明顯，具體體現在產(chǎn)品材料成本率、折舊攤銷(xiāo)率以及管理費用率環(huán)節，這也體現了瑞幸的供應鏈管理優(yōu)勢和內部經(jīng)營(yíng)提效能力。

但潛在的威脅仍無(wú)法避免，伴隨著(zhù)庫迪的緊咬策略，一旦庫迪便捷店對瑞幸形成了“圍剿”之勢，那么，不管是線(xiàn)上的訂單還是線(xiàn)下的訂單，可能都會(huì )受到挑戰，且不說(shuō)庫迪將9.9元、8.8元之類(lèi)的低價(jià)策略進(jìn)行到底的勇氣，單就這些門(mén)店開(kāi)在那里，咖啡消費人群也會(huì )自然分流，瑞幸可能要面對單店杯量下滑的狀況。

9.9元策略對瑞幸來(lái)說(shuō)，是一柄比流量還毒的雙刃劍，一旦提升覆蓋范圍，利潤受到直接沖擊，Q1的慘淡業(yè)績(jì)擺在那里，由盈轉虧的噩夢(mèng)，想必瑞幸不想再經(jīng)歷一遍，而繼續縮小覆蓋面，搖擺客群又容易被競對（庫迪）所吸引。

焦慮的瑞幸，或已經(jīng)意識到，跳出價(jià)格戰的包圍圈，才是長(cháng)久之計！

02，與星巴克達成共識？

說(shuō)巧不巧，近日，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟稱(chēng)“在促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰，與此同時(shí)，我們采取了有針對性的精準定價(jià)策略，以創(chuàng )造新的銷(xiāo)售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致”。

瑞幸想要沖出價(jià)格戰的泥潭，也只有做出差異化和拔高品牌高性與產(chǎn)品定位這一條路可選？

實(shí)際上，很多消費者已經(jīng)意識到了，瑞幸的9.9元適用的產(chǎn)品越來(lái)越少，筆者剛去瑞幸小程序瀏覽時(shí)甚至發(fā)現菜單欄中9.9元板塊都不見(jiàn)了，特價(jià)的生椰拿鐵會(huì )員券后還要11元，并且還能發(fā)現像提拉米蘇、中國茶、輕咖檸檬茶這些新品區。

從產(chǎn)品創(chuàng )新層面，不難看出，瑞幸努力提升產(chǎn)品覆蓋群體的努力，畢竟，當一些新式茶飲賣(mài)咖啡都成了家常便飯的今天，瑞幸如果再不逆向思維，把業(yè)務(wù)觸角向輕咖、茶咖等區域延展，那可就太吃虧了。

不過(guò)瑞幸目前還有一個(gè)較明顯的挑戰是，再未有出現類(lèi)似茅臺醬香拿鐵聯(lián)名的出圈爆款了，盡管該產(chǎn)品現在不少城市的瑞幸已下架了，但是你無(wú)法忽視它曾刷爆朋友圈的強悍威力，彼時(shí)一個(gè)喝茅臺聯(lián)名咖啡能不能開(kāi)車(chē)的話(huà)題，閱讀量都能突破6個(gè)億！

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這次聯(lián)名競成了巔峰，往后，瑞幸雖然仍努力拓展了多個(gè)聯(lián)名，但皆雷聲大，雨點(diǎn)小，這也正常，爆款效應本來(lái)也要點(diǎn)運氣在里面，但其后推出的啤酒咖啡，卻是遭到了近乎一邊倒的差評。比如瑞幸推出的凱旋麥麥美式啤酒咖啡，網(wǎng)絡(luò )上不乏很多大V和普通網(wǎng)友吐槽的聲音。

而瑞幸在夏季倍受廣大消費者好評的萄葡冰萃美式（經(jīng)常賣(mài)斷貨賣(mài)脫銷(xiāo)），卻因為未有聯(lián)名的噱頭，導致浪費了一次再出圈的大好機會(huì )，比如如果選用來(lái)自新疆還是哪里的知名葡萄品牌作為原材料供應商，興許還能講一講瑞幸助農、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟增長(cháng)的正能量故事……

據海報新聞報道，2023年全年，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注冊量首次突破6萬(wàn)大關(guān)，達到了6.01萬(wàn)家，與此同時(shí)，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)量也同比激增，2023年，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)的相關(guān)咖啡企業(yè)同比增長(cháng)44.6%至1.7萬(wàn)家。

咖啡賽道強敵如林，整體市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下，瑞幸也好，庫迪也罷，想要尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)，興許還有另一套打法——往下沉市場(chǎng)滲透

圖源：東方財富

但效果如何，仍需觀(guān)望，這或許也是瑞幸咖啡股價(jià)仍然在大跌的一個(gè)因素，二級市場(chǎng)對其增長(cháng)潛力的預期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困難。

不過(guò)，品牌力和產(chǎn)品力都立住的瑞幸，在Q3這個(gè)旺季，或仍有望再創(chuàng )營(yíng)收新高，三季報可能會(huì )更加漂亮，不妨拭目以待！

參考資料：

庫迪“未死”，瑞幸“已老”？-海豚投研

庫迪咖啡大規模擴張便利店8000家，殺入便利店的庫迪想干嘛-江瀚視野

瑞幸咖啡報表曝光！不搞9.9后賺錢(qián)了，但股價(jià)暴跌-說(shuō)財貓

9.9元的咖啡還能賣(mài)多久？門(mén)店突破2萬(wàn)家，瑞幸咖啡一季度由盈轉虧-海報新聞