2024是無(wú)爭議的體育大年！奧運會(huì )、歐洲杯、亞洲杯、F1中國大獎賽等頂級賽事可謂層出不窮，疊加各類(lèi)美食節、文化節、音樂(lè )節……這系列利好原本該為啤酒市場(chǎng)注入強勁活力，可令人意外的是，啤酒行業(yè)行業(yè)頭部玩家們的業(yè)績(jì)，都無(wú)一例外地“加了冰”，顯得不再激情，這背后究竟有哪些原因？

01，TOP3業(yè)績(jì)下滑背后：反彈前的觸底！

春江水暖鴨先知，與啤酒消費密切關(guān)聯(lián)的餐飲行業(yè)的遇冷，無(wú)疑是酒水銷(xiāo)量下滑的一個(gè)前兆，先來(lái)看幾組數據：

據官方統計顯示，2024年上半年，北京年營(yíng)收200萬(wàn)元以上的餐飲企業(yè)，營(yíng)收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤總額同比下滑88.8%，上海地區限額以上住宿和餐飲企業(yè)收入同比下滑2.6%，營(yíng)業(yè)利潤轉負；

據行業(yè)統計數據顯示，2024年上半年，百威（亞太）上半年實(shí)現銷(xiāo)量465.73萬(wàn)千升，同比下降5.83%，華潤啤酒上半年銷(xiāo)量634.8萬(wàn)千升，同比下滑3.45%，青島啤酒上半年銷(xiāo)量463萬(wàn)千升，同比下降7.8%；

據青島啤酒年中報顯示，2024年上半年，青島啤酒主品牌銷(xiāo)量261萬(wàn)千升，同比下降7.2%，副品牌銷(xiāo)量為202萬(wàn)千升，同比下降8.6%，中高檔以上啤酒銷(xiāo)量為189.6萬(wàn)千升，同比下降4.0%，盡迄公司在噸價(jià)上實(shí)現了0.9%的增幅，但整體銷(xiāo)量的下滑還是一定程度影響了總收入。

基于以上行業(yè)數據和具體的品牌的細化數據，不難發(fā)現，業(yè)績(jì)的下滑，不是一家獨享的moment，而是巨頭們的共識，當然，這不是說(shuō)大環(huán)境不好，咱們的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，仍然是全世界最優(yōu)秀的，沒(méi)有之一！

還是以青島啤酒為例，雖然營(yíng)收規模有所探，但是，人家的盈利能力還是得到了明顯的提升的！

繼續看財報，24H1，青島啤酒歸屬上市公司股東凈利潤和歸屬上市公司股東扣非凈利潤皆獲得了同比6.31%、6.15的增幅，截至報告期末，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~、歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)和公司總資產(chǎn)皆獲得了不同比例的增長(cháng)。

青島啤酒，仍然是“地主家有余糧！”

所以，完全沒(méi)必要對啤酒行業(yè)太過(guò)悲觀(guān)，整個(gè)市場(chǎng)都增速放緩，不見(jiàn)得就是壞事，權當仍處于技術(shù)性調整階段。不過(guò)，自2013年啤酒行業(yè)達到總產(chǎn)量和總銷(xiāo)量雙雙破5000萬(wàn)千升的巔峰之后，一晃眼十年過(guò)去了，行業(yè)仍未重回高點(diǎn)，可能仍然是有一些因素值得咂摸。

就在上月末，伴隨幾大啤酒巨頭們中報相繼披露的時(shí)間節點(diǎn)，有媒體發(fā)起了#年輕人為何不愛(ài)喝啤酒了#的話(huà)題，來(lái)拭圖揭開(kāi)#啤酒三巨頭銷(xiāo)量下滑#的謎底，其中有媒體新浪財經(jīng)還發(fā)起了一輪投票。

累計2132人參與，認為“單純不好喝”、“喝酒不健康”、“對酒桌文化的抵制”占據了得票率TOP 3，當然，筆都看來(lái)，這幾個(gè)原因，更加適合形容白酒，但無(wú)論樣本的大小，或者話(huà)題本身是否存引導，都能窺見(jiàn)一條，這屆年輕人對健康的重視程度越來(lái)越高，對口味口感的要求也越來(lái)越高！

有需求就會(huì )有市場(chǎng)，那是否意味著(zhù)，這些傳統啤酒巨頭，也要與時(shí)俱進(jìn)，才有可能重回正增長(cháng)？

02，青島啤酒的高端解法，是否可期？

先來(lái)看一組行業(yè)調研報告，據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后成為線(xiàn)上酒水消費的主力軍，中國低度酒市場(chǎng)到2035年或將超過(guò)2500億元，年復合增長(cháng)率接近35%。

另?yè)M者報道最新發(fā)布的《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，有58.82%的被調查查認為，自己喝酒的主要目的是舒緩壓力放松心情，70后、80后享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)，而僅有13.66%的90后喝啤酒會(huì )喝到這一狀態(tài)，更多的年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢。

據消費者報道的調研婁據，年輕消費者最為關(guān)注啤酒的三個(gè)指標是啤酒風(fēng)味、原麥汁濃度和酒精度數，尤其是啤酒風(fēng)味的偏好，在90后和95后群體中更顯突出。

比如白碑，今年618期間，青島啤酒的白碑就登頂了京東啤酒金榜和天貓酒水必買(mǎi)榜的TOP 1，可見(jiàn)這款風(fēng)味對年輕人的吸引力。

據媒體統計，2017~2022年，中國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61，增長(cháng)2.95%，銷(xiāo)售額占比從30.4%增加到36.48%，增長(cháng)6.08%；

華創(chuàng )證券研報更指出，預計到2028年，以SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂(lè )堡、哈爾濱冰純?yōu)榇淼?~10元檔高檔啤酒將從目前的600噸擴容至800尤噸，中高檔產(chǎn)品的拓展空間仍然很大。

據國盛證券測算，啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程過(guò)半，仍有廣闊升級空間，我們認為6~10元或為近年擴容空間最大的價(jià)格帶，2023年行業(yè)CR5達92%，多數省份呈寡頭割據格局，未來(lái)高端新品發(fā)力、渠道深耕或為破局之道。

2013~2016年，青島啤酒陸續推出了鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，說(shuō)明一早就開(kāi)始了高端化的征程 ，2017年青島啤酒歸母凈利潤12.6億元，2023年時(shí)這一數據已突破42.7億元，恰恰印證了高端化的顯著(zhù)成效；

圖：百度股市通

與此同時(shí)，為了更好地迎合、拉攏當代年輕人，青島啤酒在口味創(chuàng )新上也不斷試水，加碼研發(fā)創(chuàng )新，比如尼卡希白碑、全麥奧古特A6和奧古特A3、無(wú)醇白啤等新品，主打高品質(zhì)消費群體。

近年來(lái)，青島啤酒的研發(fā)費用呈節節攀升之勢，并且還在在智能制造、大數據分析、物聯(lián)網(wǎng)等方面持續加大投入，以推動(dòng)生產(chǎn)基地向高端化、規?；?、智能化和綠色化轉型。

值得一提的是，據Shopee數據顯示，70%以上的快消品類(lèi)消費者更偏好品牌類(lèi)商品，特別是啤酒領(lǐng)域，這一趨勢，青島啤酒怎么可能不會(huì )提前洞悉？

事實(shí)是最早在118年前開(kāi)始，青島啤酒就開(kāi)啟了海外征戰之旅：

1906年斬獲慕尼黑國際博覽會(huì )金將；

1948年大規模出口至新加坡；

1954年首批500箱青島啤酒銷(xiāo)往香港；

1972年殺入美國市場(chǎng)；

1992年殺入歐洲市場(chǎng)；

……

經(jīng)過(guò)多年的海外開(kāi)拓，如今的青島啤酒在歐美等發(fā)達市場(chǎng)已經(jīng)成功構建了高端心智，ASP普遍高于當地啤酒，目前青島啤酒的出口量近乎占據中國啤酒出口總量的80%！

年輕化、高端化、出?；R發(fā)！青島啤酒能否成為精準拿捏Z世代的“風(fēng)口飛豬”？

拭目以待！

參考資料：

高端化會(huì )是青島啤酒的解藥嗎？-DoNews

高端啤酒擔起酒企盈利主線(xiàn)，青島啤酒上半年盈利超36億元-證券時(shí)報e公司

2024年啤酒夏季消費者報告：年輕人的酒柜，被精釀?wù)碱I(lǐng)了-消費者報道

行業(yè)銷(xiāo)量疲軟，青島啤酒能借出?！捌凭帧眴?？-藍鯨財經(jīng)

青島啤酒們的新課題：開(kāi)啟高端化新階段-伯虎商業(yè)評論

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