和其他賽道的博主相比，三農博主最大的優(yōu)勢就是“土地”和“鄉愁”。身處都市圈的年輕人每天都在接觸最新的信息，在高任務(wù)量和高壓力值面前，他們的大腦幾乎時(shí)刻處于過(guò)載狀態(tài)。這一點(diǎn)，也恰好是很多年輕人自嘲下班后連游戲都懶得打，只想刷會(huì )手機草草睡覺(jué)的根本原因。

當你面對一個(gè)連玩游戲都懶得動(dòng)腦的人時(shí)，給他推薦那些人生道理或是深度內容顯然是無(wú)用的。農村生活的寧靜、鄰里互助的那股溫暖勁，才是更加符合用戶(hù)主流情緒的內容。畢竟對年輕打工人而言，稻子跟領(lǐng)導相比最大的優(yōu)勢，就是它不會(huì )在凌晨?jì)牲c(diǎn)給你發(fā)消息說(shuō)自己想要結香蕉。

一夜悟道的東北雨姐究竟做對了什么

初次刷到雨姐的人很難把她和 “頂流網(wǎng)紅”幾個(gè)字綁定在一起，畢竟在這個(gè)顏值即正義短視頻時(shí)代，雨姐那中氣十足的嗓門(mén)和動(dòng)不動(dòng)扛半扇豬的行事風(fēng)格很難讓人一眼愛(ài)上。

但就是這樣的她，卻在2022年末-2023年初期間取得了52天粉絲量上漲400萬(wàn)的蛻變，把身體從家里的火炕挪到了三農博主頭把交椅的位置。

那么問(wèn)題就來(lái)了。

一夜悟道的東北雨姐究竟做對了什么？

通過(guò)分析雨姐的賬號，我們發(fā)現她的流量密碼可以用“反差化、臉譜化”六個(gè)字來(lái)簡(jiǎn)介。

在2023年初，雨姐曾上傳了一條名為“東北過(guò)年囤年貨有多狠”的視頻。在視頻里，雨姐不僅準備了幾大麻袋的蔬果小食，還貢獻了“家里藏著(zhù)半扇豬”的名場(chǎng)面。這條內容，不僅戳中了南北飲食文化差異的熱點(diǎn)，蹭了一把小土豆感受東北文化的余溫；還戳中了無(wú)數東北游子的思想之情，讓他們隔著(zhù)屏幕仿佛看見(jiàn)了自家長(cháng)輩預備年貨的情景。

靠著(zhù)這樣一條視頻，雨姐成功漲了百萬(wàn)級別的粉絲。

也正是這樣的一條視頻幫雨姐開(kāi)了竅，讓她意識到“大”這個(gè)字就是能讓自己爆火的關(guān)鍵詞。

從用戶(hù)角度來(lái)看，都市生活壓力大。每天不知道有多少外出打工的年輕人，會(huì )在工位上暗暗發(fā)誓要換個(gè)活法，去辭職體驗一下歸隱鄉村或返鄉享受長(cháng)輩庇護的爽感。

從雨姐本身來(lái)看，“大”這個(gè)字不僅指食材、指視頻動(dòng)作，更要指自己的人設。于是她把頭發(fā)兩邊推平、在干活的時(shí)候把工具舞得劈啪作響、用老公（老蒯）的神態(tài)來(lái)烘托自己的豪氣。

如此一來(lái)，雨姐就好似一股泥石流沖散了短視頻平臺的甜膩感。用一條條打著(zhù)高亢BGM的農村生活的vlog給那些被都市生活壓得喘不過(guò)來(lái)氣的年輕人來(lái)了針“賽博雞血”，喚醒了他們對生活的熱情。

可惜后來(lái)的故事大家都知道了，雨姐因為紅薯粉事件一舉引爆了螃蟹、大鵝等輿論隱雷，導致自己的用戶(hù)口碑全面逆轉，落了個(gè)粉絲大規模出走、賬號禁止關(guān)注的結局。

為什么三農博主是互聯(lián)網(wǎng)人的版本答案

上文說(shuō)到，快節奏、高壓力的都市生活正在全面升維年輕人的壓力指數。

在這樣的背景下，劇本殺、密室逃脫等用刺激體驗幫人快速降壓的行業(yè)一度爆火。在數據層面，國內2017年登記注冊的劇本殺門(mén)店數剛剛突破千家?？稍?019、2021年，國內的劇本殺門(mén)店數量就飆升到了1.2萬(wàn)、4.5萬(wàn)家。密室逃脫在2021年也從原來(lái)的小眾創(chuàng )業(yè)選擇，蛻變成了市場(chǎng)規模為101.2億元的娛樂(lè )行業(yè)巨獸。

看到這里，一些讀者可能會(huì )好奇。明明是說(shuō)短視頻賽道，怎么突然開(kāi)始講劇本殺跟密室逃脫了？況且這兩樣生意火了沒(méi)多久，就開(kāi)始不拼增量拼存量了呀。

沒(méi)錯，劇本殺和密室逃脫的增長(cháng)期用“曇花一現”來(lái)形容也不為過(guò)。2024年4月，全國的線(xiàn)下劇本殺收入為1.8億元，比去年同期減少了1.1億元；而部分密室逃脫門(mén)店也面臨著(zhù)客源下降、成本過(guò)高難以為繼的困境。

談及原因，無(wú)非是上述兩大產(chǎn)業(yè)無(wú)法給老玩家新鮮體驗，而且年輕群體中理性消費心理的流行也在一定程度上抑制了他們外出消費的欲望。

在壓力指數上升、減壓途徑下降、消費欲望下降的情況下，越來(lái)越多的年輕人把刷短視頻當做了自己的主要消遣方式。正因于此，快手平臺也在2024年取得了營(yíng)收603.8億，同比增長(cháng)14%；第二季度日均活躍用戶(hù)3.95億，日均使用時(shí)長(cháng)122分鐘的好成績(jì)。

這樣的行業(yè)大背景，也恰恰給予了三農博主巨大的生存空間。

和其他賽道的博主相比，三農博主最大的優(yōu)勢就是“土地”和“鄉愁”。在都市圈里打拼的年輕人每天都在接觸最新的信息，在高任務(wù)量和高壓力值的面前，他們在工作期間的大腦也幾乎時(shí)刻處于過(guò)載狀態(tài)。這一點(diǎn)，也恰好是很多年輕人自嘲下班后連游戲都懶得打，只想刷會(huì )手機草草睡覺(jué)的根本原因。

當你面對一個(gè)連玩游戲都懶得動(dòng)腦的人時(shí)，給他推薦那些人生道理或是深度內容顯然是無(wú)用的。農村生活的寧靜、鄰里互助的那股溫暖勁，才是更加符合用戶(hù)主流情緒的內容。畢竟對年輕打工人而言，稻子跟領(lǐng)導相比最大的優(yōu)勢，就是它不會(huì )在凌晨?jì)牲c(diǎn)給你發(fā)消息說(shuō)自己想要結香蕉。

三農博主這碗飯吃起來(lái)容易，但想把碗端穩卻很難

在正確的時(shí)間，為用戶(hù)提供所需的情緒價(jià)值。

這句流量秘籍聽(tīng)起來(lái)很容易對吧？

但操作難點(diǎn)恰恰是“正確”這兩個(gè)字。

你看，東北雨姐的爆火是因為她在展現農村生活的同時(shí)向外傳播了自己的“生命力”，她的視頻一度被網(wǎng)友們盛贊稱(chēng)“激勵了我這具尸體”。而同屬三農賽道的龍獸醫，也因為給那些厭惡大城市人情來(lái)往的年輕人展示了質(zhì)樸的鄉親情誼瘋狂吸粉500萬(wàn)，讓他成為了當地的知名人物。

但三農博主想要走得長(cháng)遠，就一定要思考好自己的變現渠道。否則稍有不慎，便會(huì )一朝跌落神壇。

正如東北雨姐的故事。

因為我們是被雨姐吸引進(jìn)來(lái)的、因為視頻的核心是雨姐、因為雨姐打造了堅韌可靠的形象，所以消費者來(lái)她這里買(mǎi)東西并非是為了“助農”，反而更像是去親戚家串門(mén)，然后順手買(mǎi)了點(diǎn)零食。在高信任度的加持下，用戶(hù)們的下單率、回購率也會(huì )更加出彩?？蛇@種運營(yíng)模式的痛點(diǎn)也很明顯，一旦用戶(hù)對雨姐是“自己人”的這層濾鏡被毀，那么雨姐的商業(yè)帝國也將轟然倒塌。

換言之，本次雨姐翻車(chē)的核心問(wèn)題并不在于紅薯粉條、大鵝、螃蟹等商品，是她自己先出了問(wèn)題，所以才會(huì )想到用劣質(zhì)商品快速牟利的昏招。最終讓自己被消費者看穿面具，落了個(gè)千夫所指的結局。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，平臺和用戶(hù)都需要三農主播的存在，因為平臺需要用戶(hù)黏性，而用戶(hù)需要三農主播帶他們忘記城市生活的疲憊。畢竟只要還有人在外拼搏，那農村就會(huì )是他們回不去的故鄉。所以風(fēng)口會(huì )一直存在，哪怕沒(méi)有雨姐，我們還會(huì )有雪姐、雷姐。但真正的問(wèn)題在于，創(chuàng )作者和平臺應該如何引導內容的正向輸出，打造真正可持續化發(fā)展的商業(yè)模式，讓“假一賠one”這種三方受損（平臺方、創(chuàng )作方、輸出方）的情況少一點(diǎn)，多把“家人們”當“家人”一點(diǎn)。

參考：

廣州日報：起底“東北雨姐”的“彪悍”人生：夫妻實(shí)控約30家企業(yè)，一年3次“翻車(chē)”

藍鯨財經(jīng)：東北“狠人”雨姐：被曝毆打打假人，年內直播銷(xiāo)售額破億

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