飲料的口味越怪，當代年輕人越愛(ài)。

不知道從什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一股測評“抽象飲料”的風(fēng)。在這些年輕消費者眼中，曾經(jīng)被人戲稱(chēng)像“涼席泡水”的嶗山白花蛇草水只能算是入門(mén)款，只有煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶這樣的“狠貨”，才能幫他們實(shí)現挑戰味蕾極限的愿望。

國內的抽象飲料都打了哪些翻身仗

說(shuō)到飲料口碑逆轉這件事，下面這些廠(chǎng)商可能半夜睡覺(jué)都會(huì )笑醒。

2011年，農夫山泉公司推出了東方樹(shù)葉，將“無(wú)糖茶飲”這個(gè)概念推到了消費者面前。但讓研發(fā)方、銷(xiāo)售方?jīng)]想到的是，彼時(shí)的消費者給東方樹(shù)葉的評價(jià)是“說(shuō)甜不甜，說(shuō)香不香”。這種堪稱(chēng)雞肋般的消費體驗，也讓東方樹(shù)葉在一眾“小甜水”中顯得格外落寞。

但隨著(zhù)健康飲食概念的流行和大眾消費行為的轉變，曾被吐槽寡淡無(wú)味的東方樹(shù)葉卻悄悄乘上了“無(wú)糖飲料”這股東風(fēng)，在銷(xiāo)量一路走高的同時(shí)成為了農夫山泉公司的拳頭產(chǎn)品之一。

相關(guān)數據指出，2018年-2022年我國的無(wú)糖茶飲料消費額翻了近10倍。僅2023年單年，我國的無(wú)糖茶市場(chǎng)增速就高達110%。是的，蟄伏了十二年之久的東方樹(shù)葉終于迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，在2023年幫公司拿下了126.59億的茶飲料業(yè)務(wù)收入，搖身一變成了新的百億單品。

而來(lái)自青島的嶗山白花蛇草水，它也曾以被網(wǎng)友選入“史上最難喝飲料TOP5榜單”的戰績(jì)榮獲了“黑暗飲料”這個(gè)花名。無(wú)論是在那個(gè)撥號上網(wǎng)的時(shí)代還是在今天，只要我們上網(wǎng)搜索嶗山白花蛇草水是什么味道，那“喝起來(lái)像餿涼席泡水”就一定是你繞不過(guò)去的九字真言。

說(shuō)來(lái)也怪，一旦“不喝后悔五分鐘，喝了后悔一輩子”這個(gè)口碑在人群中形成，那么就永遠會(huì )有好奇者買(mǎi)來(lái)嘗鮮。尤其是在短視頻時(shí)代，在這樣一個(gè)任何動(dòng)作都會(huì )被人放大的時(shí)代。

前有羅永浩在直播帶貨途中當眾破防，一句“也許是中國最難喝的飲料”把嶗山白花蛇草水這個(gè)名字深深打進(jìn)了“犟種”們的心里；后有董宇輝在直播途中因為淺嘗了一口嶗山白花蛇草水失去表情管理，再次將這款“黑暗飲料”推上輿論高峰。

至此，好奇的人們再也無(wú)法壓制自己，大家爭相下單要感受一次主播口中“舌頭被飲料打了一拳”的神奇體驗。這波天降紅利，不僅在2024年讓?shí)魃桨谆ㄉ卟菟臓I(yíng)業(yè)額突破了56億大關(guān)，還幫它實(shí)現了從小眾到大眾的華麗轉身。

和前面兩位機遇形選手不同，海河牛奶應該算是奇葩飲料這個(gè)賽道里的勤奮型選手。生于1957年的它曾一度被稱(chēng)為天津人的“白色血液”，但不知道是不是招了太多00后、95后員工的原因，這兩年的海河牛奶越來(lái)越在新品研發(fā)上放飛自我。

有多放飛呢？

它竟然推出了天津煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶、天津熟梨糕味牛奶等口味。老實(shí)說(shuō)，真的很難想象在一個(gè)居民普遍認為“往煎餅果子里放火腿腸是異端”的城市里，會(huì )出現一款煎餅果子味的牛奶。我想在海河成為百年老字號的那一天，這款牛奶或許也會(huì )成為天津人自己的“豆汁兒”。但僅就目前而言，這些奇葩口味牛奶的確在社交平臺上幫海河打響了名氣，讓這個(gè)土生土長(cháng)的天津企業(yè)走到了全國各地居民的面前。

能撐起抽象飲料市場(chǎng)的，絕不止獵奇一個(gè)原因

是什么能讓抽象飲料的口碑全面逆轉，甚至還連帶著(zhù)抽象飲料市場(chǎng)越做越大？

答案是“時(shí)代”。

而抽象飲料的走紅，說(shuō)到底不過(guò)是另一個(gè)“時(shí)勢造英雄”的故事罷了。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和人均受教育程度的升級，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始關(guān)注飲品的配料表和含糖量。這也讓“養生”成為了繼“解渴”“解饞”外的第三大購買(mǎi)原因。

《2024年中國中式養生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，2023年國內的中式養生水市場(chǎng)規模同比增長(cháng)350%，且相關(guān)人員預測中式養生水在2024年-2028年的市場(chǎng)規模年復合增速將達到88.9%，市場(chǎng)規模也將在2028年達到約108億。

而將視角從宏觀(guān)的市場(chǎng)數據回落到微觀(guān)的消費者行為上，我們就會(huì )發(fā)現當下年輕人對“養生”概念的需求正越來(lái)越高。僅在小紅書(shū)一個(gè)平臺上以“養生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會(huì )出現超1500萬(wàn)的筆記數量及超45萬(wàn)件的商品數量。而添加了各種中藥材的“熬夜水”；聲稱(chēng)能緩解痛風(fēng)、清熱解酒的嶗山白花蛇草水等飲品，也都因為這股“養生東風(fēng)”擁有了自己的忠實(shí)用戶(hù)。

除此以外，社交軟件、短視頻平臺的流行也為抽象飲料的口碑逆轉出了力。畢竟在今天，朋友圈、抖音主頁(yè)等概念已經(jīng)成為了我們的第二張名片。在社交需求被嚴重放大的背景下，如果我想要打造一個(gè)潮流、樂(lè )于嘗試新鮮事物的人設，那么去家樓下的咖啡店點(diǎn)上一杯“烤鴨咖啡”顯然是比出國旅行、看小眾展覽等方式更有性?xún)r(jià)比的選擇。

那些用產(chǎn)品整活的公司，究竟有多聰明

和瘋狂星期四、麥門(mén)文化一樣，越來(lái)越多的廠(chǎng)商意識到當今最有效的產(chǎn)品宣傳方式既不是打廣告也不是上電視，而是造梗。

有了梗，就等于拴住了年輕用戶(hù)的心；有了梗，就不用擔心宣傳范圍不廣；有了梗，內容的有效傳播期就會(huì )無(wú)限延長(cháng)。

因為在年輕人眼里，知道最新的梗是一件很酷的事。玩?？梢宰屪约嚎雌饋?lái)更潮，可以幫助他們提純社交圈。所以年輕人不僅會(huì )主動(dòng)傳播梗，還會(huì )在舊梗生命力下降的時(shí)候去主動(dòng)創(chuàng )造新梗進(jìn)行二次傳播，哪怕這件事本身就是某品牌的硬廣。

這樣盡職盡責還免費的廣告媒介，真可謂是打著(zhù)燈籠都難找。

所以嶗山白花蛇草水才不會(huì )想著(zhù)擺脫“液體鯡魚(yú)罐頭”“瓶裝涼席”等略帶攻擊性的外號，因為這就是它的梗、它和其他飲品的差異所在、它能讓年輕人去主動(dòng)宣傳自己的關(guān)鍵。

除此以外，年輕消費者的消費心理變化也在促使眾飲料廠(chǎng)商入局無(wú)糖飲料、養生水、熬夜水等賽道。

《2023中國新消費趨勢白皮書(shū)》指出，有超40%的00后愿意為健康花錢(qián)；三分之一的00后、95后購買(mǎi)過(guò)健康補劑。而在相關(guān)消費行為中，養生茶、花草茶的購買(mǎi)人數最多?！吨袊鵁o(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》也就消費畫(huà)像指出，30歲以下的無(wú)糖茶飲消費者占據了整個(gè)市場(chǎng)的70.8%，當下年輕一代對無(wú)糖茶飲的喜愛(ài)度可見(jiàn)一斑。

反觀(guān)傳統飲料之王——碳酸飲料的銷(xiāo)售數據。我們就會(huì )發(fā)現在2023年7月-2024年6月碳酸飲料市場(chǎng)規模同比下滑了6.7%，在2022年、2023年碳酸飲料的市場(chǎng)規模亦同比下降了2.7%、7.0%。

同樣是在2023年，含無(wú)糖茶在內的即飲茶吃掉了21.1%的市場(chǎng)份額，實(shí)現了對碳酸飲料的反超。

曾有記者針對無(wú)糖茶飲的消費者展開(kāi)調查，他們發(fā)現年輕群體在步入職場(chǎng)后對自身健康指數的關(guān)注度會(huì )越來(lái)越高。而這一心理轉變，也迫使他們放棄了那些高糖分、高熱量的飲品，轉頭成為了無(wú)糖茶飲的擁護者。畢竟對年輕人而言，喝水這件事最大的痛點(diǎn)就是“嘴里沒(méi)味兒”。而無(wú)糖茶飲的茶香不僅解決了上述問(wèn)題，其自帶的低熱量屬性也同樣讓關(guān)心體重的他們愛(ài)不釋手。

從這一點(diǎn)來(lái)看，現在碳酸飲料這個(gè)行業(yè)BOSS正首次露出自己的血條，各廠(chǎng)商若想真的對其發(fā)起沖鋒甚至圍獵，那他們就需要在順應“養生消費”這一消費心理的同時(shí)專(zhuān)注產(chǎn)品力提升，化抽象飲料、養生飲料的流量為留量，培養自己的忠實(shí)客戶(hù)。

參考：

FBIF食品飲料創(chuàng )新：十年前的“難喝飲料”如今變成“暢銷(xiāo)飲料”，這屆消費者愛(ài)上“難喝”？

新浪財經(jīng)：從“最難喝的飲料”到無(wú)糖茶市場(chǎng)份額第一，東方樹(shù)葉為什么火了？

觀(guān)潮新消費：飲料的夏日爭奪戰，卷向“養生水”/藥食同源，帶火了“養生水”帶不火“中藥茶飲”

潮新聞：從難喝代表到銷(xiāo)量飆升，無(wú)糖茶是個(gè)怎樣的江湖？

36氪財經(jīng)：這個(gè)夏天，可樂(lè )在中國不好賣(mài)了？

吃貨研究所：天津人不允許往煎餅里加火腿腸，但可以把煎餅果子做成牛奶……？

李砍柴：一款難喝的“暗黑神飲”，如何做到年賣(mài)56億？｜財經(jīng)觀(guān)察