從今年年初開(kāi)始，瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰便愈演愈烈，輿論影響下就連農夫山泉紅瓶水都受到了影響，業(yè)績(jì)波動(dòng)明顯，市場(chǎng)份額一度滑落，最近更是有媒體曝出當年鐘睒睒給內部下“軍令狀”。

可以肯定的是，年初那個(gè)沒(méi)有來(lái)由的輿論直接影響了這個(gè)中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一、中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)農夫山泉。

如今一紙“軍令狀”曝光，同行們都坐不住了。

01.業(yè)績(jì)承壓，鐘睒睒親自上場(chǎng)

娃哈哈和農夫山泉這兩個(gè)品牌之間的競爭一直是熱議話(huà)題，農夫山泉也受到多方外界影響，業(yè)績(jì)持續承壓。

2024年上半年，農夫山泉營(yíng)收221.7億元，同比增長(cháng)8.4%，其中包裝飲用水產(chǎn)品收入85.3億元，同比下降18.3%，占總收入的比重從2023年的47.5%降至38.5%。

（農夫山泉2024年上半年財報）

與此同時(shí)，農夫山泉更是在各種互聯(lián)網(wǎng)算法下，直播間被大批惡意網(wǎng)友涌入，網(wǎng)絡(luò )上越來(lái)越多的聲音將抵制農夫山泉與愛(ài)國劃上等號，就連便利店也來(lái)湊熱鬧，在門(mén)上張貼告示，稱(chēng)店內不會(huì )再售賣(mài)任何農夫山泉的產(chǎn)品。

有業(yè)內人士估算，這次的輿情直接令農夫山泉上半年的營(yíng)收損失超70億元。

70億對農夫山泉的影響有多大？年初，農夫山泉還曾定下兩位數的增長(cháng)目標，劍指500億營(yíng)收大關(guān)，如今業(yè)績(jì)不如預期，直接為下半年帶來(lái)了巨大挑戰。

與此同時(shí)，娃哈哈的銷(xiāo)量曾出現上升，據飛瓜數據，在今年3月娃哈哈抖音渠道銷(xiāo)量暴增，單月銷(xiāo)售額達7500萬(wàn)-1億，而此前2月該渠道銷(xiāo)售額僅十分之一。

而為了澄清這將近20多條的謠言，農夫山泉不僅在官方微博發(fā)布了聲明，還啟動(dòng)了向公安機關(guān)報案、向法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責任。

以鐘睒睒的領(lǐng)導力，在這樣的危機情況下，一紙“軍令狀”也是無(wú)奈之舉。

其實(shí)雖說(shuō)兩家的用戶(hù)群體重合度高，但同為國民級的品牌，他們分別各自在自己的市場(chǎng)中耕耘，鮮有直接的惡性競爭。

一方面，兩方的創(chuàng )始人之間并沒(méi)有外界傳言般激烈的恩怨，更沒(méi)有互相采用打壓、抹黑等不正當商業(yè)手段；

另一方面，兩者的市場(chǎng)定位和策略均不同。

農夫山泉更強調天然純凈和源頭可追溯，通過(guò)“溯源營(yíng)銷(xiāo)”概念樹(shù)立品牌的權威性和信賴(lài)度，并且通過(guò)跨界合作和創(chuàng )新的包裝設計來(lái)吸引消費者，而娃哈哈則通過(guò)低調穩健的態(tài)度和嚴密的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以及名人代言來(lái)保持品牌的知名度和美譽(yù)度。

而盤(pán)點(diǎn)時(shí)間線(xiàn)，自“軍令狀”下達，農夫山泉的反擊戰便打的異?；馃?。

先是4月份，農夫山泉時(shí)隔24年殺回純凈水市場(chǎng)，推出小綠瓶，直指怡寶、娃哈哈的戲份主戰場(chǎng)，其次在618期間，農夫山泉旗艦店綠瓶水12瓶裝價(jià)格只有9.9元，平均一瓶0.825元，就連線(xiàn)下渠道也不例外。

各種激勵方案、降價(jià)舉措，打的同行措手不及，同時(shí)也為農夫山泉的業(yè)績(jì)帶來(lái)了轉機。

截止10月中旬，農夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷(xiāo)售額，在瓶裝水市場(chǎng)牢牢占據第一的份額，二者相加的總份額超過(guò)30%，新上市的綠瓶水二季度末占據9%左右的份額。

農夫山泉依舊是行業(yè)第一。

02.自上而下，友好對外

除了要同時(shí)處理輿論帶來(lái)的影響，鐘睒睒更是衍生出了一個(gè)大膽的想法：要在最短的時(shí)間內，將業(yè)績(jì)目標徹底貫徹到最基層的體系內。

于是，鐘睒睒大膽地變動(dòng)了部分團隊負責內容：比如部分市場(chǎng)洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷(xiāo)售團隊承擔，讓市場(chǎng)分析工作也和團隊的銷(xiāo)售目標互相打通；

資源也開(kāi)始重新分配，以往在水、茶品類(lèi)之外的部分采購、資源挪入兩大核心類(lèi)目，尤其是紅瓶天然水的珍貴資源，目標非常明確。

最后的成果也很可觀(guān)：從綠瓶純凈水上市到拿下6%份額，鐘睒睒只花了不到3個(gè)月的時(shí)間。

當然如此高效也得益于農夫山泉內部的狼性、鐵軍文化。

別看“軍令狀”看似毫無(wú)人性，實(shí)則只是農夫山泉的戰術(shù)得體，不管是內部還是外界，我們都很難去看到農夫山泉內部斗爭甚至不同板塊之間制衡的消息，而是只有自上而下的一致性。

其實(shí)中國瓶裝水市場(chǎng)競爭激烈人盡皆知，這也得益于農夫山泉一直以來(lái)的堅守。

就連可口可樂(lè )掌門(mén)人也曾在今年第二季度的財報電話(huà)會(huì )上表示：“瓶裝水業(yè)務(wù)在中國不賺錢(qián)”，并表示將會(huì )降低中國市場(chǎng)瓶裝水業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，專(zhuān)注于含氣飲料、果汁和茶等品類(lèi)。

連肥宅快樂(lè )水都吃不消中國市場(chǎng)激烈的瓶裝水賽道價(jià)格戰，農夫山泉卻依舊在其中堅守自己的品質(zhì)路線(xiàn)。

農夫山泉的效率，在短期內沒(méi)有任何飲料公司能復制。尤其是在危機后迅速回復戰斗力，超高的執行力與內部人員默契的配合，讓其他消費公司的決策者亞歷山大。

不過(guò)這個(gè)6%的市場(chǎng)份額具體會(huì )持續多久，我們無(wú)法推算。

數據顯示，?2023年中國的飲用水市場(chǎng)規模達到了2150億元?，占總市場(chǎng)的23.6%，并且是增速最快的即飲軟飲品類(lèi)別，預計在2023年至2028年期間的年均增長(cháng)率為7.9%，到2028年的零售總額將達到3143億。

而面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，各家企業(yè)都在尋求差異化的發(fā)展路徑，例如農夫山泉試圖在口感和價(jià)格上尋找新的突破口，元氣森林通過(guò)調整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略試圖占據一席之地，就連胖東來(lái)和東方甄選都在今年進(jìn)入了飲用水市場(chǎng)，暗流涌動(dòng)。

這場(chǎng)“水之戰”中，總是一波未平，一波又起。

有品牌退場(chǎng)就有品牌蠶食那一份蛋糕，如此需要厚重積累的生意，只有自身足夠硬的企業(yè)才能在上升市場(chǎng)中站穩腳跟，成為真正的“賣(mài)水大王”。

2024即將結束，瓶裝水銷(xiāo)售的旺季將過(guò)，但賣(mài)水的故事還在繼續。

參考：

千億瓶裝水市場(chǎng)混戰，“胖東來(lái)們”扎堆入局——食品招商網(wǎng)

鐘睒睒要求農夫山泉內部立下軍令狀——映象網(wǎng)

瓶裝水價(jià)格戰背后！搶不回市場(chǎng)就下課，傳鐘睒睒曾要求農夫山泉業(yè)務(wù)線(xiàn)立軍令狀，鐘睒睒今年身價(jià)縮水，錯失中國首富寶座——金融界