2024年，真正意義上的網(wǎng)紅翻車(chē)元年。

2月份，秦朗作業(yè)事件主人公“貓一杯”被曝涉嫌網(wǎng)絡(luò )造謠。

9月份，瘋狂小楊哥因帶貨“香港知名月餅”深陷輿論漩渦。

10月份，雨姐傳媒因“紅薯粉事件”被沒(méi)收違法所得、罰款165萬(wàn)。

11月份，董宇輝點(diǎn)評“內蒙燒麥”被眾網(wǎng)友指責不尊重地方飲食文化。

雖然2024年還未結束，但已有16名網(wǎng)紅先后塌房。這些曾經(jīng)在賽博空間“呼風(fēng)喚雨”的大人物們輕則被網(wǎng)友聲討，要求退款道歉；重則退網(wǎng)消失，甚至遭到法律制裁。

直播電商和它的“至暗時(shí)刻”

中國商界雜志社的一篇文章指出，大網(wǎng)紅的接連倒臺正讓消費者、從業(yè)者重新審視整個(gè)直播帶貨行業(yè)。

網(wǎng)紅辛巴也曾在拍攝途中表示，當下受傷的并非某一個(gè)用戶(hù)，而是所有人乃至整個(gè)行業(yè)。大主播人人自危、用戶(hù)信任不再，直播電商正在迎來(lái)它自己的“至暗時(shí)刻”。

身為行業(yè)頭部的辛巴尚且如此，那些未闖出名頭的年輕人自然更感寒冷。

《網(wǎng)絡(luò )主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止到2023年12月，我國共有1508萬(wàn)人將“網(wǎng)絡(luò )主播”當成自己的主業(yè)。其中有57.4%的職業(yè)主播會(huì )每天開(kāi)播6小時(shí)以上，超60%的職業(yè)主播每周直播4天以上。

在收入層面，月收入達到“8000元以上”的主播僅有13.7%；月收入在“1000元以下、1000-3000元”的主播占比為67.9%。

作為有著(zhù)4年職業(yè)經(jīng)驗的服裝主播，阿玉在面對澎湃新聞?dòng)浾叩臅r(shí)候曾這樣描述了素人主播的窘?jīng)r。

“這就是個(gè)吃青春飯的工作，永遠不缺新人，永遠有更年輕、更漂亮的入行?！?/p>

“如果你的優(yōu)點(diǎn)是年輕努力，20歲的時(shí)候一天直播8小時(shí)也沒(méi)問(wèn)題，等到你35歲了，還是要播這么長(cháng)時(shí)間，但你的競爭對手可能剛從高中畢業(yè)，只有18歲?！?/p>

事實(shí)上，隨著(zhù)就業(yè)人數的不斷增加“工作自由、待遇優(yōu)厚、考核壓力低”等標簽正不斷從職業(yè)主播頭上剝落。

面對雙十一這樣的購物高峰期，每天工作超20小時(shí)、連續工作超10天、晝夜不息、黑白顛倒已經(jīng)成為了直播行業(yè)的常態(tài)。更別提部分公司根本不會(huì )和主播簽訂勞動(dòng)合同，僅會(huì )以簽署“勞務(wù)合同”的方式確定合作關(guān)系。

這也就意味著(zhù)，那些渴望闖出名頭的素人主播們不僅要忍受“高強度，低薪資”還有可能因為“形象不符合要求”等奇葩理由被公司開(kāi)除。

成也人設困也人設的帶貨主播

電影《無(wú)間道》里有這樣一句經(jīng)典臺詞：“出來(lái)混，遲早要還的?！?/p>

手工耿在早期的一段采訪(fǎng)中也曾面對鏡頭表示：“我現在已經(jīng)掙到了我所駕馭不了的那些錢(qián)。你沒(méi)有能力去掙這么多錢(qián)，但你硬掙的話(huà)，會(huì )有一股無(wú)形的力量再給你拉回來(lái)?！?/p>

在過(guò)去，大主播三個(gè)字意味著(zhù)消費者的無(wú)條件信任；意味著(zhù)他們的一句“家人”可以輕易造就一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售額神話(huà)。

但隨著(zhù)直播生態(tài)的完善和用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間的延長(cháng)，人們對于直播內容的關(guān)注度也越來(lái)越高。在激烈的同質(zhì)化競爭面前，部分主播為了維護自己的市場(chǎng)地位，就會(huì )嘗試投流維持直播間熱度、演繹劇本吸引觀(guān)眾目光等路徑。

舉個(gè)例子。

在抖音上擁有超7000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，他們作為圍觀(guān)者眼中直播帶貨賽道的頂級選手，卻在2023年的618大促期間被李國慶撕下了華麗的“外衣”，漏出了那份以投流為名的“補丁”。

李國慶表示，雖然廣東夫婦的毛利率有18%，但他們花在投流、貨補福袋上的錢(qián)卻分別占了12%、10%。

“應該虧了銷(xiāo)售額的三個(gè)點(diǎn)是不是？打著(zhù)腫臉充胖子，讓人以為我們這主播都發(fā)了，何苦來(lái)呢？”李國慶說(shuō)道。

對大主播而言，瘋狂投流甚至“貼錢(qián)賺吆喝”可能已經(jīng)成為了他們的工作日常。因為不投流就意味著(zhù)人氣的下降；意味著(zhù)自己在產(chǎn)品方那里話(huà)語(yǔ)權的流失；意味著(zhù)同賽道競爭對手會(huì )趁機蠶食自己的用戶(hù)群。所以在做到一定地步后，團隊往往會(huì )把賺到的錢(qián)再“吐回去”一部分用以維護自己的大佬人設，為了那個(gè)“從二線(xiàn)到一線(xiàn)，從一線(xiàn)到頂流”的目標氪金引流。

對小微團隊乃至素人主播而言，現金流量級的不對等注定會(huì )讓他們放棄長(cháng)期投流這條路。這時(shí)一些人為了能走紅或盡快變現，就會(huì )將精力放在話(huà)術(shù)和劇本的打磨上來(lái)打造差異化標簽，進(jìn)而通過(guò)消費用戶(hù)情緒、用戶(hù)信任等方式牟利斂財。

直播帶貨的“野蠻生長(cháng)期”要過(guò)了

國家市場(chǎng)監管總局所披露的數據指出，在2023年，國內以直播電商為主的新興電商投訴增幅明顯高于傳統電商平臺。近5年直播電商的市場(chǎng)規模雖然增長(cháng)了10.5倍，但直播帶貨所衍生的投訴舉報量也增加了47.1倍。

以全國12315平臺所收到的投訴舉報為例。在2023年，12315共收到直播帶貨投訴33.7萬(wàn)件，同比增長(cháng)52.5%。消費者所反饋問(wèn)題的方向則主要集中在商品三無(wú)、貨不對版、退換貨困難等。

上文我們提到，大主播為了維護行業(yè)地位會(huì )選擇投流，小主播為了快速牟利會(huì )選擇專(zhuān)注劇本。

將這兩種場(chǎng)景和投訴量暴漲相結合后，你就會(huì )發(fā)現大主播為實(shí)現收支平衡會(huì )不斷增加自己的“坑位費”和“傭金”。倘若某樣商品的毛利率過(guò)低，他們就會(huì )在“賠錢(qián)賺吆喝”的基礎上越賣(mài)越虧，所以那些高毛利率的商品是他們的最?lèi)?ài)。

而小主播的精力又有限，當TA奔著(zhù)“快速變現”這個(gè)目標加入直播賽道時(shí)，就注定“商品質(zhì)量的打磨、帶貨內容的選擇”不會(huì )是這些選手的首要關(guān)心問(wèn)題。

據南方都市報報道，今年監管部門(mén)已針對直播電商“唯流量”的亂象發(fā)布了相關(guān)條例。在規定直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者應建立健全消費者保護制度的同時(shí)，規定直播間運營(yíng)者/直播營(yíng)銷(xiāo)人員所發(fā)布的直播內容（構成商業(yè)廣告的）應當依照《廣告法》有關(guān)規定而履行相關(guān)義務(wù)。

換言之，直播電商野蠻生長(cháng)的階段即將結束。對消費者來(lái)講，未來(lái)不僅商品質(zhì)量會(huì )受到平臺、直播間、主播的三方負責，整個(gè)直播帶貨行業(yè)也將從娛樂(lè )至上、流量至上回落到品質(zhì)至上、專(zhuān)業(yè)至上的傳統經(jīng)營(yíng)模式。

參考：

南方都市報：投訴量5年增47倍！直播帶貨新規終結“唯流量”野蠻生長(cháng)

錢(qián)江晚報：網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車(chē)” 流量為王的模式還能走多遠？

中國商界雜志社：直播行業(yè)熱度逐漸消散，流量紅利是否已見(jiàn)頂？

最話(huà) FunTalk：直播帶貨的末法時(shí)代

IT之家：全國職業(yè)網(wǎng)絡(luò )主播超 1500 萬(wàn)人，80 后、90 后成主力軍

澎湃新聞：直播退燒③離場(chǎng)主播：羨慕朝九晚五，不想被流量捆綁

鳳凰網(wǎng)：網(wǎng)紅手工耿疑似因掙太多停更？ 曾談: 已經(jīng)掙到了駕馭不了的錢(qián)，要控制自己。本人回應：沒(méi)有退網(wǎng)，也沒(méi)有掙太多。