千億谷子市場(chǎng)盤(pán)活傳統商場(chǎng):年輕人的小愛(ài)好變成了運營(yíng)方的大救星
2016-2023年,中國的二次元產(chǎn)業(yè)規模從189億快速增長(cháng)到了2219億,其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規模從53億快速增長(cháng)到了1023億元。另截至2023年,中國的泛二次元用戶(hù)規模突破了5億大關(guān),成為了不可忽視的消費群體。
誰(shuí)能想到就是這群不玩股市玩“谷市”的年輕人,竟用一個(gè)小小的鐵皮勛章,讓眾多苦人流量下降久矣的商場(chǎng)擺脫了困境。
一塊塑料賣(mài)8萬(wàn),“谷子”到底是個(gè)啥
在開(kāi)始今天的內容前,我們還需要了解一下什么是“谷子”。
谷子這個(gè)詞其實(shí)是英語(yǔ)“goods”的諧音,在英文語(yǔ)境里它一般指商品、貨物,但在今天的年輕人眼里,它一般用來(lái)指動(dòng)漫、游戲等IP衍生產(chǎn)品,像是印著(zhù)特定角色的小徽章、動(dòng)漫海報、扭蛋等都可以被稱(chēng)為“谷子”。
可別小看這些東西對年輕人的吸引力。
截止到11月27日,抖音話(huà)題“谷子開(kāi)箱”的內容播放量為2.3億;話(huà)題“吃谷”(指購買(mǎi)谷子)的內容播放量為56.9億。在線(xiàn)上市場(chǎng),國內游戲IP原神的抖音官方旗艦店銷(xiāo)量超360萬(wàn),其中僅“角色PV徽章”這一個(gè)單品的銷(xiāo)量就高達28萬(wàn)。
另在調研途中,我們發(fā)現在年輕消費群體里,那些上架后持續銷(xiāo)售的周邊被稱(chēng)為“普谷”,那些限量發(fā)售且不再返售的周邊被稱(chēng)為“海景谷”。由于用戶(hù)持有量較少,這類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì )在次級市場(chǎng)以“拍賣(mài)”的方式流通。
如新京報曾在文章中指出,今年在二手交易平臺上,一塊《文豪野犬》角色立牌的拍賣(mài)成交價(jià)高達7.2萬(wàn),一塊《排球少年》角色的亞力克麻將最終成交價(jià)高達8.3萬(wàn),堪稱(chēng)“塑料黃金”。
除了在線(xiàn)上市場(chǎng)飽受歡迎外,谷子還成功激活了線(xiàn)下市場(chǎng)。
以國內首家聚焦二次元文化的商業(yè)體“上海百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)”為例。雖然面積不足1萬(wàn)平方米,但它卻自2023年1月開(kāi)業(yè)后,在18個(gè)月內創(chuàng )下了累計客流量超1500萬(wàn)人次、銷(xiāo)售額超5億元、活動(dòng)舉辦量超700場(chǎng)、全網(wǎng)曝光量2.5億等成績(jì)。
由于這座商場(chǎng)不僅滿(mǎn)足了年輕人的購物欲,還在一定程度上提純了用戶(hù)群體,為二次元愛(ài)好者們提供了線(xiàn)下交流地。所以它也被部分年輕人稱(chēng)作“中國的二次元圣地”“本地版秋葉原”,成為了他們去上海的打卡必選項。
谷子憑什么讓年輕人激情消費
但凡提到谷子、谷子經(jīng)濟,那“一個(gè)小鐵片,憑什么能賣(mài)到成百上千”這個(gè)問(wèn)題,就會(huì )是我們繞不開(kāi)的存在。
從價(jià)值角度上看,谷子本身并不值錢(qián),值錢(qián)的是它所承載的IP。這種以情感驅動(dòng)的消費行為就像美國年輕人收集球星卡,日本年輕人收集寶可夢(mèng)手辦一樣。那些小玩具、小卡片本質(zhì)上就是常見(jiàn)的工業(yè)產(chǎn)品,但人們就是愿意為了它所蘊含的文化屬性而買(mǎi)單。
換句話(huà)來(lái)講,對谷子玩家而言,這些小鐵片、塑料小人更像是一種情感載體。每次消費行為都承載著(zhù)他們對作品、角色的喜愛(ài)和認同。在他們眼里雖然二次元作品是虛構的,但谷子卻看得見(jiàn)摸得著(zhù),就像連接虛擬與現實(shí)的橋梁一樣。
除了收藏、展示外,這些產(chǎn)品的價(jià)值還體現在社交上。
不同的IP會(huì )衍生出不同的粉絲社群,年輕人在“曬谷”的時(shí)候不僅會(huì )為自己打上身份標簽,還能夠吸引同好。成功加入社群后,由于大家都有著(zhù)相同的愛(ài)好,所以分享也會(huì )更容易得到回應。在這個(gè)過(guò)程中,無(wú)論是在線(xiàn)下和朋友組隊買(mǎi)谷,還是在線(xiàn)上和群友曬谷,都能讓年輕人的社交需求得到極大滿(mǎn)足。
況且整個(gè)谷子生態(tài)本就是舶來(lái)品,它在扎根國內市場(chǎng)之前就有著(zhù)一套成熟、完善的炒作機制。這就像曾經(jīng)的NFT藏品、球鞋市場(chǎng)一樣,商人們會(huì )先在年輕群體中制造需求,然后打造限定商品造勢,趁機炒作價(jià)格。只不過(guò)和前面兩者相比,動(dòng)漫、游戲IP的生命力更加頑強,其消費者群體也更加廣泛。
正如生于90年代末期的寶可夢(mèng)IP,它在今天雖已近“30歲高齡”,但在商人們的運作下,該IP仍受到了全球消費者的狂熱喜愛(ài)。
小愛(ài)好成了老商場(chǎng)的大救星
今年在短視頻平臺上,曾流行過(guò)“NPC的一天”這樣一個(gè)概念。
它是指年輕人逛街趨于公式化,每次周末和朋友逛商場(chǎng)都是“喝奶茶-看視頻-逛手機柜臺-回家吐槽”。這一風(fēng)向不僅體現了年輕人周末生活的匱乏現狀,還反映了傳統商場(chǎng)吸引力下降的痛點(diǎn)。
對商場(chǎng)而言,人流量就是盈利的核心。因為運營(yíng)方需要靠商家入駐來(lái)賺取租金、拿到分成,而商家則會(huì )通過(guò)人流量來(lái)判斷自己是否要簽約入場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據指出,2016-2023年,中國的二次元產(chǎn)業(yè)規模從189億快速增長(cháng)到了2219億,其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規模從53億快速增長(cháng)到了1023億元。另截至2023年,中國的泛二次元用戶(hù)規模突破了5億大關(guān),成為了不可忽視的消費群體。
這一部分人,就成為了眾老牌商場(chǎng)煥發(fā)第二春的契機。
九派新聞的報道指出,武漢的江漢路X118商場(chǎng)原是新世界國貿,身為典型的傳統賣(mài)場(chǎng),它也不可避免地經(jīng)歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉局面,該商場(chǎng)的運營(yíng)方用谷子店替換了部分女裝區,成功讓人流量增加了10倍。
對商場(chǎng)而言,人流量的上漲意味著(zhù)商家入駐率的提升;對商家而言,人流量的上漲就意味著(zhù)商機。畢竟在商場(chǎng)逛了一天,沒(méi)有人只會(huì )買(mǎi)兩個(gè)小徽章就回家,哪怕不買(mǎi)上幾件衣服,那吃個(gè)飯、看個(gè)電影總歸是順手的事。只要有人,商家和商場(chǎng)就會(huì )迸發(fā)出新的活力,一掃之前的頹勢。
在這樣的背景下,目前國內有超20個(gè)一、二線(xiàn)城市在打造二次元消費城市地標,參與范圍超60個(gè)城市核心商業(yè)圈。在數據層面,北京、成都、重慶、武漢的二次元谷子店含量,分別超過(guò)了220家、170家、140家、120家。
可見(jiàn)這些小徽章在為年輕人提供情緒價(jià)值的同時(shí),也為眾多迎戰轉型的商場(chǎng)提供了新的機遇。
參考:
金融投資報:千億級“谷子經(jīng)濟”引爆資本市場(chǎng)!二次元“爆改”盤(pán)活老商城?
九派新聞:二次元“谷子店”拯救實(shí)體商場(chǎng),并不夸張
中商資訊:國內首座聚焦次元文化的商業(yè)體——上海百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)的成功之“道”
界面新聞:“谷子經(jīng)濟”火出圈,泡泡瑪特八個(gè)月漲超300%,誰(shuí)能當上相關(guān)概念股?
新京報:數讀|“谷圈”有多火?國慶期間搜索熱度增長(cháng)三倍