近日，有網(wǎng)友發(fā)帖表示自己身邊的格力電器門(mén)店，已經(jīng)改名成了“董明珠健康家”。

隨著(zhù)相關(guān)信息的發(fā)酵，又有不少網(wǎng)友驚奇地發(fā)現。

短視頻平臺上的格力電器直播號，也紛紛把自己的用戶(hù)名改成了“董明珠健康家XX直播間”。

此情此景。

也開(kāi)始讓人們意識到，格力內部貌似正在執行著(zhù)一項比造手機、全國巡播還要激進(jìn)的“董明珠個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)計劃”。

董明珠健康家是什么

2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰略發(fā)布會(huì )上，格力方面公開(kāi)了自己的最新戰略品牌——“董明珠健康家”。（即借助董明珠的個(gè)人IP，對線(xiàn)下門(mén)店實(shí)施品牌改造）

在一定程度上，格力電器把“董明珠健康家”視作了自己后續商業(yè)運營(yíng)的關(guān)鍵所在。他們認為“董明珠健康家”這一概念，能夠通過(guò)數據可視化、場(chǎng)景化體驗、智能交互服務(wù)對零售價(jià)值鏈進(jìn)行重構。

其中，珠海格力終端建設負責人高杰更是表示，這不僅是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到品牌的產(chǎn)品革命，還是格力對億萬(wàn)家庭的美好承諾。

在簡(jiǎn)單了解“董明珠健康家”的概念、格力內部對它的期盼后，我們的目光也將來(lái)到升級計劃的執行層面。

2月17日，有記者從經(jīng)銷(xiāo)商處得知了格力電器的“2025核心客戶(hù)展示門(mén)頭支持方案”。相關(guān)內容指出，“董明珠健康家”專(zhuān)賣(mài)店的升級對象，是那些展示面積≥150㎡的全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，且全省僅有50個(gè)升級名額。

針對那些加入升級計劃的門(mén)店，格力方面給出的裝修意向金收費標準為“展示面積1500元/平方米、門(mén)頭面積600元/平方米”。當門(mén)店升級結束、出樣完全后，門(mén)店人員則可在3個(gè)月內使用裝修意向金按發(fā)票價(jià)提取家用A B C類(lèi)機型產(chǎn)品，或按照進(jìn)貨價(jià)提取中央空調、生活電器等產(chǎn)品。

據互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，目前成都、重慶、江西、山東等地已有格力線(xiàn)下門(mén)店完成了相關(guān)改造，且有地區門(mén)店將自己的線(xiàn)上名稱(chēng)改成了“董明珠健康家XX直播間”。

這種種情況疊加下來(lái)，本輪格力押注“個(gè)人IP化運營(yíng)”的力度可見(jiàn)一斑。

董明珠和格力的IP綁定由來(lái)已久

老實(shí)講，把線(xiàn)下門(mén)店升級成“董明珠健康家”并非格力和董明珠在個(gè)人IP概念下的首次發(fā)力。

2014年，董明珠曾將格力廣告上的成龍全部撤掉，并使用自己的形象填補了空缺。也正是在這一年，董明珠搖身一變成了格力的“品牌代言人”。而她的形象，也隨著(zhù)旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)始被全國各地的消費者所熟知。

2015年前后，欲擴張格力商業(yè)版圖的董明珠開(kāi)始在手機賽道上發(fā)力，最終在立下“干掉小米”的Flag后，推出了格力手機的初代機型。有趣的是，當年格力手機發(fā)布后給用戶(hù)留下的核心記憶點(diǎn)既不是使用體驗，也不是配置參數，而是開(kāi)機界面上董明珠的照片和簽名。

2020年，對個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)輕車(chē)熟路的董明珠找到了下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)——直播。在這一年，她不僅在快手、抖音等多個(gè)平臺上露面，還順勢建立、執行了自己的“全國巡播計劃”?；ヂ?lián)網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，董明珠在2020年共直播13場(chǎng)，累計帶貨金額高達476.2億元。

2021年，孟羽童的加入讓董明珠的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度再次暴漲。由于“22歲女孩成為董明珠秘書(shū)”“格力有接班人了”等詞條的發(fā)酵，當時(shí)不僅孟羽童本人成為了網(wǎng)絡(luò )紅人，就連董明珠和格力電器也獲得了流量的青睞，成為了人們爭相談?wù)摰哪繕恕?/p>

在財務(wù)層面。

格力電器的業(yè)務(wù)增長(cháng)、業(yè)務(wù)多元化問(wèn)題一直被外界所關(guān)注。

2018年，董明珠曾許下了未來(lái)銷(xiāo)售收入達到6000億的夢(mèng)想。

但當時(shí)間來(lái)到2024年，格力集團則在前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母凈利潤219.61億，同比增長(cháng)9.30%。另在第三季度，格力電器實(shí)現營(yíng)業(yè)收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母凈利潤78.25億元，同比增長(cháng)5.47% 。

回望格力電器的成長(cháng)歷程，我們會(huì )發(fā)現董明珠的個(gè)人IP已經(jīng)和格力電器深深綁定。本輪格力旗下店鋪改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他們?yōu)椤皩ふ沂杖朐鲩L(cháng)點(diǎn)”這一難題所提交的答案。

改名后的格力門(mén)店將何去何從

公開(kāi)資料顯示，董明珠出生于1954年8月，并先后畢業(yè)于安徽蕪湖干部教育學(xué)院、中南財經(jīng)政法大學(xué)EMBA、中國社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系研究生班、中歐國際工商學(xué)院EMBA。

1990年，董明珠正式加入格力并出任業(yè)務(wù)經(jīng)理一職。自1944年起，董明珠先后成為了珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營(yíng)部部長(cháng)、副總經(jīng)理、副董事長(cháng)。在董明珠的推動(dòng)下，格力電器在1995年-2007年這一區間，達成了連續13位居空調產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率全國第一的成就。事后這些成就，也幫助董明珠在2012年站到了格力集團董事長(cháng)的位置。

另?yè)窳﹄娖?024年三季財報顯示，董明珠直接持有的格力電器股份超1億股，占據總股本的1.79%。

隨著(zhù)話(huà)語(yǔ)權的不斷增強，董明珠對格力的影響也越來(lái)越大。

這種影響不僅存在于營(yíng)銷(xiāo)層面，更存在于產(chǎn)品層面。

2024年1月，由格力電器推出的“玫瑰空調”引發(fā)了網(wǎng)友熱議，甚至一度被人們吐槽為“土味審美”的代表作。針對此事，董明珠曾在做客訪(fǎng)談節目時(shí)回應稱(chēng)：玫瑰空調的設計，實(shí)際上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說(shuō)董明珠好土，各種人站在不同的維度來(lái)評價(jià)。要不斷地創(chuàng )新，把空調做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標。

同樣是在2024年。

董明珠對外公開(kāi)表示：很多人都說(shuō)企業(yè)家當網(wǎng)紅是從我開(kāi)始的，我的本意并不是要做網(wǎng)紅，我想突出的是企業(yè)面對消費者時(shí)的誠意。

在今天，董明珠來(lái)到了線(xiàn)下門(mén)店，選擇把自己的名字寫(xiě)在招牌上。

倘若單純對這一行為進(jìn)行解讀，我們不難發(fā)現她是想把個(gè)人名譽(yù)同產(chǎn)品綁定。最終通過(guò)打造“冠名店”的方式傳遞產(chǎn)品自信，讓消費者在購物途中更加安心，讓自己通過(guò)“冠名店”的種種反饋和消費者建立聯(lián)系。

但在運營(yíng)層面進(jìn)行解讀，我們就會(huì )發(fā)現專(zhuān)注個(gè)人IP雖然符合現在的傳播生態(tài)，可當其與品牌、企業(yè)綁定過(guò)深時(shí)，任何來(lái)自形象主體的變動(dòng)都有可能讓品牌迎來(lái)“認同危機”。

參考：

每日經(jīng)濟新聞：不少格力專(zhuān)賣(mài)店大變樣，紅底白字“董明珠健康家”很顯眼！店員稱(chēng)“董總知名度非常高，這樣更親民”

觀(guān)網(wǎng)財經(jīng)：多地格力專(zhuān)賣(mài)店，改名“董明珠健康家”……

國際金融報：格力專(zhuān)賣(mài)店改叫董明珠健康家？換門(mén)頭還限名額，已有經(jīng)銷(xiāo)商“潑冷水”……

藍鯨新聞：格力電器變“董明珠健康家”，70歲的董明珠再度強化個(gè)人IP