“登錄就送100連抽”

“只有1%的人能堅持到第三關(guān)”

“劃走的人不懂這款游戲的快樂(lè )”

現如今，無(wú)論是在微信，還是在抖音。只要你有沖浪上網(wǎng)的習慣，就一定刷到過(guò)上面這類(lèi)廣告，被那些花花綠綠的小游戲們轟炸過(guò)視神經(jīng)。

小游戲有自己的出圈秘籍

一般來(lái)說(shuō)，人們刷到小游戲廣告時(shí)總會(huì )瞬間劃過(guò)。哪怕因為誤觸或是好奇心點(diǎn)了進(jìn)去，也大有可能淺玩幾分鐘就興意闌珊，因為get不到游戲的爽點(diǎn)而草草退出。

殊不知，跟小游戲相互拉扯是每個(gè)玩家的必經(jīng)之路。

面對鋪天蓋地的小游戲，人們或因為好友的“求組隊”“求復活”鏈接入坑體驗；或在接連的廣告轟炸中被某款游戲的創(chuàng )意打動(dòng)，于無(wú)形中實(shí)現自己對小游戲“嫌棄-上頭”的態(tài)度轉變。

拿抓大鵝、消了個(gè)消啊舉個(gè)例子。

前者堪稱(chēng)社交營(yíng)銷(xiāo)的典范。

在早期階段，抓大鵝依托高難度游戲模式搭建了“分享好友領(lǐng)道具”機制，借助用戶(hù)的個(gè)人社交鏈實(shí)現了第一波玩家擴容；后在2024年中期，“迪麗熱巴抓大鵝能手”等藝人相關(guān)詞條的出現，又幫助它營(yíng)造了一種“明星和身邊朋友都在玩”的奇妙氛圍。

在上述因素的助攻下，抓大鵝的通關(guān)證明也一度成為了年輕人之間的社交貨幣。依托“我要抓住大鵝，然后發(fā)朋友圈炫耀”這一用戶(hù)心理的加持，抓大鵝本身也實(shí)現了第二波玩家擴容。

后者則是廣告營(yíng)銷(xiāo)的高手。

作為爆款小游戲的一員，消了個(gè)消啊的廣告設計十分出彩。除用失誤操作物料去挑撥玩家“厭蠢欲”，刺激其親自上手體驗的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式外。他們還曾基于游戲攻略、玩家故事等概念將廣告偽裝成用戶(hù)視頻去展現內容娛樂(lè )性；將游戲素材和有聲書(shū)片段結合投放去引流非玩家群體。

這種把產(chǎn)品關(guān)鍵詞從“挑戰”替換成“解壓”的做法，也讓相關(guān)廣告吸引的用戶(hù)標簽更加多元，實(shí)現了玩家蓄水池的升階。

在數據層面，截止到2月26日。

抓大鵝相關(guān)內容在抖音上的播放量為28.5億次，消了個(gè)消啊相關(guān)內容在抖音上的播放量為5.9億次。

小游戲令人上頭的關(guān)鍵何在

作為一名游戲愛(ài)好者，阿強（化名）曾在主機游戲、PC游戲、MOBA手游上累計投入了超1000小時(shí)的時(shí)間。

但在參加工作后，他卻發(fā)現自己進(jìn)入了一個(gè)詭異的狀態(tài)。

動(dòng)輒300元以上的游戲光盤(pán)說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，收到貨后卻遲遲不玩，任憑它們在抽屜里蒙上灰塵。

“每天下班后都很累，感覺(jué)自己越來(lái)越沉不下心來(lái)玩游戲。3A游戲強調劇情，但我現在連NPC對話(huà)都沒(méi)耐心聽(tīng)；MOBA手游對抗比重又太大，感覺(jué)上分比上班還累。算下來(lái)真不如刷刷手機，玩玩小游戲讓人放松”談及自己的狀態(tài)，阿強如此說(shuō)道。

2024年12月，牛津大學(xué)出版社曾把“腦腐”（brain rot）定為當年的年度詞匯。相關(guān)專(zhuān)家認為，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )生態(tài)的不斷進(jìn)化，人們的注意力、大腦空間也正在被那些碎片化的、重視刺激性的內容所占領(lǐng)。長(cháng)此以往，重度網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)理解深度內容、進(jìn)行深度思考的能力，也可能會(huì )隨之下降。

帶入到阿強身上。

我們會(huì )發(fā)現，下班后的他已經(jīng)不愿意進(jìn)行深度思考，只有短視頻的即時(shí)刺激、小游戲熵增熵減的原始反饋能讓他感到愉悅。

“碎片化消遣”概念的出現，成功改變了人們的娛樂(lè )口味；而用戶(hù)對“碎片化消遣”的不斷追求，又反向激發(fā)了市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)化。

現如今，部分小游戲玩家甚至對“新手教程”都開(kāi)始感到厭煩。他們不想研究游戲機制，不關(guān)心劇情設定，只想在第一時(shí)間得到跟廣告內容同款的娛樂(lè )體驗。

在這樣的背景下，小游戲產(chǎn)品也開(kāi)始向著(zhù)臉譜化不斷發(fā)展。它們就像那些看一眼就知道是“霸總體”還是“虐主體”的短劇一樣建立了內容模版，誓要在玩家進(jìn)入游戲的前15秒內將自己的核心玩法、爽點(diǎn)所在展示給對方。

不起眼的小游戲年吸金約400億

《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報告》顯示，中國在2022年-2024年的小游戲市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率高達182.3%。另在2024年，中國的小游戲市場(chǎng)規模達到398.36億元，同比增長(cháng)99.18%。

有趣的是，在這樣一個(gè)接近400億的大型市場(chǎng)里，頭部小游戲廠(chǎng)商和腰尾部小游戲廠(chǎng)商之間，竟形成了一種微妙的“共生體系”。

相關(guān)文章指出，去年小游戲市場(chǎng)由內購產(chǎn)生的實(shí)際銷(xiāo)售占比為68.7%。

拿尋道大千、無(wú)盡冬日舉個(gè)例子。

身為小游戲賽道的“頭號玩家”，這類(lèi)游戲的核心盈利點(diǎn)通常是內購。玩家在游玩途中會(huì )不斷遇到強敵，想要推進(jìn)劇情、讓游戲繼續下去，就要在“充值一鍵獲取資源”和“用時(shí)間交換資源”之間進(jìn)行抉擇，充當廠(chǎng)商盈利的關(guān)鍵變量。

至于其他榜上無(wú)名的游戲，由于玩家數量的相對稀少，開(kāi)發(fā)者們通常不會(huì )在游戲里嵌入“內購模塊”來(lái)消耗用戶(hù)的好感。這類(lèi)游戲盈利的關(guān)鍵在于不斷提升關(guān)卡難度來(lái)增加用戶(hù)“看廣告領(lǐng)道具”的概率，進(jìn)而在不同的品牌之間賺取推廣費用。（這類(lèi)小游戲所承接的推廣內容，甚至包含“頭部小游戲”的廣告）

有開(kāi)發(fā)者對外透露稱(chēng)，在后者的商業(yè)模式里，每位玩家大約能為廠(chǎng)商帶來(lái)0.05元的廣告收入。倘若要實(shí)現日賺300元的目標，那么就要想辦法讓游戲達到6000日活的門(mén)檻。

在這樣的背景下，把全部的盈利期望放在一個(gè)籃子里顯然是不明智的。因為和其他產(chǎn)品相比，小游戲強項明顯不是用戶(hù)忠誠度、用戶(hù)黏性；而是較低的開(kāi)發(fā)成本、較短的開(kāi)發(fā)周期。

還記得之前提到的游戲模版嗎？

有人把現在小游戲的開(kāi)發(fā)過(guò)程比作“做披薩”。在這張名為玩法模版的餅胚上，開(kāi)發(fā)者加一點(diǎn)培根就能叫它“田園招牌”；把培根換成香腸就能叫它“意式風(fēng)情”。

只要為相同的模板搭配不同的畫(huà)風(fēng)，這種建立在視覺(jué)體驗上的微創(chuàng )新就能吸引不同的玩家，幫助開(kāi)發(fā)者們打造自己的小游戲矩陣。最終依托量變在“推廣盈利”這條路上引發(fā)質(zhì)變，形成“大廠(chǎng)吃肉，小廠(chǎng)喝湯”的微妙生態(tài)。

參考：

Vista看天下：“吸血”不動(dòng)腦的打工人，這堆小游戲一年賺了400億

溫度紀：假期戒斷綜合癥的年輕人，開(kāi)始對“土味小游戲”上癮

中國經(jīng)營(yíng)報：鏖戰游戲春節檔：騰訊網(wǎng)易成大贏(yíng)家