你知道嗎？

正當眾咖啡愛(ài)好者的注意力被“星巴克是否出售中國區業(yè)務(wù)”等消息吸引時(shí)，在咖啡大戰中突圍而出的瑞幸，已于美國悄然開(kāi)設了兩家門(mén)店。

瑞幸咖啡正式出海赴美

據媒體報道。

6月30日，瑞幸咖啡在紐約的門(mén)店順利開(kāi)業(yè)。但和此前“以大力度補貼培養用戶(hù)消費習慣，于市場(chǎng)中搶建粉絲蓄水池”的運營(yíng)思路不同，剛剛登陸大洋彼岸的瑞幸則選擇了更為穩重的定價(jià)、經(jīng)營(yíng)策略。

像是瑞幸的美版APP菜單就顯示，他們的飲品定價(jià)范圍在3.45美元（約RMB 24.71元）-7.95美元（約RMB 56.94元）之間。具體而言，美版瑞幸的最貴單品是售價(jià)7.95美元的羽衣果蔬飲，最便宜的單品則是售價(jià)3.45美元的滴濾咖啡。

至于在國內飽受消費者歡迎的美式咖啡、生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品價(jià)格，美版瑞幸則將其定在了4.45美元-6.75美元之間。

倘若不涉及“新用戶(hù)優(yōu)惠”等減免活動(dòng)，則美版瑞幸在當地的定價(jià)策略同星巴克相近，即并非國內消費者所熟知的“性?xún)r(jià)比款型”。（相關(guān)報道顯示，星巴克在美國的大杯美式咖啡、拿鐵咖啡定價(jià)，分別為4.65美元、5.65美元）

談及本輪出海計劃、新店開(kāi)業(yè)事宜。

瑞幸方面曾在7月初回應稱(chēng)，紐約、曼哈頓的兩家新門(mén)店均屬于“快取店”店型。另為盡快融入當地的咖啡市場(chǎng)，瑞幸還針對口味、設備、支付體驗等多個(gè)概念，進(jìn)行了美國市場(chǎng)的本土化調整。以此盡快積累全球化運營(yíng)經(jīng)驗，為企業(yè)后續的出海布局提供參考。

瑞幸門(mén)店選址內含深意

就本輪出海行動(dòng)而言。

中歐國際工商學(xué)院會(huì )計學(xué)榮譽(yù)退休教授蘇錫嘉，曾在2025 DEMO WORLD 開(kāi)放式創(chuàng )新大會(huì )上對外表示，瑞幸咖啡的出海行動(dòng)更像是一場(chǎng)“搶錢(qián)行動(dòng)”。因為西方國家經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，他們已經(jīng)擁有了自己的咖啡文化、品牌認知。

而身為中國咖啡品牌代表的瑞幸，想要進(jìn)駐當地市場(chǎng)、改變西方消費者的品牌習慣，不僅難度極高，對品牌決策層的勇氣需求也極大。

從選址上看。

瑞幸在美國的A店位于“百老匯755號”，B店則位于“第六大道800號”。

前者身處聯(lián)合廣場(chǎng)和紐約大學(xué)的交匯處，可以為瑞幸吸引中國留學(xué)生、國際游客等消費群體，進(jìn)而利用人流量等客觀(guān)優(yōu)勢打響自身在美國的品牌知名度、夯實(shí)粉絲護城河。后者則身處帝國大廈和百貨商場(chǎng)附近，作為當地的CBD街區，B店不僅能獲得較高的曝光率，還能和附近的星巴克門(mén)店“近身格斗”，直觀(guān)了解當地消費者不同的產(chǎn)品喜好、消費傾向。

倘若站在運營(yíng)角度觀(guān)察這兩個(gè)門(mén)店。

我們不難發(fā)現瑞幸是在利用不同的選址特征，為旗下門(mén)店量身定制了一場(chǎng)“對照試驗”。

如A店可讓瑞幸判定自身能否依托國內知名度、留學(xué)生及游客群體保證盈利能力，并逐漸利用品牌影響力向外擴張，于當地的咖啡市場(chǎng)中站穩腳跟。B店則可以讓瑞幸快速了解自身和星巴克等西方品牌的競爭能力，進(jìn)而針對不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量、用戶(hù)反饋快速優(yōu)化配方，強化品牌自身的本土適應能力。

瑞幸能否在美國站穩腳跟

財報數據顯示，截止到一季度末期，瑞幸的全球門(mén)店總數量為24097家。其中，中國市場(chǎng)作為瑞幸的“大本營(yíng)”，共提供了24032家門(mén)店（聯(lián)營(yíng)門(mén)店數量為849家，自營(yíng)門(mén)店數量為15541家）。至于海外市場(chǎng)，則提供了含57家新加坡自營(yíng)門(mén)店在內的65家國際門(mén)店。

就盈利曲線(xiàn)而言，一季度瑞幸的凈收入共為88.65億元，同比增長(cháng)41.2%；GMV則為103.54億元，總體呈大幅向好趨勢。

另就國際市場(chǎng)而言，研究機構Imarc Group稱(chēng)2024年美國的咖啡市場(chǎng)規模為280億美元，并預計在2033年該數據將增長(cháng)到392億美元。

倘若本輪瑞幸能在美國站穩腳跟，那么它也將承接相關(guān)市場(chǎng)的增長(cháng)紅利，為本體打造額外的海外營(yíng)收引擎。

但問(wèn)題在于，初來(lái)乍到的瑞幸需要面臨美國市場(chǎng)較高的門(mén)店成本、人力成本，以及較弱的供應鏈適配程度。當這三大元素累計起來(lái)時(shí)，瑞幸在美國的綜合成本也勢必一路走高，迫使其將產(chǎn)品定價(jià)維持在一個(gè)相對較高的程度，以此維持收支平衡。

相關(guān)文章指出，較比美國國民咖啡品牌Dunkin'的同類(lèi)產(chǎn)品，瑞幸的定價(jià)已超過(guò)了對方的50%甚至100%。這在一定程度上也增加了瑞幸融入當地市場(chǎng)的阻力，延緩了它的擴張腳步。

所以?xún)H就目前而言，瑞幸以“生椰拿鐵”等特色產(chǎn)品撬動(dòng)美國市場(chǎng)的戰術(shù)可行性仍需時(shí)間檢定。但我們也不能因此就盲目排除瑞幸在打通供應鏈后通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券、推出大范圍優(yōu)惠活動(dòng)的可能。

畢竟這一運營(yíng)思路，可是瑞幸和國內數億消費者共同打磨出來(lái)的“拿手好戲”。

參考：

界面新聞：瑞幸在美國開(kāi)出首批門(mén)店，一杯飲品最高57元

壹覽商業(yè)官方賬號：瑞幸美國門(mén)店試營(yíng)業(yè)，最高一杯57元

揚子晚報：瑞幸兩家門(mén)店在美國開(kāi)業(yè)，生椰拿鐵46元一杯

睿見(jiàn)Economy：專(zhuān)家：郭瑾一自稱(chēng)出海是搶錢(qián)，瑞幸在紐約開(kāi)店要很大勇氣

第一財經(jīng)：兩家門(mén)店在美開(kāi)業(yè)，瑞幸未打價(jià)格戰，出海模式仍在探索