發(fā)展路線(xiàn)、價(jià)格定位對于電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有多講究？

以剃須刀發(fā)家的飛科怎么也不會(huì )想得到，打造好的產(chǎn)品，將具備性?xún)r(jià)比高的市場(chǎng)定位進(jìn)行發(fā)展，仍然輸了市場(chǎng)。

在電動(dòng)剃須刀行業(yè)中，飛利浦、飛科作為行業(yè)主要競爭者，以淘系平臺為例，2021年兩者市占份額約為66%，然而兩者品牌定位、價(jià)格覆蓋有所不同。

其中飛利浦覆蓋中高端，均價(jià)超過(guò)300元，旗艦產(chǎn)品超過(guò)千元，而飛科過(guò)去定位低端，2020年前均價(jià)約百元，依靠龐大的下沉市場(chǎng)消費人群采取性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

然而，由于飛科早前的產(chǎn)品核心比較單一，疊加上2018、2019年間飛利浦的降價(jià)競爭策略，飛科的線(xiàn)上市場(chǎng)份額持續縮小。

也正是飛利浦的這一擊，直到2021年飛科仍然存在后遺癥。

根據飛科的2021年報數據顯示，飛科全年營(yíng)收40.05億元，同比增長(cháng)12.26%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤5.84億元，同比下降1.70%，繼續延續了連續3年的下滑態(tài)勢。

在產(chǎn)品營(yíng)收面上，2021年飛科主營(yíng)業(yè)務(wù)電動(dòng)剃須刀營(yíng)業(yè)收入高達27.8億元，占比69.5%。電吹風(fēng)占比約13%，為第二類(lèi)主營(yíng)產(chǎn)品，兩者合計超過(guò)80%。其余為電動(dòng)牙刷、電動(dòng)理發(fā)器、毛球修剪器等產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品占比僅占個(gè)位數。

以此來(lái)看，近年來(lái)飛科產(chǎn)品品類(lèi)雖然在不斷增加，可一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)不如市場(chǎng)預期，當下的電吹風(fēng)等產(chǎn)品也難以做到獨當一面。

可以說(shuō)，就飛科而言，在發(fā)展剃須刀業(yè)務(wù)高端市場(chǎng)之外，二、三類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展也同樣重要。

一、飛科東山也曾再起

事實(shí)上，早在2020年意識到市場(chǎng)危機的飛科，也曾大刀闊斧進(jìn)行過(guò)改革。

最早是對剃須刀、吹風(fēng)機等主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品結構升級。

根據淘系線(xiàn)上數據顯示，在天貓平臺幾大店鋪中“FLYCO飛科官方旗艦店”中剃須刀以中高端新品為主，其銷(xiāo)售均價(jià)為201元，并且剃須刀銷(xiāo)量在天貓平臺占比迅速提升，從2021年初14%逐月提升并穩定在70%-80%之間。

而其余以150元以下性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為主的店鋪銷(xiāo)量份額持續被壓縮，即便業(yè)績(jì)獲得突破性的進(jìn)展，但回顧上一年2021年凈利潤5.84億元，同比下降仍然達到1.70%。

如果僅僅是從剃須刀業(yè)務(wù)來(lái)看，在2021年電動(dòng)剃須刀的銷(xiāo)量很顯然比2020年下滑了3.43%，但在主力產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的情況下，營(yíng)收依然實(shí)現了12.26%的增長(cháng)，單價(jià)的提升無(wú)疑起到了關(guān)鍵作用。

不過(guò)需要注意的是，2021年飛科的毛利雖然在走高，但凈利卻在走低。

從飛科剃須刀均價(jià)與行業(yè)均價(jià)比對來(lái)看，最早打著(zhù)性?xún)r(jià)比高、親民等口號的飛科，在轉向高端化發(fā)展上步伐顯然邁得太急，高端路線(xiàn)的轉變更像是產(chǎn)品單價(jià)上升，研發(fā)投入低于同行。

飛科在此前的研發(fā)費為5300萬(wàn)元，占收入比重的1.33%，反觀(guān)著(zhù)名的國外品牌飛利浦，研發(fā)費用高達17.59億歐元，占比重8.71%。

而研發(fā)費用投入的比重不足，也在一定程度上影響著(zhù)產(chǎn)品的性能以及創(chuàng )新性。

在消費者方面，通過(guò)黑貓投訴來(lái)看，飛科投訴量已經(jīng)達到98條，其中“包裝搞這么高大上，東西這么破”、“剃須刀效果不好，夾胡子”、“用了不到半年，剃須刀就刮肉”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多。

然而，對于消費者而言，買(mǎi)剃須刀看重的無(wú)非是剃須性能強和剃須體驗好。

作為日用品，體驗感自然是最重要的一方面，而刀頭配置、電機馬達、智能功能又會(huì )在很大程度上影響著(zhù)剃須性能。

在刀片技術(shù)領(lǐng)域上眾所周知的是，相對于具有80年的技術(shù)積累的飛利浦，飛科的高營(yíng)銷(xiāo)低研發(fā)策略顯然難以帶給消費者更好的產(chǎn)品體驗。

此外，飛科2021年高毛利低凈利還體現在原料成本波動(dòng)上。

就產(chǎn)品來(lái)看，2021年飛科電器自產(chǎn)電動(dòng)剃須刀的直接材料成本約為8.9億元，同比上漲28.3%；外包電動(dòng)剃須刀的采購成本約為2.9億元，同比下降27.4%；外包電吹風(fēng)的采購成本約為3.07億元，同比下降17.2%。

誠然，原材料的上漲給飛科帶來(lái)的營(yíng)收挑戰會(huì )非常大，原因在于當下飛科電動(dòng)剃須刀的平均價(jià)格已經(jīng)實(shí)現了25%的高增長(cháng)，并且飛科在2022年的平均價(jià)格與行業(yè)均價(jià)已經(jīng)逐漸接近，想要通過(guò)提高單價(jià)實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)并不現實(shí)。

二、電動(dòng)牙刷增長(cháng)，但后有usmile

一家成立了十幾年的企業(yè)從來(lái)都不會(huì )依靠單一產(chǎn)品發(fā)展，飛科同樣如此。

飛科電動(dòng)牙刷2020年12月正式上市后，產(chǎn)品主意針對年輕群體配色。根據淘寶網(wǎng)數據顯示，銷(xiāo)量最高增長(cháng)至8月份 38,749只，市占率提升至2%左右，成為2021年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)增長(cháng)最快品牌之一。

緊接著(zhù)，飛科在2021年加大對電動(dòng)牙刷的品類(lèi)投放后，2022年飛科電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額明顯提升。

不過(guò)，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域飛科想要打出屬于自己的一片天，仍然舉步維艱。

2020年11月至2021年10月，與飛科電動(dòng)牙刷推向市場(chǎng)的同一時(shí)期內，根據淘寶網(wǎng)數據顯示，飛利浦電動(dòng)牙刷市占率下降至21.30%，usmile電動(dòng)牙刷市占率上升至19.18%，其他各類(lèi)市占率3%以下的品牌合計占比近40%。

隨著(zhù)國內技術(shù)不斷跟進(jìn)、以及外牌電動(dòng)牙刷價(jià)格居高不下等原因，usmile憑借自身技術(shù)、產(chǎn)品顏值后來(lái)者居上，并打開(kāi)國牌電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)售市場(chǎng)，此后主要外資品牌淘系線(xiàn)上份額由 2017年76%一路下滑至2021年38%，而國牌電動(dòng)牙刷份額則由25%增長(cháng)至62%。

可以說(shuō)usmile為國牌電動(dòng)牙刷進(jìn)行了良好市場(chǎng)教育的同時(shí)，也提升了自身的市場(chǎng)份額。

從飛科的角度來(lái)看，在電動(dòng)牙刷由電池、馬達、外殼和刷頭組成，結構和技術(shù)并不復雜的基礎上，不可否認擁有一定電動(dòng)剃須刀基礎的飛科，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域顯得更有基因。

例如飛科的“智感尊尚”系列，可以連接飛科自主研發(fā)的手機APP，監控牙刷電池余量，以及根據用戶(hù)刷牙習慣給出刷牙建議。

但值得注意的是，如果從產(chǎn)品外觀(guān)設計以及營(yíng)銷(xiāo)上做比較，usmile相對飛科來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢。

據艾媒發(fā)布《2022年上半年中國電動(dòng)牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂(lè )B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數排在榜單前三名。

在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)巨頭漸現的當下，相對于usmile一類(lèi)新專(zhuān)注于單一產(chǎn)品的品牌，如今多元化發(fā)展的飛科無(wú)疑扛著(zhù)壓力前行。

然而，這些都是行業(yè)發(fā)展最正常不過(guò)的競爭優(yōu)劣。

對于行業(yè)而言，企業(yè)的絕對優(yōu)勢一定是擁有定價(jià)權，市場(chǎng)占有率高的企業(yè)不一定是護城河極強的企業(yè)，只有消費者愿意為此付出溢價(jià)的產(chǎn)品才有護城河。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在企業(yè)沒(méi)有擁有絕對定價(jià)權之前，即便是市場(chǎng)占有率高，也不一定是最終的贏(yíng)家。

三、飛科的“盡頭”遠沒(méi)有到來(lái)

客觀(guān)來(lái)看，飛科電器的一些關(guān)鍵業(yè)績(jì)數據的表現一直比較穩定，比如資產(chǎn)負債率。

根據飛科電器往期財報，在過(guò)去的7個(gè)年度里，該公司的平均資產(chǎn)負債率為28.73%，遠低于公認的資產(chǎn)負債率適宜水平（40-60%）。

此外，飛科電器的部分財務(wù)指標正在向好，比如營(yíng)收。

飛科電器之前發(fā)布的財報顯示，2019年和2020年飛科電器的營(yíng)收增速都是負值，分別為-5.46%、-5.09%，到了2021年，這一數值被更新為12.26%。

雖然無(wú)論從資產(chǎn)負債率看，還是營(yíng)收增速看，整體變化并沒(méi)有很大，但如果結合市場(chǎng)變化以及市場(chǎng)競爭狀況來(lái)看，也算不上差。

另一方面，飛科電器的雙品牌戰略，飛科、博銳覆蓋的幾乎是男性市場(chǎng)，在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)取得了階段性的成功，兩者均取得了可觀(guān)的零售量市占率。

換個(gè)角度來(lái)看，當下電動(dòng)牙刷的發(fā)展，在未來(lái)市場(chǎng)上有望覆蓋女性市場(chǎng)，這或許也是飛科未來(lái)市場(chǎng)不錯的發(fā)展方向。

然而回到客觀(guān)層面，根據飛科電器此前披露的財報顯示，2017年該公司電動(dòng)剃須刀的庫存量為409.06萬(wàn)，到了2021年，庫存量已經(jīng)飆升至801.69萬(wàn)。也就是說(shuō)，4年時(shí)間飛科電動(dòng)剃須刀的庫存量便增加了392.63萬(wàn)，翻了一倍。

其次電吹風(fēng)的庫存量也呈總體上漲的趨勢。

根據財報，2017年飛科電吹風(fēng)的庫存量為217.27萬(wàn)只，到了2021年，這一數值被更新為272.20萬(wàn)只，增長(cháng)25.28%。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，庫存的增加或許存在封控期間的影響，但這也意味著(zhù)飛科沒(méi)有線(xiàn)上渠道優(yōu)勢。

飛科電器擁有完善的線(xiàn)下渠道布局，賣(mài)場(chǎng)、百貨、商超等，通過(guò)線(xiàn)上渠道的對比，自2019年以來(lái)飛科電器出現營(yíng)收負增長(cháng)，就能夠發(fā)現飛科過(guò)去并沒(méi)有抓住市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)的線(xiàn)上渠道。

當然，更深層次的原因還是在于品牌力不夠強勢，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維較為落伍。

為此，當下最現實(shí)的問(wèn)題是，個(gè)護市場(chǎng)正在不斷發(fā)展，飛科面臨的難題也亟需解決。