這屆年輕人很奇怪。

他們喜歡舊的，他們收集舊物、考古影視劇、定期去博物館打卡。

2022年上半年通過(guò)攜程預訂博物館的用戶(hù)，“80后”占比42%，“90后”占比29%。而搜索博物館的人群中，“95后”占據了近30%的份額。

他們也喜歡新的，潮玩、盲盒都是心頭好，博物館的冰箱貼書(shū)簽他們不來(lái)電，但是搞怪的玩偶卻樂(lè )此不疲。

迪士尼的“玲娜貝兒”、冬奧會(huì )的“冰墩墩”、甘博的“馬踏飛燕”都在某段時(shí)間成為社交頂流。

他們也喜歡丑的，一方面信奉顏值即正義，另一方面卻對“丑萌”果斷下單。

甘肅省博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品“馬踏飛燕”玩偶因“丑”成功出圈，甚至出現一馬難求，買(mǎi)不到的年輕人還喊出了“人手一馬，應馬盡馬”的口號，敦促甘肅省博快馬加鞭把縫紉機踩冒煙，以解決供不應求的燃眉之急。

經(jīng)歷過(guò)90年代的鑰匙扣、磁吸電話(huà)薄和明信片博物館文創(chuàng )“三大件”，近幾年升級為“新三大件”紙膠帶、馬克杯和雪糕，博古館文創(chuàng )看似在變化，但其實(shí)遠沒(méi)有放下架子，真正“飛入尋常百姓家”。

而且，很多人選擇去博物館，也并非都是為了一覽文物、感受文明的傳承，很可能是因為短視頻捧紅了某個(gè)建筑、某個(gè)呆萌表情的展品，或者就是為了買(mǎi)文創(chuàng )。

一 另類(lèi)文創(chuàng )走紅的流量密碼

文創(chuàng )那么多，為什么走紅的是這匹馬？

根據同程旅行發(fā)布的《2022年中國博物館熱度數據》，2022年上半年國內最受旅行者歡迎的十大博物館，故宮博物院、南京博物院、廣漢三星堆博物館、秦始皇兵馬俑博物館、陜西歷史博物館、湖南省博物館、河南博物院、長(cháng)江文明館（武漢自然博物館）、南京中國科舉博物館（江南貢院）、金沙遺址博物館。

甘肅省博物館并不在榜上，為什么它的文創(chuàng )出圈了？是因為好看嗎？

搶眼的鼻孔，看起來(lái)不大聰明的笑容，搞怪的姿勢……不僅談不上好看，“很丑”，反而是很多人看到馬踏飛燕玩偶時(shí)的第一反應。

但就是這樣一只丑丑的玩偶，成為了甘肅省博物館淘寶旗艦店的收藏榜第一名，月銷(xiāo)高達兩萬(wàn)。

年輕人為什么會(huì )為這款玩偶買(mǎi)單？

一是天時(shí)遇人和。

疫情讓各大博物館營(yíng)收遇阻不得不自尋生路，甘博在這個(gè)綠碼為貴的當口把甘博特色銅奔馬和綠碼聯(lián)系起來(lái)，“綠馬踏飛燕”成了“綠碼踏肺炎”，文化創(chuàng )意先創(chuàng )在了文字上，甭管創(chuàng )意夠不夠，意頭上先拿下一分。

二是嚴肅文物的丑萌反差。

不管是博物館還是博物館文物，向來(lái)保持著(zhù)嚴肅高冷的形象。

1971年，時(shí)任中國科學(xué)院院長(cháng)的郭沫若來(lái)到蘭州，對一批出土后始終籍籍無(wú)名的銅車(chē)馬群大加贊賞，對“馬踏飛燕”更是給予高度的評價(jià)。經(jīng)過(guò)郭若沫舉薦和多輪國內外展出后，“馬踏飛燕”就此聞名，對外形象一直威嚴健美。

雖然其作為“馬踏飛燕”一名被大眾認可，但各路專(zhuān)家對于馬蹄下的動(dòng)物屬性一直存在爭議。

官方稱(chēng)其為“銅奔馬”，但不管是馬踏的是燕是雀是鷹還是隼，專(zhuān)家們怕是很難想象得到2022年到了甘肅博物館的文創(chuàng )作品上這只屬性不明的飛禽直接變成了“憤怒的小鳥(niǎo)”。

“可愛(ài)又魔性”“丑萌”“一見(jiàn)你就想笑”……社交平臺上的評價(jià)足以表明年輕人對這次甘博整活的認可，年輕人也愿意為新奇有趣的文創(chuàng )產(chǎn)品買(mǎi)單，讓厚重的文物擁有別樣的生命力。

三是“尊重歷史”。

如果憤怒的小鳥(niǎo)可以拉滿(mǎn)萌屬性，那那只口眼歪斜的銅奔馬既肩負了還原文物的重任，又以一己之力奠定了這次文創(chuàng )作品搞怪的總基調。

（左：銅奔馬正面圖；右：甘肅博物館文創(chuàng )產(chǎn)品——銅奔馬毛絨玩具）

銅奔馬本身就“長(cháng)得“不太嚴肅”。

不管是歷史書(shū)上銅奔馬矯健有力的側面身姿，還是央視紀錄片里文物介紹時(shí)左180°右邊180°就是轉不到中間來(lái)的鏡頭，銅奔馬向來(lái)不以“正”面目示人。

“關(guān)于整活，甘博一直很認真，我們一直在很認真地還原文物的姿態(tài)，比如抓住文物本身歪嘴的特點(diǎn)，又給它增加了大板牙，并且讓它站起來(lái)還能保持‘馬踏飛燕’的這種狀態(tài)?！备拭C省博物館文創(chuàng )中心負責人，90后設計師崔又心表示。

但是在五年前故宮博物院已經(jīng)可以憑借文創(chuàng )產(chǎn)品營(yíng)收遠超門(mén)票收入時(shí)，2020年甘肅博物館的90%收入都來(lái)自經(jīng)費撥款，打開(kāi)甘肅省博物館官方網(wǎng)站，質(zhì)樸感撲面而來(lái)，看上去絲毫沒(méi)有打開(kāi)年輕人錢(qián)包的意思。

（圖：甘肅博物館文創(chuàng )產(chǎn)品界面）

（圖：其他博物館文創(chuàng )產(chǎn)品界面）

官網(wǎng)畫(huà)風(fēng)還停留在嚴肅老干部畫(huà)風(fēng)，文創(chuàng )產(chǎn)品卻已經(jīng)從含蓄的書(shū)簽、徽章、鑰匙扣進(jìn)化到如今的搞怪網(wǎng)紅。

甘肅博物館是突然開(kāi)竅的？

倒也不是，這并非甘肅博物館突如其來(lái)的任性嘗試，去年年底，甘肅博物館就薅準了銅奔馬的“正面”屬性，上新了銅奔馬為原型的頭套產(chǎn)品，詭異的畫(huà)風(fēng)讓人不知所措。

正如up主摸魚(yú)事務(wù)所說(shuō)的那樣，很難把這個(gè)東西和隨頭套贈送的那個(gè)兼具東方美學(xué)和留白藝術(shù)的書(shū)簽聯(lián)系起來(lái)。

可能是沙雕測評的反饋讓甘博小火了一把，甘博在放飛自我的道路上一發(fā)不可收拾。在消費者需求、產(chǎn)品設計和市場(chǎng)反應中反復總結測敏，于是有了如今的爆款銅奔馬玩偶。

二 拋棄嚴肅的新文創(chuàng )變現路

文物越來(lái)越網(wǎng)紅，越來(lái)越會(huì )整活。

2014年，故宮博物院率先開(kāi)啟博物館文創(chuàng )娛樂(lè )化的先河。

一篇《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》一反以往雍正的殺伐形象與博物館的嚴肅基調，成功推出了“朕就是這樣的漢子”折扇，“奉旨旅行”腰牌卡等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

2017年，國內博物館文創(chuàng )營(yíng)收總額35.2億元，其中僅故宮淘寶的銷(xiāo)售收入就突破15億元。

珠玉在前，加上政策鼓勵，國內文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了迅速增長(cháng)。

據統計，2016年中國文創(chuàng )產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規模413.50億元，到了2021年中國文創(chuàng )產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規模872.67億元，同比增長(cháng)15.57 %。

據人民網(wǎng)統計，2021年，全國規模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達119064億元，比上年增長(cháng)16.0%，兩年平均增長(cháng)8.9%。

天眼查數據顯示，2019年，國內文創(chuàng )相關(guān)企業(yè)突破5000家。2021年，存續文創(chuàng )相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)家，同比增長(cháng)65.3%。各家博物館紛紛入局文創(chuàng )產(chǎn)品，按道理來(lái)說(shuō)各地博物館的風(fēng)格各異，文創(chuàng )產(chǎn)品必定也百花齊放。

然而事實(shí)可能并非如此，多少博物館僅僅滿(mǎn)足于流水線(xiàn)式的變現模式。

微博上#文創(chuàng )雪糕大賽#的話(huà)題下，簡(jiǎn)直就是文創(chuàng )雪糕界的場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

故宮的脊獸雪糕、中國國家博物館的說(shuō)唱俑和云紋犀尊雪糕、上海博物館大克鼎雪糕、沈陽(yáng)故宮紫氣東來(lái)雪糕、敦煌莫高窟雪糕……

博物館里刮起了清涼的文創(chuàng )風(fēng)，“打卡、拍照、曬雪糕”成了逛博物館的標配。

三星堆青銅面具雪糕上市后，購買(mǎi)隊伍簡(jiǎn)直堪比進(jìn)館參觀(guān)的隊伍，上市首日半天售罄1200支，買(mǎi)不到雪糕的游客，就只好互相借雪糕拍照。

年輕人一方面在微博上抱怨18元一支的鐘薛高（78g）是雪糕刺客，但又對13.66元一支（65g）的文創(chuàng )雪糕大呼“國寶在舌尖上活了起來(lái)”。

（圖片來(lái)源：之間味道旗艦店）

文創(chuàng )雪糕依靠的是文化的IP。

比如擁有眾多IP 的三星堆，除了已推出的兩款文創(chuàng )雪糕之外，青銅大立人、青銅縱目面具等國寶級文物造型的文創(chuàng )雪糕也即將面世，甚至還要打造雪糕盲盒。

但不管博物館一窩蜂做雪糕是做甩手掌柜掙快錢(qián)，還是迎合年輕人搞文創(chuàng )，帶有景區特色的雪糕具有旅游屬性，獨特的博物館樣式也有一定的文化傳播性，文創(chuàng )雪糕也算近幾年的創(chuàng )意之作了。

然而很大一部分博物館可以說(shuō)守著(zhù)幾千年傳承下來(lái)的美學(xué)素材庫，做著(zhù)和義烏小商品搶市場(chǎng)的活計。

把博物館特色圖案生搬硬套、簡(jiǎn)單復制到鑰匙扣、絲巾、抱枕、書(shū)簽上，毫無(wú)創(chuàng )意更何談形成自己獨特的文化IP。

文化創(chuàng )意產(chǎn)品理應是根植于文化自信與文化認同的創(chuàng )意產(chǎn)品， 其實(shí)可以看到在同質(zhì)化的困境下，歷史性、創(chuàng )意性、趣味性……任意一方面突出都能讓文創(chuàng )產(chǎn)品脫穎而出。

年輕人普遍對新鮮事物和潮流敏感，只有會(huì )“整活”的博物館才能吃到文創(chuàng )審美紅利。

以故宮為例，2012年文創(chuàng )相關(guān)收入大約1.5億，2017年故宮文創(chuàng )的年收入就達到了 15 億元，5年翻了10倍。

《2021年全國文化消費數據報告》顯示，文創(chuàng )、潮玩等購物消費占到2021年全國國潮文化消費總額的57.4%，是文化消費支出里的絕對主力。

不僅是故宮博物院，越來(lái)越多的博物館讓年輕人愛(ài)上文創(chuàng )。

河南博物館配備洛陽(yáng)鏟推出考古盲盒，讓消費者手動(dòng)挖出迷你文物，既能學(xué)習了解到河南博物館的歷史文物，又充滿(mǎn)參與感與趣味性。

三星堆博物館有“桌面考古盲盒”，消費者需要用小錐子和小刷子，模仿真實(shí)考古的步驟，把寶藏從土塊中輕輕挖出來(lái)。

到如今甘肅博物館的“不拘一格”的馬踏飛燕玩偶，博物館文創(chuàng )經(jīng)歷了從“義烏小商品”到精致整活，再到“跌落凡間”成為日常，越來(lái)越實(shí)用了。

三 文化傳承才是文創(chuàng )產(chǎn)品之根

文創(chuàng )產(chǎn)品并沒(méi)有產(chǎn)品品類(lèi)限制，傳承并傳播文化才是硬道理。

2022年北京冬奧會(huì )上的火炬接力火種燈的設計創(chuàng )意，就借鑒吸收了西漢長(cháng)信宮燈的文化元素，長(cháng)信宮燈是河北博物院館藏的國寶，美好寓意更是助力冬奧。

河南衛視春晚的《唐宮夜宴》讓以往不被注意到的河南衛視和唐朝樂(lè )俑登上熱搜。

極具特點(diǎn)的唐三彩元素造型，以“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“賈湖骨笛”“搗練圖”“簪花仕女圖”等諸多“寶物”為背景，盛唐美學(xué)文化的自信不言自現，將虛擬現實(shí)技術(shù)融入舞蹈之中，厚重的文化、俏皮嬌憨的少女與現代審美相碰撞，引發(fā)網(wǎng)友強烈的情感共鳴。

而后《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等節目坐穩河南衛視口碑。

美學(xué)向來(lái)能成為看不見(jiàn)生產(chǎn)力與競爭力，全國各地的博物館美學(xué)、數千年的文化傳承更是燦爛豐富的文化結晶。

誕生于唐朝的紫檀木琵琶，琵琶上的紋路結構不免讓人聯(lián)想起某個(gè)國際知名奢侈品牌的經(jīng)典老花紋樣。

LOUIS VUITTON的Monogram紋樣設計于1896年，很難確定當年的設計師是否見(jiàn)過(guò)這把由遣唐使帶至日本的中國琴，但交織字母標記與連續幾何紋樣設計普遍存在且早已有之。

從殷周時(shí)期的青銅器上常以類(lèi)logo的獸面紋或者文字，到歷朝歷代的器皿上菱形紋、編織紋，文物留下了浩瀚的可供參考與想象的空間。

近些年的文創(chuàng )市場(chǎng)顯然已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題，文創(chuàng )產(chǎn)品和文創(chuàng )設計者時(shí)不時(shí)能有讓人耳目一新的產(chǎn)品，但文化傳承、現代設計理論體系的搭建并非一朝一夕可見(jiàn)成果。

但至少不能將己有的文化成果拱手讓人。

當國際大牌已經(jīng)把手伸向中國馬面裙，大言不慚其為品牌原創(chuàng )，國內文創(chuàng )產(chǎn)品還執著(zhù)于把博物館圖案搬上扇面、日歷還沾沾自喜銷(xiāo)量的話(huà)，可能有些為時(shí)過(guò)晚了。

“綠馬踏肺炎”，這是年輕創(chuàng )作者的大膽嘗試更是成功嘗試，文創(chuàng )產(chǎn)品，用文化創(chuàng )意的方式傳播傳承看文化就是好的作品。

參考資料：

文刀米：設計的真相|奢侈品還在推老花只是為了滿(mǎn)足你炫耀logo嗎？

人民日報評論：銅奔馬玩偶破圈，“丑萌”是新的流量密碼嗎？