認養一頭牛新鮮勁已經(jīng)過(guò)了。

牛奶企業(yè)上市，并不是什么稀奇的事。但是“認養一頭?！痹谶f交了招股書(shū)之后，依舊引起了市場(chǎng)的巨大反響。

認養一頭牛從2016年起，就一直做各種營(yíng)銷(xiāo)，最終憑借著(zhù)“認養”模式成功破圈。

招股書(shū)顯示，認養一頭牛近3年銷(xiāo)售費用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。

不過(guò)，認養一頭牛近年在宣傳上卻屢遭質(zhì)疑。

宣稱(chēng)有6萬(wàn)頭奶牛的認養一頭牛在2021年底盤(pán)點(diǎn)時(shí)明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬(wàn)頭，來(lái)自公司與君樂(lè )寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。

這個(gè)在近兩年里異軍突起的品牌準備IPO，是否能夠持續乘風(fēng)破浪？作為新晉的網(wǎng)紅品牌，進(jìn)入資本市場(chǎng)角逐的時(shí)候又有什么優(yōu)勢？上市不是終點(diǎn)，未來(lái)認養一頭牛能做出什么改變，有什么新的戰略？

• 新品牌，網(wǎng)紅路？

據天眼查顯示，成立于2014年的認養一頭牛，在一眾乳企當中是一個(gè)十足的新品牌。

其所需要面臨的市場(chǎng)壓力，是伊利這樣的乳業(yè)巨頭和金典這樣的爆款產(chǎn)品。

在近些年，隨著(zhù)健康消費概念的興起，也使得越來(lái)越多的人愿意消費牛奶等乳制品，而也正是“金典有機純牛奶”這樣的廣告喚起了國人對于高品質(zhì)牛奶的需求。

根據中研網(wǎng)的調研報告《2022中國牛奶市場(chǎng)規模與發(fā)展趨勢分析》中數據顯示，目前，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展速度很快，但我國的乳制品人均消費量與世界平均水平差距還很大，市場(chǎng)發(fā)展空間大，預計2022年將進(jìn)一步增長(cháng)至7107億元。

巨大的市場(chǎng)也吸引來(lái)了不同的玩家。

天眼查顯示，認養一頭牛獲得了資本市場(chǎng)的認可，2021年便獲得了美團龍珠、德弘資本等一眾著(zhù)名的投資機構的投資，并在22年6月完成上市指導之后準備IPO。

據認養一頭牛發(fā)布的招股書(shū)顯示，在2019年到2021年期間，認養一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。

最近兩年的增速分別達到了90.79% 和 55.55%，遠遠高于行業(yè)的平均增長(cháng)水平，這樣的市場(chǎng)表現也是認養一頭牛選擇上市的信心。

但高速增長(cháng)背后，同樣也暴露出了許多的問(wèn)題。

雖然增速快，但毛利率卻一直在降低，招股書(shū)顯示，在近三年里，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%呈逐年下降的趨勢，同時(shí)，2021年全年，認養一頭牛的研發(fā)投入卻僅為0.27%。

這也是認養一頭牛受到詬病的原因，2019年時(shí)，該公司的研發(fā)投入為0。

但這也并不是造成其毛利下降的主要原因，選擇網(wǎng)紅路線(xiàn)的認養一頭牛，高額的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)帶動(dòng)品牌形象的建設，是現階段導致認養一頭牛利潤下降的主要原因之一。

在本次IPO募集的18.51億元中，便有5.2億用以營(yíng)銷(xiāo)推廣。

高營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的高溢價(jià)，雖然能一定程度上樹(shù)立一個(gè)高端的品牌形象，提高客單價(jià)。但是對于乳企來(lái)說(shuō)，在現階段直接殺入高端市場(chǎng)而放棄下沉市場(chǎng)，勢必會(huì )對其增長(cháng)產(chǎn)生一定的影響。

網(wǎng)紅路線(xiàn)的流量加持，在品牌建設初期能夠給認養一頭牛帶來(lái)快速的增長(cháng)，但到了后期同樣也可能會(huì )“拖垮”這個(gè)新品牌。

面對上市，除了要做好營(yíng)收平衡，改變目前并不良好的銷(xiāo)售狀態(tài)之外，可能更重要的是要解決自己曾經(jīng)“畫(huà)下的餅”。

• 增長(cháng)全靠講故事？

自從2017年起，認養一頭牛一直打的都是“認養”這張牌，標稱(chēng)奶源是他們的核心競爭優(yōu)勢，把品牌打造成一個(gè)“農場(chǎng)主”，主要的工作就是替自己的用戶(hù)來(lái)飼養奶牛，飼料是優(yōu)質(zhì)的牧草，喝的是優(yōu)質(zhì)的水源，每天還能夠享受音樂(lè )和SPA。

消費者可以在認養一頭牛的商店中充值不同的金額從而達到不同的會(huì )員等級，在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預訂牛奶，而達到了最高等級的會(huì )員還可以決定奶牛的名字，好像擁有了一頭“專(zhuān)屬于自己的奶?！?，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長(cháng)數據。

這樣的消費方式在之前的市場(chǎng)上從未出現過(guò)，讓消費者感到新奇的同時(shí)，也促進(jìn)了認養一頭牛的快速增長(cháng)。

這樣的發(fā)展模式，也符合“敘事經(jīng)濟學(xué)”的理論。通過(guò)故事的塑造，給品牌塑造一些結構，來(lái)建設品牌形象，再輔之以營(yíng)銷(xiāo)推廣不斷加深在消費者心中的形象。

這樣“講故事”的模式，是目前廣大互聯(lián)網(wǎng)品牌的慣用套路與方式，這樣做的好處是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播，能夠迅速地傳遞品牌聲音，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)了解到有這樣一個(gè)品牌的存在，并且帶動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(cháng)。

從銷(xiāo)售數據來(lái)看，近八成的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比，也體現了這個(gè)模式的特點(diǎn)。

但同時(shí)，帶來(lái)的問(wèn)題便是，使得品牌難以滲透入線(xiàn)下，而線(xiàn)下市場(chǎng)的割舍，也使得認養一頭牛在競爭力上較之蒙牛伊利等傳統龍頭，差之一節。

而線(xiàn)下市場(chǎng)的確實(shí)，同樣也成為了目前增長(cháng)乏力，利潤不足的關(guān)鍵原因之一。

其次，對于認養一頭牛來(lái)說(shuō)，“故事”的重要性不言而喻。但隨著(zhù)這次IPO的進(jìn)展，讓大家發(fā)現似乎這個(gè)“故事”也快說(shuō)到頭了。

在其公開(kāi)的數據當中顯示，因為品牌發(fā)展過(guò)快，而生產(chǎn)并未跟得上節奏，所以其絕大多數的產(chǎn)品所采用的仍舊是代工模式，其代工廠(chǎng)主要為光明乳業(yè)和君樂(lè )寶乳業(yè)。

“你喝的奶未必是來(lái)自于你認養的?！边@樣的情況出現，也使得認養一頭牛目前廣受詬病。

這樣的“外采生牛乳+外協(xié)加工”貼牌代工模式未來(lái)也勢必會(huì )限制認養一頭牛的發(fā)展。其所宣稱(chēng)的核心競爭力“奶源與品質(zhì)”可能會(huì )因為“代工”事件有所削減。

所以，未來(lái)建立自有優(yōu)質(zhì)奶源，自建工廠(chǎng)，把握生產(chǎn)與品控，讓用戶(hù)真正的獲益于“認養”模式，才是處于這個(gè)階段的認養一頭牛需要做到的事。

想走好高端的品牌高端路線(xiàn)，“代工”并沒(méi)有辦法幫助認養一頭牛實(shí)現。

3 認養一頭不止是牛奶?

除了牛奶之外，認養一頭牛還盯上了牛肉生意。

據消息稱(chēng)，認養一頭牛在今年一月份，便成立了“牛肉事務(wù)部”，將肉牛業(yè)務(wù)作為集團增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，也是為了能夠更好地完成企業(yè)擴張與轉型。

目前該項目主要分為了五年規劃建設，計劃總投資50億元，覆蓋肉牛養殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產(chǎn)業(yè)鏈條。

在未來(lái)，認養一頭牛也將建成“牛乳+牛肉”的全產(chǎn)業(yè)鏈，同牛乳一樣，牛肉生意同樣也是對準了高端市場(chǎng)，主要培育安格斯牛肉和高檔純血和牛，通過(guò)冷鮮以及鮮凍原切的方式進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)。

但同樣值得注意的是目前國內對于和牛的需求并不大，其大多數的供應業(yè)主要來(lái)自于日本和澳洲，國內市場(chǎng)的確缺少高端和牛的供應商。市場(chǎng)上的和牛也主要出現在高端的西餐與日料當中，真正直接面向消費者的仍舊較少。

隨著(zhù)消費升級的趨勢，未來(lái)認養一頭?？赡軙?huì )做好乳企和肉企生態(tài)鏈整合的“新巨頭”。據悉，在四月，現代牧業(yè)緊隨氣候也推出了自己的牛肉業(yè)務(wù)，未來(lái)在這一市場(chǎng)的競爭也會(huì )更加激烈。

高端市場(chǎng)一直是認養一頭牛想要去把握和站穩的方向。認養一頭牛需要去講好故事，去講出一個(gè)新故事，但同樣也需要著(zhù)眼品質(zhì)。讓高端不是“智商稅”，做出真正的品質(zhì)優(yōu)先，利好消費者的產(chǎn)品。

認養一頭牛需要資本的認養，也需要自身的成長(cháng)。

數據來(lái)源：天眼查，中研網(wǎng)

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

參考文章：

刀法研究所《當認養一頭牛不能“認養”》

向善財經(jīng)《認養一頭牛IPO：一個(gè)“圖窮匕見(jiàn)”的牛奶故事？》

斑馬消費《“認養一頭?！钡降资遣皇侵巧潭?？》

派財經(jīng)《認養一頭牛，還是共享一頭牛？》

36氪獨家《「認養一頭?！钩闪⑷馀Ｊ聵I(yè)部，首個(gè)產(chǎn)業(yè)園擬投資50億元，獨立子品牌產(chǎn)品或6月亮相》