農夫山泉與農夫三拳的故事有了續集。

近日農夫山泉股份有限公司在5月申請注冊的“農夫三拳”商標流程狀態(tài)變更為駁回，國際分類(lèi)為啤酒飲料，你以為是農夫山泉要進(jìn)軍啤酒圈了？不是。

一年前，農夫三拳的商標就被鐘睒睒注冊了不下5次，品類(lèi)分別為飲料、食品、方便食品等等，但均被駁回。有網(wǎng)友調侃要真想利用諧音梗創(chuàng )子品牌，大可使用“農夫三泉”這樣清新淡雅的名字，怎么偏偏是“農夫三拳”？莫非只是一句農夫三拳有點(diǎn)疼？

與此同時(shí)，更讓業(yè)內關(guān)注的是商標被駁回的背后到底是什么原因？我們一起來(lái)解答。

01.農夫三拳，有點(diǎn)疼！

“農夫三拳”在注冊商標的路上跌了不少跟頭：2021年7月申請的國際分類(lèi)包括32類(lèi)－啤酒飲料、29類(lèi)－食品、30類(lèi)－方便食品以及31類(lèi)－農林生鮮，算上這次的啤酒，已經(jīng)是第五次被駁回了。

根據天眼查APP顯示，農夫山泉的山寨版“農夫三拳”已經(jīng)被深圳某科技公司、3個(gè)自然人成功注冊，最早的申請時(shí)間在2007年3月，這也許是導致農夫山泉申請商標屢次失敗的原因。

圖源 知乎

對此，業(yè)內有分析人士廠(chǎng)商申請與自己品牌具有相似性的商標可以有效避免其他廠(chǎng)商進(jìn)行山寨或搶注，后期遇上維權問(wèn)題再對企業(yè)造成損失。這并非不無(wú)道理，“商標刺客”屢見(jiàn)不鮮：前有康帥傅，后有海乙絲...單從包裝來(lái)看與正主分辨不出真假。

以康帥傅為例，如果顧客在商場(chǎng)買(mǎi)到與康師傅近似商標的“康帥傅”，找工商舉報，找消協(xié)求助，找商場(chǎng)解決。且“康帥傅”與“康師傅”沒(méi)有同等法律地位，商標法第五十七條曾規定，未經(jīng)商標注冊人許可，在同一商品上使用預期注冊商標近似的商標或在類(lèi)似商品上使用近似的商標，容易造成混淆的均屬構成侵犯注冊商標使用權。

2021年5月華為手機屏曾遭到仿制，消費者在不了解品牌的情況下買(mǎi)到了假貨，該商家不僅掛羊頭賣(mài)狗頭，還靠此賺到了28萬(wàn)元，直到消費者發(fā)現產(chǎn)品在使用幾天后損壞，便認為是華為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，遭到消費者的抵制后，帶來(lái)的是品牌的無(wú)限負面影響。

商標是品牌的一部分，品牌包括商標。商標便于消費者識別的商品或服務(wù)，而品牌是企業(yè)的無(wú)形載體。

網(wǎng)紅奶茶“鹿角巷”曾為了打假花了一個(gè)億，2017年初開(kāi)第一家門(mén)店后9月才開(kāi)始申請注冊餐飲服務(wù)類(lèi)商標，這段“空窗期”讓山寨門(mén)店紛紛搶注商標，假店瘋狂擴張，最夸張的時(shí)候是鹿角巷自身只有114家直營(yíng)店，假店竟有7000多家。

而農夫山泉在商標保護上的意識強大無(wú)比，從1996年12月起，農夫山泉公司先后注冊了“農夫”、“NONGFU”、“農夫果園”、“農夫家園”等商標，甚至連廣告字“農夫山泉，大自然的搬運工”也申請注冊了商標，迄今為止已提交了上千個(gè)商標注冊申請。

是什么原因導致“農夫三拳”的商標權落得如此局面？或許是在農夫三拳有點(diǎn)疼的熱梗伊始，農夫山泉并沒(méi)有把它當回事兒，懈怠了一陣沒(méi)有及時(shí)注冊商標，這才陷入被動(dòng)。

對于知名度較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì )采取這樣的“防御性商標注冊”，大企業(yè)的商標價(jià)格不菲，知名度越高越能刺激消費，對于搶先標注與自己相近商標的企業(yè)，非但維權成本高，獲賠概率還低。

商標權的事兒只要東窗不事發(fā)便不是問(wèn)題，盡管是個(gè)隱患，但有著(zhù)鐘睒睒的帶領(lǐng)，農夫山泉2022年的營(yíng)收創(chuàng )下了新高，股價(jià)重回40港元大關(guān)，首富位置更加穩固，依舊是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

02.曾風(fēng)波四起的正主

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語(yǔ)代表了農夫山泉最擅長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)套路：大講產(chǎn)地特色。

在近日農夫山泉公布的2021年成績(jì)單中，總收益296.96億元，同比增長(cháng)29.8%；歸母凈利潤71.62億元，同比增長(cháng)35.7%，隨著(zhù)業(yè)績(jì)一同發(fā)布的還有一份大手筆分紅方案。

根據資料顯示，農夫山泉計劃將分紅派息50.61億元，鐘睒睒共持有農夫山泉83.98%的股權，以此計算鐘睒睒將能分得42.5億元，同一時(shí)間的胡潤全球富豪榜上，鐘睒睒以4550億元的身價(jià)排名世界第15位，蟬聯(lián)中國首富，42.5億的分紅讓他的身價(jià)正好湊到4600億整數附近。

由于疫情的原因，2021年上半年飲料的快消品企業(yè)銷(xiāo)售普遍較差，多有調低市場(chǎng)預期的行為，然而鐘睒睒卻緊追雙位數增長(cháng)的目標，把貨壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫，要在6月把4.5月份落下的銷(xiāo)售額追回來(lái)。

經(jīng)銷(xiāo)商自然不干，在他們看來(lái)要想完成業(yè)績(jì)任務(wù)，只有開(kāi)新經(jīng)銷(xiāo)商這樣的路徑才能完成，巨大的壓力還曾讓不少經(jīng)銷(xiāo)商離職。

在經(jīng)歷一陣廝殺后，農夫山泉的市場(chǎng)傳來(lái)“有的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)斷貨了”的聲音，似乎在鐘睒睒的帶領(lǐng)下農夫山泉又“賭”對了，在疫情整體不利的情況下，很多“良性”企業(yè)在每月25號后便不再發(fā)貨，讓業(yè)績(jì)達成轉到下個(gè)月，而這樣的躺平恰恰把市場(chǎng)機會(huì )讓給了農夫山泉。

但市場(chǎng)不會(huì )一帆風(fēng)順，同年10月，農夫山泉礦泉水曾陷入了瓶裝水中有蛆蟲(chóng)風(fēng)波，根據舉報網(wǎng)友視頻顯示，瓶口沒(méi)有開(kāi)封、生產(chǎn)日期也沒(méi)有過(guò)的農夫山泉底部出現黑色、白色大小不一的“蟲(chóng)卵”。

對此，農夫山泉緊急回應生產(chǎn)過(guò)程絕不可能進(jìn)入蟲(chóng)卵，已經(jīng)報警處理。在此之前農夫山泉還曾因為拂曉白桃味氣泡水宣傳涉日本福島核污染而備受質(zhì)疑，官方回應還引發(fā)了虛假宣傳的批評。

農夫山泉最原始的取水地是浙江千島湖，是“大自然的搬運工”，是在不破壞生態(tài)的情況下合理開(kāi)采水源，可在2020年農夫山泉曾被舉報過(guò)破壞生態(tài)毀林取水，位于福建武夷山年產(chǎn)100萬(wàn)噸的飲用天然水生產(chǎn)線(xiàn)有被叫停的風(fēng)險，被提起民事公益訴訟。

審判結果讓我們感到失望：農夫山泉不僅存在著(zhù)嚴重違反環(huán)境保護法規的行為，還存在著(zhù)對環(huán)境敏感地帶生態(tài)環(huán)境造成破壞的重大風(fēng)險。不僅被叫停，還被要求恢復原有環(huán)境，賠償生態(tài)服務(wù)功能損失。

以農夫山泉“中國十大典范品牌”的影響力，務(wù)必要以身作則，在即飲水、茶界保持標桿的作用，做大自然的搬運工，不做大自然的“印鈔機”。

2020年9月8日農夫山泉港股上市，截止發(fā)稿市值在5179億港元，是當之無(wú)愧的“水中茅臺”，定位式廣告詞更是強勢化洗腦突出自身差異化，讓農夫山泉的品牌形象在消費者心中愈發(fā)清晰，鐘睒睒截然不同的打法也是農夫山泉能坐上行業(yè)龍頭老大位置的原因。

但千里之堤毀于蟻穴，農夫三拳的商標問(wèn)題始終是個(gè)隱患，此次輿論過(guò)去后農夫山泉要盯緊“親兄弟”的動(dòng)向，不做一絲一毫的懈??！

參考：

農夫山泉武夷山事件未了 環(huán)保組織起訴要求停止取水——每日經(jīng)濟新聞

今年5月份，我曾以為農夫山泉“不行了”——鈦媒體APP