不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，身邊的人都像住進(jìn)了健身房，朋友圈的人不是在健身房，就是在去健身房的路上。

《2022國民健身趨勢報告》顯示：

我國7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數比例為67.5%。

在有意識主動(dòng)參與健身的人群中，平均每周進(jìn)行1-3天健身人群占經(jīng)常參加體育健身人群總數的75%，平均每周進(jìn)行3天以上體育健身的人群占比25%。

現在年輕人認為顏值即正義，對身材的追求已經(jīng)摸不到天花板。

帕梅拉燃脂舞還是有氧操？周六野韓小四是歐陽(yáng)春曉？都成為新的選擇。健身APP、健身硬件也越來(lái)越卷。

十年前一部《甄嬛傳》橫空出世，不僅養活了養老的樂(lè )視，解讀造梗更是遍布社交平臺自帶流量密碼，Keep也不甘示弱，聯(lián)名甄嬛傳IP上線(xiàn)了“劇情跑”活動(dòng)，闖關(guān)成功后可申請影視形象的獎牌和徽章。

回顧Keep的歷次活動(dòng)，聯(lián)名一直是其慣用招數，參與線(xiàn)上馬拉松可申請實(shí)體徽章成為帶動(dòng)健身小白入坑的利器。

早前劉畊宏搭配本草綱目在抖音直播間爆火，除開(kāi)平臺樂(lè )見(jiàn)推動(dòng)外，健身娛樂(lè )化的確能帶動(dòng)全民討論與參與。

Keep創(chuàng )始人也說(shuō)過(guò)，“健身本來(lái)就是一個(gè)反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門(mén)檻開(kāi)始運動(dòng)起來(lái)”。

在任天堂22-23財年Q1財報中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬(wàn)份《健身環(huán)大冒險》，暢銷(xiāo)榜上有名。

趣味性+運動(dòng)似乎成了對抗枯燥健身的不二武器。

但是健身走向趣味化能否拯救連年虧損的Keep？聯(lián)名獎牌能改變Keep的用戶(hù)活躍度難題嗎?

今年上半年Keep智能動(dòng)感單車(chē)銷(xiāo)量近6萬(wàn)臺，比去年同期銷(xiāo)量增長(cháng)133%，宣布自己是智能動(dòng)感單車(chē)第一品牌，運動(dòng)硬件的成功又能否給全面開(kāi)花的Keep帶來(lái)不一樣的活力？

01 小頭目看上大蛋糕

Keep在2月底的招股書(shū)中的數據顯示，中國為全球健身人群最多的國家，因此Keep作為全球最大的健身內容提供者并不奇怪。

2014年，北京卡路里科技有限公司成立。

2015年公司推出了Keep線(xiàn)上健身平臺，平臺月活躍用戶(hù)很快就達到了一百萬(wàn)人。2016年，平臺月活躍用戶(hù)達到了1000萬(wàn)人。

2020-2021年，Keep平均月活躍用戶(hù)分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)，是中國及全球最大的線(xiàn)上健身平臺。

然而關(guān)鍵問(wèn)題是，只有當行業(yè)有前景時(shí)行業(yè)第一才有價(jià)值，沒(méi)有市場(chǎng)的鶴立雞群并不是什么值得關(guān)注的事。

中國的健身人群（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士）于2021年為3.03億，預計到2026年將達到4.16億，2021年至2026年的復合年增長(cháng)率為6.5%。

單從數字來(lái)說(shuō)，3.03億的確龐大，但對比美國體育健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )（SFIA）發(fā)布的2020年美國2.297億的運動(dòng)人口、達到75.6%的運動(dòng)參與率數據來(lái)說(shuō)，被國內14億人口稀釋的21.6%的參與率離全民運動(dòng)還有很長(cháng)一段路要走。

2020年的疫情完成了一部分線(xiàn)下健身往線(xiàn)上的遷移的任務(wù)，Keep的經(jīng)營(yíng)虧損由2019年的3.73億元減少為2020年的1.28億元，收入也從2019年6億多元增加至2021年9月底的12億元。

但是Keep并沒(méi)有在爆發(fā)式增長(cháng)中留下用戶(hù)，疫情因素的消退連帶著(zhù)Keep增長(cháng)的乏力，平均月活用戶(hù)并沒(méi)有顯著(zhù)提升，2021年光是前三季度虧損已達6.96億元。

于是可以看到目前的行業(yè)現狀是健身參與率不高，健身人群對健身軟件的依賴(lài)性也不高，健身平臺留不下健身用戶(hù)。

對于巨額虧損，Keep的回應是“由于對長(cháng)期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶(hù)?！?/p>

2019年、2020年營(yíng)銷(xiāo)費用都保持在3億元左右，而2021年前三季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支已有8.18億元。

砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是為了換一個(gè)用戶(hù)增量，而鋪天蓋地的品牌聯(lián)名與低門(mén)檻的獎牌獲取方式，Keep似乎薅準了廣大健身小白。

02 娛樂(lè )突圍VS專(zhuān)業(yè)建設

正如上文說(shuō)到，健身行業(yè)有價(jià)值，Keep才有價(jià)值。

全民健身喊了多年總是應者寥寥，然而抖音直播中劉耕宏的一飛沖天讓健身行業(yè)出現現象級熱門(mén)IP，不到一個(gè)月時(shí)間漲粉6000萬(wàn)，《本草綱目》的洗腦旋律與毽子操的綁定下，哪怕是健身小白可能都能抬手抬腳跟一段。

雖然劉畊宏本身在健身領(lǐng)域代表了專(zhuān)業(yè)性和一定程度的權威性，但其選擇在抖音直播還是帶有強烈的娛樂(lè )屬性。

可能從一開(kāi)始引起熱議“劉畊宏為防抖音封號穿羽絨服跳健身操”，就奠定了他娛樂(lè )向基調，爆火階段考古向的與周杰倫的友情、“強迫”vivi鍛煉的執著(zhù)衍生出來(lái)的故事、女兒小泡芙當年的綜藝片段一度席卷B站。

每晚如約來(lái)到直播間的并不見(jiàn)得是會(huì )老老實(shí)實(shí)跟練的健身愛(ài)好者，對于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，進(jìn)劉耕宏直播間聽(tīng)《本草綱目》可能和進(jìn)東方甄選直播間聽(tīng)董宇輝講英語(yǔ)并沒(méi)什么區別。

客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，劉畊宏確實(shí)為一潭死水的健身領(lǐng)域帶來(lái)全民性的熱度，只不過(guò)這是娛樂(lè )向的突圍。

而Keep，面對場(chǎng)外健身小白，同樣選擇以?shī)蕵?lè )為餌。

比如在Keep出圈的獎牌中，有聯(lián)名系列大耳狗、Hello Kitty、庫洛米、美樂(lè )蒂等三麗鷗“明星”矩陣，海綿寶寶，還有不久才上線(xiàn)的甄嬛傳系列。

主題系列如聚焦環(huán)保的“比心地球|低碳騎行挑戰賽”，與非遺技藝有關(guān)的“許你如愿|守護非遺之花神線(xiàn)上跑”；以及各種針對節日的比如七夕的“天賜良緣”還有之前的“風(fēng)動(dòng)蟬鳴”、“玉兔奔月”、“粽行端午”活動(dòng)等。

Keep用一塊又一塊獎牌收獲IP自有粉絲，或只是通過(guò)實(shí)體獎牌的方式滿(mǎn)足收集愛(ài)好者們的需求。

采取的參與方式也是不需要門(mén)檻的線(xiàn)上馬拉松形式——不需要任何工具和運動(dòng)基礎，不管是在大馬路上還是跑步機上，一般情況下只要愿意就能參與。

以獎牌模式完成用戶(hù)激勵的趣味性健身確實(shí)是一步好棋，小紅書(shū)上的討論量能說(shuō)明一切。

健身運動(dòng)中的枯燥乏味與運動(dòng)自律的“反人性”，是Keep留存率受限的重要原因；而娛樂(lè )化與趣味性一直是抖音、B站甚至微博在運動(dòng)討論聲量中力壓Keep的秘訣。

然而視頻平臺的娛樂(lè )化理所應當，Keep作為專(zhuān)業(yè)健身平臺擁抱娛樂(lè )化難免與其自身定位相悖，吸引來(lái)的新用戶(hù)真的能順利轉化為平臺用戶(hù)嗎？

從玉桂狗活動(dòng)之后Keep修改了規則——“不跑完不發(fā)貨”，這讓一部分不想跑步卻想擁有獎牌的參與者大失所望，甚至社交平臺上有人針對心愛(ài)的聯(lián)名分享攻略——選擇室內跑之后邊看電視邊搖手機來(lái)“刷步數”。

2021年至2026年，預計中國健身人群的符合年增長(cháng)率為美國及歐洲的近兩倍，美國及歐洲的復合年增長(cháng)率分別為3.4%及3.0%。

廣闊的增長(cháng)空間和對于國內健身人群畫(huà)像的精準把握使得Keep將用戶(hù)增長(cháng)的希望放在廣大健身小白身上，這看似合情合理。

然而Keep可能還沒(méi)有搞明白吸引的是什么樣的用戶(hù)，新用戶(hù)的留存意愿在哪里。

一部分新用戶(hù)樂(lè )此不疲地收集獎牌，一部分用戶(hù)擁有獎牌后在小紅書(shū)上反思被消費主義套牢轉而掛在閑魚(yú)豆瓣上折價(jià)出售，順利被Keep留存的用戶(hù)到底有多少。

其實(shí)Keep此類(lèi)矛盾并非近年的獎牌暴露出來(lái)的，早年被外界評價(jià)為“Keep懂你，卻不懂運動(dòng)”與如今宣傳專(zhuān)業(yè)私教專(zhuān)業(yè)訓練又何嘗不矛盾。

Keep身處小眾垂直市場(chǎng)卻流量也想要的同時(shí)專(zhuān)業(yè)度也不想失，引入一場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)名、邀請其他娛樂(lè )平臺大火的周六野、帕梅拉等入駐、參照社交軟件開(kāi)辟交流社區……

用戶(hù)是割裂的，Keep可能也是割裂的。

03 智能硬件能救Keep嗎

當然全面發(fā)力的焦點(diǎn)并不在娛樂(lè )與專(zhuān)業(yè)之分。

雖然Keep作為居家健身APP被大眾熟知，但發(fā)展不過(guò)幾年的公司已做到了“吃穿用練全覆蓋”。

除了Keep的線(xiàn)上健身相關(guān)的內容服務(wù)，2018年嘗試多維度商業(yè)化后線(xiàn)下建設了健身空間Keepland，自由產(chǎn)品及配套運動(dòng)產(chǎn)品有智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等，從KEEP現有的體系來(lái)看，顯然包含了所有健身市場(chǎng)。

全面開(kāi)花并不意味著(zhù)全面結果，也沒(méi)能改變Keep連年虧損燒錢(qián)換流量的事實(shí)。

618期間，Keep品牌戰報列示了智能硬件動(dòng)感單車(chē)在電商平臺的優(yōu)異成績(jì)，然而根據截至2021年9月底的數據，自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%。

這個(gè)“動(dòng)感單車(chē)第一品牌”的頭銜一來(lái)帶來(lái)的利潤空間不足為道，二來(lái)是小米、華為、OPPO等在內的手機廠(chǎng)商，百度、科大訊飛等科技巨頭，以及像任天堂Switch這樣的游戲外設等均瞄準了智能硬件健身行業(yè)，且各自都有不同領(lǐng)域的“小爆款”產(chǎn)品，Keep想在智能硬件領(lǐng)域稱(chēng)王稱(chēng)霸上下游話(huà)語(yǔ)權可能還不夠。

Keep的收入來(lái)源除了廣告服務(wù)，依靠的就是自有產(chǎn)品（自行車(chē)、手環(huán)、智慧秤及跑步機）及配套運動(dòng)產(chǎn)品（如健身裝備、服飾及健康食品）的銷(xiāo)售，和會(huì )員訂購。

而達到58.8%毛利率的會(huì )員訂閱及線(xiàn)上付費內容才是Keep利潤增長(cháng)點(diǎn)。

至于智能硬件的布局能否引流會(huì )員訂閱和線(xiàn)上課程，Keep可能還要下點(diǎn)功夫，至少得厘清留存邏輯。

過(guò)高的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支一直是Keep的癥結，一輪又一輪的資本青睞填不了他熱衷燒錢(qián)的無(wú)底洞，平緩的用戶(hù)增量讓趣味化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有說(shuō)服力。

市場(chǎng)期待Keep能講好故事，市場(chǎng)也需要娛樂(lè )化帶動(dòng)全民健身。

至于Keep能不能輕松愉快地講好故事，那是Keep要修煉的功夫。