茶顏可能是新式茶飲中僅剩的熱度選手了。

誰(shuí)是當下最火的新茶飲品牌？答案也許是喜茶，也許是奈雪的茶，但剛剛把店開(kāi)進(jìn)南京，僅僅半小時(shí)舊售罄閉店，甚至有人凌晨四點(diǎn)排隊，只為了一杯奶茶，茶顏悅色，可以說(shuō)是名氣火爆，且營(yíng)銷(xiāo)最成功的品牌。

但除了“對外擴張”之外，茶顏悅色同樣采取了別的戰略，8月10日，茶顏悅色在長(cháng)沙連開(kāi)五家咖啡店，名為“鴛央咖啡”，旨在把握當下的流行咖啡風(fēng)潮。

茶顏悅色為什么需要“鴛央咖啡”？未來(lái)茶顏悅色的整體布局又會(huì )在哪，對外繼續向其他城市擴店，并且在長(cháng)沙地區精簡(jiǎn)創(chuàng )新？“咖啡”這股風(fēng)還能夠刮多久？誰(shuí)有會(huì )繼續站上咖啡的風(fēng)口？

• 當舶來(lái)品遇上新中式，茶顏悅色如何復刻火爆

在南京，無(wú)論是頂著(zhù)40度高溫形成超長(cháng)的排隊長(cháng)度，還是黃?！懊鞔a標價(jià)”200元一杯的代購價(jià)格，茶顏悅色都是當之無(wú)愧的“頂流”。

但即便是擁有超高的熱度，茶顏悅色在年初，同樣是經(jīng)歷了嚴重的風(fēng)波。因為員工的薪資問(wèn)題鬧上熱搜，在長(cháng)沙店鋪高達500家，數量過(guò)多帶來(lái)的巨大的人員成本而讓不得不選擇關(guān)閉部分店鋪。

曾經(jīng)，“只開(kāi)在長(cháng)沙”的戰略，讓茶顏悅色成為了到了長(cháng)沙必打卡的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，但只開(kāi)在一個(gè)城市，受到疫情影響，旅游業(yè)整體下滑，對茶顏悅色而言，盈利相對欠缺也成為了無(wú)奈，據消息人士透露，茶顏悅色受疫情影響曾月虧損高達2000萬(wàn)元。

為此，茶顏悅色也不得不走出長(cháng)沙，先后在武漢，重慶，南京開(kāi)設店鋪。除此之外，茶顏悅色也在嘗試著(zhù)除了奶茶之外的其他品類(lèi)，在此之前，便嘗試開(kāi)“小神閑茶館”，主打純茶以及線(xiàn)下社交餐飲，但依舊沒(méi)有脫離現有的業(yè)務(wù)品類(lèi)，這一次的鴛央咖啡，便是茶顏悅色突破了“茶”的新的嘗試。

對于咖啡的命名，茶顏悅色也是別具一格，極具中國風(fēng)以及湖南特色，例如“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”等等。店鋪剛開(kāi)門(mén)，同樣也是吸引了許多人拍照打卡。未來(lái)，對于“鴛央”咖啡的規劃，也不僅僅局限于五一廣場(chǎng)的五家門(mén)店，未來(lái)也會(huì )形成一定規模，或許同樣復刻目前的打法：先占據長(cháng)沙，再對外擴張。

選擇開(kāi)在長(cháng)沙，除了因為這里是大本營(yíng)之外，還因為長(cháng)沙是一個(gè)咖啡消費的新興市場(chǎng)。天眼查數據顯示，2021年長(cháng)沙居于全國咖啡外賣(mài)城市訂單量Top15名，咖啡消費增速高達205%。

但僅僅拓展一個(gè)新的咖啡品牌，會(huì )成為目前茶顏悅色的增長(cháng)拐點(diǎn)嗎？目前許多品牌已經(jīng)涉足咖啡領(lǐng)域，更有傳統巨頭星巴克，后起之秀瑞幸，以及一眾相較于茶顏悅色更早進(jìn)入這一領(lǐng)域的品牌，除了依靠品牌名氣和影響力來(lái)積攢銷(xiāo)量，未來(lái)如何打出自己的優(yōu)勢，也更是鴛央需要做到的。

• 咖啡已成風(fēng)口，市場(chǎng)亟待重新洗牌。

在一眾新茶飲，新品牌入局之前，咖啡一直是精致小眾的代名詞，而在連鎖咖啡上，咖啡更是與星巴克綁定在一起。

據星巴克公布2022財年第三財季報告顯示，第三季度星巴克的凈利潤僅為9.1億美元，同比下降20.9%。而作為星巴克的第二大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的營(yíng)收僅為5.4億美元，同比暴跌40%，

但整個(gè)中國的咖啡市場(chǎng)規模卻在不斷地增長(cháng)。據艾美咨詢(xún)預測，到2025年，中國的咖啡市場(chǎng)規模將達10000億元，市場(chǎng)規模不斷地增長(cháng)，而傳統巨頭卻似乎走上了下坡路，星巴克面對著(zhù)新勢力的挑戰，其讓渡出來(lái)的這一部分市場(chǎng)蛋糕，也需要別的品牌來(lái)吞下。

瑞幸作為新咖啡品牌的代表，相繼推出“生椰拿鐵”和“椰云拿鐵”兩個(gè)超級爆款，在一系列聯(lián)名之后，瑞幸的品牌影響力也逐步上升。瑞幸瘋狂的門(mén)店擴張計劃，也使得其成為國內店鋪最多的咖啡品牌。

根據瑞幸公布二季度財報，其凈收入為32.99億元，相較去年同期增長(cháng)72.4%，經(jīng)營(yíng)情況良好，就中國市場(chǎng)而言，瑞幸與星巴克營(yíng)收的差距已縮小至0.513億美元。

Manner和其他的連鎖咖啡品牌同樣也在增長(cháng)，除了連鎖咖啡之外，也有許多社區咖啡館在逐步興起，例如電影《愛(ài)情神話(huà)》中刻畫(huà)的，店面不大，兩三人經(jīng)營(yíng)，輻射范圍也僅為周邊附近的社區。

同樣，還有一眾走上咖啡賽道的新茶飲品牌。例如蜜雪冰城，其早就推出了相關(guān)的咖啡子品牌，幸運咖，戰略和蜜雪冰城一樣，走極度的性?xún)r(jià)比戰略，用戶(hù)僅用7元便可以喝到一杯美式，其客單價(jià)大多不超過(guò)10元，比“優(yōu)惠券狂魔”瑞幸還要更低。

奈雪的茶同樣也在2020年底，在菜單上加入了七款咖啡產(chǎn)品，喜茶也更是希望做出特色咖啡，把奶茶和咖啡相互融合，推出了旗下頗具特色的咖啡品類(lèi)。Coco也是上線(xiàn)了自己的“金牌咖啡”。

在咖啡這一風(fēng)口上，不止新茶飲品牌來(lái)勢洶洶。日前，運動(dòng)品牌巨頭李寧便宣布要在自己直營(yíng)店鋪內銷(xiāo)售“李寧咖啡”，科技巨頭華為也注冊了相關(guān)的咖啡商標，更是有中國郵政，同仁堂等品牌也試水了咖啡業(yè)務(wù)。

顯然，茶顏悅色也想成為站上風(fēng)口的那一個(gè)，希望通過(guò)咖啡的高速增長(cháng)來(lái)改變目前營(yíng)收乏力的公司現狀。相比之下，茶顏悅色面對咖啡市場(chǎng)這一龐大的蛋糕，又有什么獨特的競爭力？

3.“茶咖”會(huì )是鴛央咖啡新的優(yōu)勢嗎？

在瑞幸推出“生椰拿鐵”和“椰云拿鐵”之后，全行業(yè)都掀起了一股“生椰”的風(fēng)潮，似乎所有的品牌推出了和“生椰”相關(guān)的產(chǎn)品。一個(gè)能夠撬動(dòng)行業(yè)的爆款，成為目前行業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。

新茶飲品牌需要先占上咖啡這條賽道，但是只是做一些普通的美式，拿鐵，澳白并不能收獲較大的市場(chǎng)反饋。喜茶把波波加入咖啡，coco選擇把珍珠加入咖啡，但這樣“奶茶思維”，通過(guò)加小料的方式達到創(chuàng )新，并沒(méi)有獲得市場(chǎng)良好的反饋。

想要做好一個(gè)咖啡品牌，更重要的是創(chuàng )新，便是豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

目前，鴛央咖啡更專(zhuān)注于在風(fēng)味上的創(chuàng )新研究，更專(zhuān)注于把咖啡這一舶來(lái)品“中國化”，未來(lái)“茶咖”會(huì )成為鴛央咖啡的主打方向。

在菜單上，“萬(wàn)般皆苦”便是加了茶的美式，也體現了茶的苦味和咖啡苦味的融合，“空山新雨后”便是融合了梔子香之后的咖啡，“辣妹子辣”創(chuàng )新的在咖啡上加入了幽蘭拿鐵的奶油頂，同時(shí)佐味以辣椒，來(lái)達到味蕾的刺激。中國風(fēng)的咖啡路線(xiàn)，讓鴛央咖啡在一種做咖啡的新茶飲品牌里顯得足夠獨特。

但鴛央咖啡所缺少的，依舊是一個(gè)影響力如“生椰拿鐵”般的爆款，否則便智慧在消費者心中留下“茶顏悅色開(kāi)的咖啡店”這樣一個(gè)淡淡的印象。

同時(shí)，“長(cháng)沙戰略”無(wú)法帶來(lái)長(cháng)久的增長(cháng)，鴛央咖啡或許并不在保守，能更早地走出長(cháng)沙，做到“有茶顏即有鴛央”，既是消費戰略的選擇，有是提供給消費者的選擇。

參考資料：

數據來(lái)源：天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

參考文章：

36氪的朋友們 《茶顏悅色開(kāi)咖啡店，它想用老辦法復制一個(gè)自己》

觀(guān)潮新消費《「新中式」咖啡萬(wàn)億之戰》

江翰視野《咖啡產(chǎn)業(yè)大翻盤(pán)？能打敗星巴克的國產(chǎn)咖啡會(huì )是瑞幸嗎？》

傳播體操《茶顏悅色還能撐多久？》