方便面三巨頭不卷面了，開(kāi)始卷熟水了。

這場(chǎng)“熟水之戰”從開(kāi)頭就非比尋常，今麥郎的產(chǎn)品叫涼白開(kāi)，康師傅的叫喝開(kāi)水，統一的產(chǎn)品叫涼開(kāi)水。這個(gè)新品類(lèi)很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，關(guān)于它們到底算不算“開(kāi)水”的問(wèn)題屢被人問(wèn)起。

在中國人眼中，熟水是經(jīng)過(guò)100°C高溫燒開(kāi)的水，法國史學(xué)家布羅代爾在《物質(zhì)文明、經(jīng)濟與資本主義》中寫(xiě)道：“中國人喝燒開(kāi)的水有幾千年的歷史，這個(gè)傳統為西方所缺乏?！?/p>

不過(guò)，這裝在塑料瓶里的“開(kāi)水”與國人體內不喝隔夜水的DNA背道而馳，“開(kāi)水”也應該是溫熱的，為何這瓶裝白開(kāi)能獨闖出另一片市場(chǎng)？

01.把喝開(kāi)水刻進(jìn)DNA的中國人

根據《2021中國新中產(chǎn)飲水觀(guān)白皮書(shū)》顯示，有近94%的新中產(chǎn)在家中常飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，在這之中還有48.6%的新中產(chǎn)傾向于將水燒開(kāi)后飲用。

這一固有的消費需求給了瓶裝水變革的動(dòng)力，2016年今麥郎首當其沖進(jìn)軍這一新品類(lèi)，并火速憑借“涼白開(kāi)”的親和力打開(kāi)市場(chǎng)，2019年銷(xiāo)售額突破20億，奠定了今麥郎“市場(chǎng)領(lǐng)跑者”的地位。

根據歐睿咨詢(xún)調研數據，2019~2021年，今麥郎涼白開(kāi)連續三年銷(xiāo)量領(lǐng)先。在今年更是以“十二時(shí)辰”為營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，推出高端玻璃瓶系列產(chǎn)品開(kāi)拓新路線(xiàn)，再次鞏固自己在熟水界的地位。

但這并不是沒(méi)有空子鉆，熟水這么個(gè)大中華品種，消費者不會(huì )認為“生水”比“熟水”好，也不會(huì )認為“熟水更適合中國人”這句廣告詞有違認知。

然而“熟水”一詞并沒(méi)有“白開(kāi)”二字親民可感，這也是三家方便面巨頭擠破頭也要在產(chǎn)品名稱(chēng)上卷出新天地的原因。

根據2021年各大企業(yè)財報顯示，今麥郎營(yíng)收260億元，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收448.02億元，統一營(yíng)收252.31億元，均在200億元之上，成績(jì)可觀(guān)，消費者需求旺盛。

《中國飲料行業(yè)團體標準T/CBIA 007-2021》中曾表示，“執行本文件的產(chǎn)品可使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱(chēng)或通俗名稱(chēng)，”而這份標準的起草單位，特別提及了今麥郎、康師傅以及旺旺這三家企業(yè)。

但目前為止，市面上售賣(mài)的瓶裝熟水與我們日常用壺燒開(kāi)的水并不是一回事，根據百度定義，熟水為原料為生產(chǎn)用源水，且經(jīng)過(guò)不低于100°C加熱殺菌等工序制成的水。在各大醫療平臺上，醫生建議的白開(kāi)水入口溫度在30°C左右，就算瓶裝水經(jīng)過(guò)100°C高溫，卻沒(méi)有達到“白開(kāi)水”的溫度。

加上國人體內不喝隔夜水的DNA，瓶裝白開(kāi)水都放了這么多天了，真的是白開(kāi)嗎？

今麥郎早就料到這個(gè)勢頭，在主打情懷的同時(shí)也亮出了自己的技術(shù)牌。它稱(chēng)自己不僅擁有優(yōu)質(zhì)水源，還在國內首次采用了UHT熱殺菌技術(shù)。

首先將生產(chǎn)源用水透過(guò)高分子膜過(guò)濾，再以超過(guò)沸點(diǎn)的溫度高溫殺菌。灌裝時(shí)將會(huì )采用法國超潔凈灌裝設備，并在水溫處在80°C以上高溫時(shí)灌裝進(jìn)超厚耐熱瓶身，隨后無(wú)縫密封來(lái)保證最佳水質(zhì)。

但值得注意的是，這項UHT熱殺菌將技術(shù)在國內飲用水企業(yè)中并非主流，卻廣泛應用于牛奶、果汁等生產(chǎn)線(xiàn)，技術(shù)門(mén)檻并不高，可復制性極強。即使是成本較高的紫外線(xiàn)及臭氧殺菌設備，分攤到每瓶水上成本也微乎其微。

當下的熟水市場(chǎng)像極曾經(jīng)的“熟水店”，在燃料匱乏的時(shí)代根本沒(méi)有百姓能承擔的起燒開(kāi)水的成本，直到有了“科學(xué)”支持，東南沿海一代才出現了“熟水店”，價(jià)格也便宜，一直到90年代中期，大量中國人才實(shí)現“開(kāi)水自由”。有數據顯示，1957年全國保溫瓶年產(chǎn)量只有0.3億個(gè)，1997年數量猛增，達到2.66億個(gè)。

開(kāi)水有益健康，相比于山泉水及礦物質(zhì)水，人們選擇熟水更多的原因是潛意識里的“健康”，它更符合中國人喝水的習慣，也更利于身體的新陳代謝，這種只屬于中國人的大健康概念，正在無(wú)情收割中國17億人的錢(qián)包。

02.朋克養生年輕人“孕育”的新市場(chǎng)

作為中國第一款熟水產(chǎn)品的締造者，今麥郎董事長(cháng)表示要讓更多的人喝上中國人的白開(kāi)水，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)徐堅曾指出，瓶裝水行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三輪消費升級。

從1989年的第一輪純凈水，到2000年的天然礦泉水，再到2016年的第一瓶熟水。根據行業(yè)研究預測，未來(lái)中國瓶裝水市場(chǎng)將以8%-9%的增速增長(cháng)，到了2025年有望突破3000億元。

也就是說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們將喝上質(zhì)量越來(lái)越高的飲用水，帶動(dòng)整體國民消費經(jīng)濟升級。

值得注意的是，在年輕人眼中，飲料是比白開(kāi)更不能離手的生活必需品。根據《青年“新健康”飲品觀(guān)調研報告》顯示，包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料是受訪(fǎng)青年們認為前三名健康飲品，分別占據58.17%、41.63%和59.96%。

保溫杯里泡枸杞、熬夜做補水面膜已經(jīng)是年輕人朋克養生的標配，元氣森林的0糖0卡也在飲料界掀起一陣波瀾，就連新茶飲也紛紛推出“0卡糖”選項。

尤其在“飲料續命”的年代，他們對控糖控脂的欲望更加強烈。2021年上半年氣泡水、新式茶飲等成為行業(yè)熱詞，而選擇無(wú)蔗糖和三分糖飲品的受訪(fǎng)年輕人超半數，甚至隨著(zhù)年齡增長(cháng)，越能告別“無(wú)糖不歡”的生活。

在控糖控脂意識提高的背后，是國民以溫飽為基礎的消費慢慢轉向了以品質(zhì)、綠色、營(yíng)養為需求的消費，而這一特點(diǎn)業(yè)余國民經(jīng)濟整體提高有著(zhù)較大關(guān)聯(lián)，有數據顯示，相比于月薪5000元以下的價(jià)格敏感性消費者，5000元以上的群體對飲品的口感有著(zhù)更高的要求，也更愿意在能力范圍內最大限度取悅自己。

但這也不代表他們會(huì )被商家任意收割。根據調研，年輕人對果蔬及蛋白飲料的普遍期待價(jià)格在3-7元之間，10元以上的咖啡接受程度高于其它飲品，他們也會(huì )被高價(jià)勸退，希望享受瓶裝飲料的最高性?xún)r(jià)比。

國家統計局官網(wǎng)數據顯示，2020年全年，我國飲料零售額突破2000億元，達到2294億元，同比上漲14%。另外2020年全年，全國規模以上飲料制造企業(yè)產(chǎn)量達到了16347.3萬(wàn)噸，數據驚人。

瓶裝水作為飲料市場(chǎng)的老人，被年輕人一句“多喝熱水”刺激成了千億市場(chǎng)，根據農夫山泉財報至2021年其包裝飲用水營(yíng)收達到170.58億元，比2020年增長(cháng)18.13%，怡寶全年實(shí)現利潤總額10.37億元，較2019年增長(cháng)20.16%。

瓶裝水一個(gè)需求極大的品類(lèi)惹得不少廠(chǎng)家紛紛“入贅”，來(lái)自新西蘭、泰國、法國、斐濟的原裝進(jìn)口飲用水，動(dòng)輒幾十，喝完水的瓶子甚至可以當做花瓶，也不知這到底是賣(mài)水還是賣(mài)包裝。

而曾經(jīng)的“一元水”在市面上也不見(jiàn)了蹤影，農夫山泉、康師傅帶頭打響了價(jià)格戰，而在部分熱點(diǎn)地區超市，打拼礦泉水的價(jià)格更是3元起步，而成箱批發(fā)的單瓶?jì)r(jià)格不到1元，如24瓶550ml裝的冰露18.9元，算下來(lái)一瓶8毛錢(qián)不到。

市場(chǎng)需要新故事，水源之戰落幕，現在是熟水的時(shí)代。

參考：

今麥郎涼白開(kāi)“守擂”，熟水大戰一觸即燃？——搜狐商訊

方便面三巨頭會(huì )師，熟水成瓶裝水下一戰場(chǎng)？——鈦媒體

飲料市場(chǎng)再“變天”？“新玩家”一年賣(mài)出20億，白開(kāi)水也能掙錢(qián)？——聚富財商

瓶裝水的新賽道：熟水涼白開(kāi)——網(wǎng)易新聞