雪梅煥新升級背后，青梅堅守者“溜溜梅”不做最全，只做最好。

為了更好地滿(mǎn)足新時(shí)代消費者的青梅消費潮流，也為了更好地傳承和弘揚中國青梅文化價(jià)值，近日，溜溜梅正式宣布旗下暢銷(xiāo)21年、鋪貨最多、受好評最多的經(jīng)典單品“雪梅”進(jìn)行了煥新升級。

隨后在市場(chǎng)消費者們的千呼萬(wàn)喚下，升級后的溜溜梅雪梅僅上線(xiàn)電商平臺不到3小時(shí)，便創(chuàng )下了熱銷(xiāo)1.2W份+的驚人戰績(jì)?？梢哉f(shuō)，已經(jīng)暢銷(xiāo)20余年的經(jīng)典單品溜溜梅雪梅似乎以更強勢的姿態(tài)再一次實(shí)現了“逆生命周期”式的市場(chǎng)大火。那么，溜溜梅雪梅究竟是如何做到的呢？

隨世而變，用年輕人敘事方式重塑雪梅

眾所周知，任何一款產(chǎn)品都有著(zhù)他的生命周期，從誕生到綻放再到衰落是市場(chǎng)的必然選擇。但溜溜梅雪梅卻不僅能保持著(zhù)21年的超長(cháng)“花期”，甚至現在還能再次被市場(chǎng)廣泛認同，而創(chuàng )造這一切“奇跡”的底層邏輯，源于溜溜梅變與不變的兩層內涵。

不變的是出發(fā)點(diǎn)：從誕生至今，溜溜梅始終堅守著(zhù)以青梅為中心的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，并通過(guò)不斷延展的青梅產(chǎn)品線(xiàn)，一步一個(gè)腳印地傳遞著(zhù)青梅價(jià)值，努力使中國青梅產(chǎn)品和文化被更多的消費者發(fā)現并認可。

可以說(shuō)正是溜溜梅數十年如一日的青梅情懷，賦予了溜溜梅雪梅長(cháng)達二十余年的產(chǎn)品生命力，并由此奠定了雪梅品牌化產(chǎn)品升級后爆火的基礎。

溜溜梅

變的是立足點(diǎn)，即溜溜梅瞄準不同消費時(shí)代，不斷前進(jìn)順勢而變的產(chǎn)品策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，溜溜梅變陣的“內核”是：順應時(shí)代潮流，從Z世代年輕人的實(shí)際消費需求出發(fā)。

要知道，在2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前，受限于社交媒體的時(shí)代局限，彼時(shí)的品牌產(chǎn)品與市場(chǎng)消費者的關(guān)系主要以“供給決定需求”為主，有什么就賣(mài)什么。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體等諸多市場(chǎng)因素得到了更進(jìn)一步的優(yōu)化發(fā)展，品牌與消費者之間的關(guān)系被無(wú)限拉近，年輕消費者更真實(shí)直接的需求反饋也開(kāi)始影響著(zhù)品牌企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)力方向，國內消費市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了“需求決定供給”時(shí)代。

而溜溜梅也正是提前洞察并把握住了消費時(shí)代的這一巨大轉折，并在與當下Z世代年輕消費主力的互動(dòng)需求反饋中，獲得了溜溜梅雪梅的“梅開(kāi)二度”的關(guān)鍵密碼。

溜溜梅

01

一是不斷創(chuàng )新工藝的健康生產(chǎn)理念

和包裝品牌化升級。

零食健康化是近年來(lái)興起的消費潮流之一，但有所不知的是，溜溜梅雪梅早在2001年誕生之初就已經(jīng)實(shí)現了0防腐劑、0人工色素添加的健康生產(chǎn)理念。而今在溜溜梅連續多年的技術(shù)工藝創(chuàng )新升級之下，溜溜梅雪梅的產(chǎn)品品質(zhì)健康標準更是又上了一個(gè)新臺階。

為此，煥新升級后的雪梅采用了新的包裝，從而吸引更多的年輕消費者們去深入了解和感受溜溜梅雪梅的品質(zhì)升級變化，使雪梅真正實(shí)現從“網(wǎng)紅產(chǎn)品”向“長(cháng)紅品牌”的根本性轉變。

02

二是年輕化的勁爽口味。

除卻健康品質(zhì)，味道口感同樣是市場(chǎng)消費者們最關(guān)心的話(huà)題。而最值得一提的是，此次升級后雪梅在經(jīng)典口味的基礎上，瞄準年輕人消費市場(chǎng)，創(chuàng )新推出了一款添加了薄荷炫涼粒子的“勁爽薄荷味雪梅”。

靠著(zhù)這個(gè)來(lái)自德國炫涼薄荷粒子，從口感上給予年輕人強烈的冰爽沖擊，讓身處煩躁的工作學(xué)習環(huán)境和承受生活壓力的年輕人獲得從味蕾到心靈上的清涼釋放，正如溜溜梅創(chuàng )始人楊帆在8月8日舉辦的“蜘蛛織網(wǎng) 百萬(wàn)終端 全國總動(dòng)員暨溜溜梅新品發(fā)布會(huì )”上所言的“哪里犯困哪里即可吃”。

溜溜梅

其實(shí)，從德魯克管理學(xué)的角度出發(fā)，創(chuàng )新就是發(fā)現一個(gè)新的、未被滿(mǎn)足的隱性需求，然后重新定義和開(kāi)創(chuàng )這個(gè)新需求。需求的背后其實(shí)就是一個(gè)又一個(gè)具體而細小的消費場(chǎng)景。

而新款雪梅也正是憑借著(zhù)青梅+極具味蕾辨識度的勁爽口感變化，主動(dòng)將原有的雪梅休閑娛樂(lè )消費場(chǎng)景外延覆蓋至提神場(chǎng)景，從而在滿(mǎn)足了更多市場(chǎng)消費者不同口感體驗需求的同時(shí)，進(jìn)一步放大了溜溜梅雪梅的品牌市場(chǎng)規模。

03

01三是明星效應。

當然不可否認的是，此次新款雪梅的爆火離不開(kāi)肖戰、楊冪兩位頂流代言人的明星效應加持。

特別是9月4日溜溜梅啟動(dòng)線(xiàn)上官宣，正式打響雪梅面向消費者的第一槍后，微博話(huà)題#肖戰溜溜梅品牌全球代言人#、#中國青梅溜溜梅#、#溜溜梅雪梅冰爽怡神#直接引發(fā)了網(wǎng)民熱議，截止目前相關(guān)話(huà)題閱讀量累計超5億次，討論量達227萬(wàn)次。

緊接著(zhù)在9月8日，楊冪及溜溜梅官博又正式官宣楊冪x雪梅OTV、KV、專(zhuān)屬紅包封面及壁紙上線(xiàn)，直接二度引爆了溜溜梅雪梅的市場(chǎng)話(huà)題度。

溜溜梅

而到了9月12日，在溜溜梅為楊冪舉辦的專(zhuān)屬生日會(huì )上，楊冪與溜溜梅雪梅的話(huà)題影響力第三次被推到了市場(chǎng)最高潮，溜溜梅雪梅由此徹底實(shí)現了品牌用戶(hù)的破圈傳播！

溜溜梅

其實(shí)，在“需求決定供給”的消費時(shí)代，消費者對于品牌企業(yè)的反饋建議遠不限于產(chǎn)品，而是早已上升至品牌代言人等更高層次。溜溜梅雪梅之所以能在不同的消費時(shí)代，煥發(fā)出不同的生命活力，很大程度上就是因為溜溜梅一直在用年輕人的敘事方式詮釋自己。而無(wú)論是肖戰、還是楊冪等明星代言人本就是溜溜梅品牌年輕化的一部分，同時(shí)也是溜溜梅向新一代年輕人傳承并弘揚中國青梅文化的時(shí)代橋梁。

雪梅品牌化——溜溜梅垂直品類(lèi)長(cháng)紅“保鮮”的關(guān)鍵

不過(guò)依然令人疑惑的是，雖然溜溜梅雪梅實(shí)現了口感、包裝和品質(zhì)工藝煥新升級，但為何還要“多此一舉”地進(jìn)行雪梅品牌化升級？

01

一是外部市場(chǎng)和消費者們對雪梅的主動(dòng)選擇。

品牌是怎么誕生的？最樸實(shí)的方式就是靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)口碑于消費者認知層面一點(diǎn)一滴積累而來(lái)。特別是當消費者對某一產(chǎn)品的共同好感越來(lái)越強烈時(shí)，即便企業(yè)尚未形成具體的品牌形象，但品牌意識也能在消費認知層面應運而生。

而溜溜梅雪梅連續21年的暢銷(xiāo)大火，無(wú)疑從側面印證了市場(chǎng)消費者對雪梅產(chǎn)品力的堅定支持。在這種情況下，溜溜梅雪梅的品牌形象或許早已誕生在市場(chǎng)消費者的精神認知層面，所以此次的雪梅品牌化升級和再次大火，其實(shí)是來(lái)自外部市場(chǎng)和消費者們對溜溜梅雪梅最真實(shí)主動(dòng)的品牌認可。

左右滑動(dòng)查看更多

02

二是內部雪梅品牌對消費者品類(lèi)需求

選擇的戰略占領(lǐng)。

在《品類(lèi)戰略》一書(shū)中曾提到，幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類(lèi)的成功，在消費者心智中相互競爭的并非是品牌，而是品類(lèi)。其實(shí)，溜溜梅之所以能成為中國青梅零食的絕對代表，關(guān)鍵就在于其占領(lǐng)了消費者的青梅品類(lèi)心智，將青梅品類(lèi)與溜溜梅品牌實(shí)現了深度綁定。

若以此觀(guān)之，雪梅品牌化背后是有著(zhù)一條復刻于溜溜梅的從“網(wǎng)紅單品爆款”→“長(cháng)紅單品品牌”=雪梅品類(lèi)的產(chǎn)品戰略思路。而事實(shí)上，通過(guò)賦予爆款單品更豐富獨立的品牌價(jià)值形象，再以“雪梅”品牌之名占領(lǐng)細分的雪梅品類(lèi)認知，這不僅僅是垂類(lèi)領(lǐng)域應對市場(chǎng)同質(zhì)化的最佳破題思路，同時(shí)也是溜溜梅為行業(yè)開(kāi)辟出的一條延長(cháng)爆款單品生命周期的方法論。

窺一斑而知全豹，從雪梅品牌化的策略中不難看出溜溜梅作為青梅堅守者的垂直化品類(lèi)策略。因為無(wú)論是經(jīng)典的脆青梅，還是現在的雪梅，在溜溜梅成為青梅零食代表之后，其并沒(méi)有與其他垂直類(lèi)零食玩家一樣，采用大水漫灌，粗放式地跨界追求“大而全”的業(yè)務(wù)增長(cháng)模式，而是選擇繼續扎根青梅品類(lèi)，如小水滴灌一般，在脆青梅、雪梅和梅餅等青梅更細分品類(lèi)中精耕細作，逐漸占據并形成溜溜梅品牌=品類(lèi)的絕對優(yōu)勢壁壘，進(jìn)而再靠著(zhù)溜溜梅消費場(chǎng)景的不斷延伸，以收獲消費市場(chǎng)的豐收。

從某種程度上來(lái)看，溜溜梅雖然始終以青梅為原點(diǎn)，以青梅休閑食品為基礎，但在產(chǎn)品策略方面卻跳出了青梅品類(lèi)的固有局限，而是將品類(lèi)等同于一種固定的品牌IP，逐漸把產(chǎn)品及品牌印象烙印進(jìn)了市場(chǎng)消費者的認知層面。

事實(shí)上，溜溜梅之所以能形成如此獨特的市場(chǎng)增長(cháng)邏輯，究其根本在于溜溜人對青梅事業(yè)始終滿(mǎn)懷著(zhù)熱愛(ài)和堅守，并由此誕生出了溜溜梅企業(yè)“傳遞青梅價(jià)值，弘揚青梅文化”的經(jīng)營(yíng)理念。

可以說(shuō)，溜溜梅這些年來(lái)所做出的推廣傳播和產(chǎn)品創(chuàng )新，不僅僅在品牌市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，更是為了讓更多的新時(shí)代年輕人能和溜溜梅一起來(lái)挖掘并探索中國青梅文化，這不僅僅是溜溜梅作為青梅零食代表的一個(gè)宏愿，更是代表著(zhù)一個(gè)中國企業(yè)的使命與社會(huì )責任感！