Zealer曾對紅衣大炮周鴻祎進(jìn)行過(guò)一次專(zhuān)訪(fǎng)，王自如問(wèn)他：為什么要給奇酷手機造一個(gè)“太空水冷”的生詞？他稱(chēng)，自己本是反對這種噱頭的，但多年營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，他發(fā)現這樣的做法確實(shí)有跡可循。

比如他把奇酷手機干巴巴的“玻璃鏡頭”搖身一變成了“五片全光學(xué)超高清透光玻璃”。

現在的周鴻祎認為文案的詞匯數量越多感染力就越強，越能打動(dòng)人，也更能吸引用戶(hù)們的注意力，當然這是在不欺騙用戶(hù)及不違反廣告法的前提下。

注意力經(jīng)濟時(shí)代，人們正被大量暗箱操作的數字信息包圍裹挾。

科技廠(chǎng)以往一年一兩次的新品發(fā)布會(huì )，現在每個(gè)月恨不得都要開(kāi)一次，為的不僅是新產(chǎn)品與市場(chǎng)的初次照面，吸引潛在消費者，更是為會(huì )后的“預售期”做熱身運動(dòng)。

iPhone、小米年年會(huì )后的發(fā)售期都在一周后，預售量堪比米拉星，去年iPhone13的預售情況更是糟糕，美國均顯示發(fā)貨時(shí)間3-4周，英國和加拿大更是顯示一個(gè)月以上的延遲。

一部手機等一個(gè)月，莫非這新機也是排號現造？

01.排號現造的理由

事實(shí)上，你的手機真的是排號現造，不僅是現造，你的預售數據還會(huì )被廠(chǎng)商追蹤做分析。

但沒(méi)有企業(yè)會(huì )傻到不做任何市場(chǎng)分析便投入生產(chǎn)，而是在正式進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)前有2項工作要做。

一是開(kāi)發(fā)布會(huì )搶奪市場(chǎng)注意力，二是在生產(chǎn)確定訂單前做市場(chǎng)預估。

9月9日預售當晚，蘋(píng)果官方的服務(wù)器再次被狂熱果粉擠爆，京東平臺的預約數量破百萬(wàn)，就連98元的Incase掛繩發(fā)貨都要等4-6周。

華為坐不住了，雖說(shuō)任正非私下與庫克的感情也非常好，但“職場(chǎng)畢竟是職場(chǎng)”。繼2021年國產(chǎn)華為首次將發(fā)布會(huì )時(shí)間對標蘋(píng)果后，又在今年的時(shí)間線(xiàn)上跑在蘋(píng)果前頭。

縱觀(guān)蘋(píng)果歷年發(fā)布會(huì )時(shí)間，除了標志性的iPhone 4與4S，均圍繞9月進(jìn)行。

選擇9月的原因，僅因為蘋(píng)果的財政年度從10月開(kāi)始算起，美國最大的購物節也在11月，而北半球秋高氣爽，也算是個(gè)“收貨”的日子。

但行業(yè)競爭這么激烈，只要進(jìn)度趕得上，能趕在蘋(píng)果前面發(fā)絕不晚發(fā)。

前有三星NOTE系列新品發(fā)布，后有IFA電子展會(huì )，越來(lái)越多的廠(chǎng)家在秋季市場(chǎng)上擺出狙擊蘋(píng)果的姿態(tài)，場(chǎng)面堪比“華山論劍”。

不過(guò)發(fā)貨延遲是蘋(píng)果的大通病，發(fā)布后的iPhone13“一機難求”并非個(gè)案，庫存不足也曾讓投資者們大跌眼鏡：在中國大陸，2021年iPhone 13 Pro和Pro Max的平均發(fā)貨時(shí)間為32天，較2020年的Phone 12 Pro和Pro Max的25天延長(cháng)了大約一周。

天風(fēng)證券分析師郭明錤此前表示，蘋(píng)果為了為避免重現iPhone 12 Pro Max 及 Pro供貨不足的錯誤，已調升了iPhone 13 Pro Max & Pro的供貨比重至45–50%，但這仍舊沒(méi)有緩解iPhone 13 Pro系列缺貨的狀況。

潛臺詞中，透露著(zhù)蘋(píng)果對庫存供貨的謹慎，“擠牙膏”似的生產(chǎn)過(guò)程正是預售期廠(chǎng)家的手段之一。

“預售”與“發(fā)售”有著(zhù)如出一轍的皮囊，卻有著(zhù)時(shí)間上的絕對差別，但這也不妨消費者認為是廠(chǎng)商在“畫(huà)大餅”。

預售指產(chǎn)品未正式進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的銷(xiāo)售行為，而發(fā)售/上市則代表手機已經(jīng)可以在市面上正式流通。

房地產(chǎn)、車(chē)企等行業(yè)都對發(fā)布會(huì )后的預售手段極為重視，這就像是一場(chǎng)“空手套白狼”的營(yíng)銷(xiāo)游戲，你以為你在買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)際上你的貨可能還沒(méi)進(jìn)入流水線(xiàn)。

比如A15的仿生芯片與縮小20%的劉海屏+不升反降的價(jià)格，都是“老用戶(hù)”換新機的理由，激情下單后你的訂單才會(huì )被傳送至制造廠(chǎng)。

而讓消費者甘愿墮入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)游戲的伊始全憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，就像小米會(huì )給你充足的理由配置華為麒麟990，高通驍龍865，過(guò)億像素等，一系列參數通過(guò)發(fā)布會(huì )把產(chǎn)品在全球的所有特點(diǎn)都講出來(lái)。

上個(gè)世紀的廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)布會(huì )是為了吸引資本家投資，而Z時(shí)代的發(fā)布會(huì )則是向消費者的錢(qián)包開(kāi)炮，畢竟要想在這個(gè)市場(chǎng)生存，就必須要硬著(zhù)頭皮把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

02.預售的決定性源頭

發(fā)布會(huì )是任何一廠(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中最關(guān)鍵的一舉。

1878年愛(ài)迪生為了電燈的商業(yè)化，在美國新澤西洲召開(kāi)了歷史上第一次發(fā)布會(huì )，他邀請了大量的媒體、資本財團前來(lái)參觀(guān)。

但沒(méi)有人知道，當時(shí)的電燈只能維持2小時(shí)常亮，發(fā)布會(huì )一結束所有的燈泡都會(huì )報廢。

可正靠著(zhù)這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，愛(ài)迪生拿到了大量的投資，到了第二次的發(fā)布會(huì )，愛(ài)迪生的燈泡已實(shí)現170小時(shí)常亮。

資本家的投入是新產(chǎn)品生命的開(kāi)始，發(fā)布會(huì )可以透過(guò)舊產(chǎn)品觀(guān)察資本對新產(chǎn)品的態(tài)度，更是品牌與消費者0距離的接觸方式。

時(shí)代發(fā)展后的發(fā)布會(huì )儼然成為各大企業(yè)再正常不過(guò)的商業(yè)行為，產(chǎn)品功能不僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也是品牌希望對外傳達的記憶點(diǎn)。

從抖音手機重點(diǎn)功能分布播放量來(lái)看，本季度手機重點(diǎn)功能的主要變化是攝像取代了充電，而不論是小米 12 Ultra、OPPO Reno8 系列或者 vivo 的 S15 以及 X80 系列，拍照都是主打功能之一。

用戶(hù)心之所向正是廠(chǎng)商最佳的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，他們會(huì )在滿(mǎn)足用戶(hù)需求前先吊起足夠的胃口。

市場(chǎng)有一個(gè)詞叫“預期管理”，發(fā)布會(huì )上品牌對自身產(chǎn)品的敘述與消費者預期產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)，而消費者對產(chǎn)品的預期是需要謹慎管理的。

一旦消費者對產(chǎn)品的期望值過(guò)低，對品牌的關(guān)注度也同比降低，但如果消費者對你的產(chǎn)品期望值過(guò)高，而廠(chǎng)家的產(chǎn)品卻達不到這個(gè)期望時(shí)，消費者也會(huì )對該品牌產(chǎn)生不好的印象。

今年，蘋(píng)果再次拿下預售冠軍的名號，將新老用戶(hù)的心緊攥手里。

蘋(píng)果不會(huì )因為用戶(hù)有需求就立刻滿(mǎn)足，在他們發(fā)現客戶(hù)真正想了解的東西只有一丁點(diǎn)后，庫克總是在“功能和體驗”之間選擇了后者。

這與發(fā)布會(huì )上夸張的跑分演示、新鮮的文案，最后拋出驚喜價(jià)格的產(chǎn)品形成鮮明對比，對于品牌方而言，這樣的方式走量容易，一旦消費者的親身體驗不佳，對品牌形象榮譽(yù)也是不小的打擊。

比如iPhone12在安卓投入5G市場(chǎng)一年后才遲到，正是看準5G殺手級應用及大眾對5G優(yōu)劣感知的缺失，而這反倒讓蘋(píng)果成為5G換機潮下的社畜首選。

但功能再好，等待期都是痛苦又快樂(lè )的，預售期間的廠(chǎng)家，正忙碌著(zhù)收集關(guān)于預售的所有信息條件，比如你下單的時(shí)間、挑選的顏色、甚至在頁(yè)面停留的時(shí)長(cháng)。

你任何一個(gè)微小的決定，都會(huì )影響你的手機出貨的效率。

03.預售期才是廠(chǎng)家最忙碌的時(shí)期

針對預售型的產(chǎn)品，廠(chǎng)家會(huì )通過(guò)預售反饋的數據來(lái)了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)，并以此規避生產(chǎn)存在的庫存風(fēng)險。

新品的發(fā)布必然影響庫存中舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，大部分廠(chǎng)商會(huì )在新品發(fā)布之前清理掉原先的大部分庫存，對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)打折。

比如華為P40系列發(fā)布之后，華為花費了整整一個(gè)月的時(shí)間來(lái)清理掉舊款的庫存，在2020年京東的換新季榜單上，華為P30的銷(xiāo)量甚至壓制小米10、Mate 30 5G等熱門(mén)5G旗艦。

廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商“雙贏(yíng)”也“雙虧”，控制經(jīng)銷(xiāo)商庫存也是個(gè)難事。

按照安卓機型上市首月實(shí)現100萬(wàn)的銷(xiāo)量，小米10 4000元的機型來(lái)算，要想直接實(shí)現首月的現貨，廠(chǎng)家必須要提前2-3個(gè)月開(kāi)始生產(chǎn)，并壓整整40億元的現貨在手上。

40億元的風(fēng)險極大，一旦在生產(chǎn)過(guò)程中受到競品的干擾，對于以完貨的產(chǎn)品預期銷(xiāo)售量及現有價(jià)值將會(huì )造成巨大的影響。

也就是說(shuō)備貨越充足，庫存風(fēng)險就越高，預售期不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是在打著(zhù)“預售”的幌子加緊制造。

廠(chǎng)商會(huì )根據預售情況調整庫存再投入生產(chǎn)，所有的后期預售、搶購都是基于庫存做出來(lái)的一種方案。

雖說(shuō)預售讓消費者付出了時(shí)間成本，但在等待期，消費者往往會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)上搜索大量關(guān)于新機的信息話(huà)題。

截止發(fā)稿，微博相關(guān)iPhone 14話(huà)題瀏覽量最高25.7億閱讀，話(huà)題詞從顏色到芯片再到電量甚至重量，小紅書(shū)相關(guān)筆記33萬(wàn)+，首發(fā)撿漏攻略、使用建議、上手視頻合集，持續的沉浸式體驗新機都讓相關(guān)信息的閱讀量走高，也成了等待期間付款玩家的溫床。

各大領(lǐng)域的KOL是話(huà)題制造者，強大的網(wǎng)絡(luò )布局使再微小的信息也會(huì )精準推送至自己的粉絲端群體，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)剖析對產(chǎn)品與對博主本人都能帶來(lái)不小的收益。

熱點(diǎn)需要時(shí)間的發(fā)酵，而預售期正是媒體們趁熱“收獲”的好時(shí)節。

根據第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規模達10.32億，社會(huì )趨于數字化轉型的同時(shí)，網(wǎng)民也形成巨大的社交互聯(lián)網(wǎng)，成為傳播關(guān)鍵信息的介質(zhì)。

手機作為生活必需品，已不止只有通訊功能這么簡(jiǎn)單，對于消費者來(lái)說(shuō)，什么高級芯片、多少億攝像頭并非首要，反正在條件允許的情況下“買(mǎi)新的就對了”。

網(wǎng)民對設備的關(guān)注度取決于自身主觀(guān)獲取的信息量，預售期作為廠(chǎng)商應對庫存風(fēng)險的方案一石二鳥(niǎo)，雖有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的嫌疑，但終究是愿者上鉤。

參考:

手機廠(chǎng)商為什么愛(ài)上開(kāi)發(fā)布會(huì )？ ——搜狐

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》

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