“特步小公主和七匹狼公子喜結良緣”的消息沖上熱搜。

這一聯(lián)姻也讓人關(guān)注起了發(fā)跡于福建的中國國產(chǎn)各大品牌，品牌的聯(lián)姻讓國產(chǎn)品牌之間的綁定更為親密。這也再度引起了人們對于國產(chǎn)運動(dòng)品牌的關(guān)注。

2022年已經(jīng)過(guò)半，各家運動(dòng)品牌也都有所發(fā)揮，在中國大陸市場(chǎng)上，阿迪達斯銷(xiāo)售額同比下降了28%，耐克2022年二季度的銷(xiāo)售也同比下降了20%，兩大國際巨頭的風(fēng)光不再，反觀(guān)國產(chǎn)品牌，安踏的總營(yíng)收達到259.65億元，同比增長(cháng)13.8%，李寧特步361等也各有增長(cháng)。

當國際大牌的風(fēng)光不再，國產(chǎn)品牌如何分好這一塊蛋糕？安踏如何能坐好國內市場(chǎng)的頭把交椅，風(fēng)頭正盛的李寧特步又將如何追趕？科技紅利逐漸消散，各家國產(chǎn)品牌又應該如何打好下半場(chǎng)？

• 國產(chǎn)品牌持續發(fā)力的上半年

盡管上半年有疫情影響，四大港股國產(chǎn)運動(dòng)品牌仍收獲雙位數增長(cháng)。

安踏，登上了目前國產(chǎn)市場(chǎng)的頭把交椅。

從財報來(lái)看，2022年上半年，安踏交出了一份喜人的答卷，將近260億的營(yíng)收也是排名第二的李寧的一倍之多。

安踏財報顯示，2022年上半年，安踏集團實(shí)現收益259.65億，同比增長(cháng)13.8%，超市場(chǎng)預期。

2021年，安踏總營(yíng)收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區82.9億美元營(yíng)收非常接近。

而在2022年上半年財報中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當于相同報告期內1.1個(gè)耐克中國、2.13個(gè)阿迪達斯中國。

FILA是安踏集團多品牌戰略下第一個(gè)成功案例。

2009年，安踏以3.2億元的價(jià)格從百麗國際手中收購了FILA中國商標運營(yíng)權，以全直營(yíng)的方式對品牌進(jìn)行運營(yíng)。前幾年安踏的增速一度超過(guò)40%，FILA功不可沒(méi)，它和安踏主品牌撐起了集團營(yíng)收的半邊天，甚至在2020年營(yíng)收一度超越安踏。

持續性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，雖然給安踏帶來(lái)了親民的形象。

李寧則是坐穩國內第二，而且仍舊保持著(zhù)上升趨勢，據天眼查數據顯示，2021年上半年，李寧營(yíng)收為124.09億元，同比增長(cháng)21.7%，在增長(cháng)率上也遠超安踏，更是用安踏一般的營(yíng)收換來(lái)了安踏三分之二的凈利潤。

除了李寧近些年在運動(dòng)市場(chǎng)上表現出的強大產(chǎn)品力，例如在籃球產(chǎn)品線(xiàn)上，韋德系列和馭帥“?”系列都積攢下了不錯的口碑。

而在時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)上，李寧也是通過(guò)巴黎時(shí)裝周走秀帶火了“中國李寧”系列產(chǎn)品。

目前，李寧已經(jīng)完成了運動(dòng)，時(shí)尚，輕奢面對不同消費人群多層次的產(chǎn)品定位布局。而線(xiàn)下門(mén)店的擴張，也是李寧增長(cháng)的底氣。

據天眼查數據顯示，李寧線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店數量已達5800家，而總門(mén)店更是超過(guò)7000家，這樣的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢，也給了李寧開(kāi)啟副業(yè)“咖啡”的底氣。

相比較于兩個(gè)老大哥，特步總體營(yíng)收56.84億差強人意，但增速驚人，同比增長(cháng)高達37.5%。

凈利潤同比增長(cháng)34.22%同樣也展現了很大的潛力，營(yíng)銷(xiāo)方面，在簽約林書(shū)豪之后，也給特步帶來(lái)了不少的流量曝光。

國產(chǎn)品牌逐漸走起來(lái)，如何才能保持良好的勢頭？

• 科技內卷走到頭，國產(chǎn)品牌何去何從

要說(shuō)國產(chǎn)品牌的增長(cháng)，一方面因為新疆棉事件之后，阿迪達斯和耐克在國內聲譽(yù)普遍受損，另一方面便是兩大國際巨頭在產(chǎn)品力方面卻有欠缺與不足。

Nike目前的最頂級的科技依舊是zoom氣墊，而類(lèi)似react的緩震材料一方面產(chǎn)品并不多，另一方面售價(jià)也相對高昂，阿迪達斯則是在boost之后沒(méi)有過(guò)硬的表現，后續推出輕量化緩震材料light strike也因為其衰減問(wèn)題廣受詬病。

在國產(chǎn)品牌這邊，早早就開(kāi)啟了中低科技超臨界發(fā)泡的內卷。

通過(guò)將中低材料進(jìn)行超臨界發(fā)泡，能給材料帶來(lái)更好的緩震回彈性能，也能做到更加輕量化。2018年，匹克便退出了“態(tài)極”科技，因為其“踩屎感”而受到了廣大消費者的認可。

態(tài)極1代跑鞋在次年的618購物節，銷(xiāo)量同比增長(cháng)了976%，讓國產(chǎn)品牌看到了“科技的力量”。

自此，各家都開(kāi)始研發(fā)并推出自己的超臨界科技。

李寧的“?”科技便是另一成功的案例，李寧最初通過(guò)把?科技以“one more ting”的方式內嵌在韋德之道7代上，后又搭載在售價(jià)高達2099的頂級競速跑鞋“飛電”上，給“?”科技錨定了高端的定位。

在通過(guò)不斷地改進(jìn)工藝，嘗試新材料，慢慢將這一科技推廣開(kāi)來(lái)。當消費者發(fā)現可以用三分之一的價(jià)格體驗到80%的腳感體驗時(shí)，自然對品牌的好感度和認可度有了一定的上升。隨后匹克也迭代了“澎湃科技”，安踏也同時(shí)推出了氮氣發(fā)泡科技和smart吸震科技以及一系列的科技矩陣。特步也同樣擁有“特爆”科技。

各個(gè)品牌也進(jìn)入了利用科技來(lái)完善自己產(chǎn)品線(xiàn)的階段。

但目前，當各個(gè)運動(dòng)品牌對超臨界科技的配備基本完善，后續的競爭也不再是比拼科技的營(yíng)銷(xiāo)，而是重又回到比拼產(chǎn)品矩陣完善程度和產(chǎn)品力的比較當中。

運動(dòng)品牌提升競爭力，還需要從別的方向入手。

例如品牌定位，鴻星爾克在去年面對河南特大洪水的搶險救災中因為“野性捐款”而帶來(lái)消費者的“野性消費”，李寧初期也是自帶“愛(ài)國屬性”出圈而受到了消費者的追捧，安踏與國家隊，奧運會(huì )的綁定，也正是希望能借此來(lái)改善消費者心中的品牌形象。

與此同時(shí)，當“中國李寧”走向成功，國潮的浪潮也逐漸在國產(chǎn)品牌當中卷起，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始逐步完善自己的潮流產(chǎn)品線(xiàn)。

而目前，相比較于國際大牌，國內運動(dòng)品牌目前還僅限于在國內市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，在國際市場(chǎng)上便反響平平。

• 國產(chǎn)品牌出海，掙扎與突破

國產(chǎn)品牌在國內市場(chǎng)風(fēng)生水起，但放眼國際市場(chǎng)卻稍顯乏力。在國際市場(chǎng)上，耐克和阿迪仍舊是兩大巨頭，但同樣出現了增長(cháng)乏力的現狀。

讓國際巨頭感到壓力的后起之秀，正是lululemon。

據天眼查數據顯示，2022年第二季度，lululemon的總營(yíng)收為18.68億美元，同比增長(cháng)了29%；凈利潤2.89億美元，同比增長(cháng)了39.42%。

作為一家賣(mài)“瑜伽褲”出圈的品牌，定位相對較高，也迅速配合上健身熱潮占據了中高端市場(chǎng)，但品類(lèi)相對單一也仍舊是該品牌面臨的問(wèn)題，未來(lái)lululemon也會(huì )拓展到日常休閑運動(dòng)服飾也運動(dòng)鞋領(lǐng)域，和國際巨頭正面剛。

而憑借品牌形象的建立和中高端的定位，在輔之以產(chǎn)品線(xiàn)的完善，會(huì )是lululemon再度獲得增長(cháng)的節點(diǎn)。而中國市場(chǎng)，同樣是lululemon的重點(diǎn)，面對又一新國際巨頭的來(lái)勢洶洶，國內品牌也需要調整其應對策略。

最難把握的，也正是便是國內品牌一直所欠缺的高端市場(chǎng)。

對于國產(chǎn)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，同樣可以借助單一的產(chǎn)品賽道迅速破圈，從而提升品牌形象和市場(chǎng)定位，例如361國際跑鞋產(chǎn)品線(xiàn)，便在國際市場(chǎng)收獲了不錯的反向，未來(lái)也同樣需要一雙真正的“馬拉松級”競速跑鞋，來(lái)提高自己的市場(chǎng)定位。

在影響力方面，李寧通過(guò)簽約韋德，安踏通過(guò)簽約克萊湯普森，361近些年也簽約了阿隆戈登，這些品牌都希望通過(guò)“NBA球星牌”，從而打通美國市場(chǎng)，但這樣的球星加持，帶來(lái)的也只是籃球產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展，未來(lái)仍然需要在全品類(lèi)持續推進(jìn)。

國際市場(chǎng)的開(kāi)拓是國產(chǎn)品牌下一步發(fā)展的重要一步。

參考資料：

數據來(lái)源：天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

參考文章：

時(shí)代周報《耐克阿迪中國市場(chǎng)腹背受敵：lululemon搶風(fēng)頭，安踏李寧勢頭正盛》

體育大生意《2022第一個(gè)財報季，運動(dòng)品牌們交出怎樣的答卷？》

天下網(wǎng)商《靠一條褲子年銷(xiāo)60億美元，這個(gè)行業(yè)老三“叫板”耐克阿迪？》

麗晶軟件《5大維度解讀本土四大運動(dòng)品牌2022上半年財報》