臨近雙11，最讓人頭疼的事就是怎樣最“省錢(qián)”。

首先是怎么也算不明白的優(yōu)惠券，再是難以湊到一塊去的滿(mǎn)減，最令人頭疼的是事先算好放在購物車(chē)的商品突然漲價(jià)，大三的小娟捧著(zhù)計算好的小本義憤填膺：“東算西算的，最后也就相當于打了個(gè)7-8折，很多商品平時(shí)領(lǐng)個(gè)券就這個(gè)價(jià)?！?/p>

被電商成功孵化的直播帶貨已然成了雙11的主力軍，2021年淘系一哥李佳琦在首播預熱場(chǎng)創(chuàng )下了百億交易額的歷史記錄，據悉2021年雙11淘寶天貓成交額在5403億，2020年為3328.7億元，2019年為2684億元。

而這個(gè)數字在2015年僅為912億元，相比于2022年增長(cháng)了492.43%，但這都是表象，在抖音、快手電商的猛攻下淘系正在逐漸失去主戰場(chǎng)的主動(dòng)地位，人們對雙11的熱情也正在逐漸消散。

購物狂歡節需要新爆點(diǎn)，遠不止蓋樓養貓。

01.雙11熱鬧不如從前

以往的雙十一是“購物狂歡節”，那么現在的雙十一則是“商家狂歡節”，一邊急著(zhù)出貨，一邊趕著(zhù)提價(jià)，除了官方在正兒八經(jīng)給折扣，似乎每個(gè)買(mǎi)家都被割了韭菜，也讓這個(gè)舉國狂歡的購物節變了味。

首先變的是我們這群淘系主要的消費用戶(hù)。

直播儼然從打賞娛樂(lè )主播進(jìn)軍到帶貨，面對屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛圍，我們很難拒絕這樣一件無(wú)用的物品，另一方面，微信、支付寶等線(xiàn)上支付方式大大縮減了我們的付款成本，減輕消費“痛感”，甚至助長(cháng)了消費貸。

根據《中國消費金融公司發(fā)展報告》，截止2022年，我國消金行業(yè)貸款余額達7106億元，年輕人比重正在逐步增加，甚至有調查顯示，只要今年的雙十一你是理性的，那么你開(kāi)箱后悔的幾率就會(huì )降低至30%。

再變的是商家的目的。

不可置否的是，每年雙11各大廠(chǎng)家都會(huì )給出一定的優(yōu)惠力度，就連蘋(píng)果也不落下，可仔細研究就能發(fā)現，折扣大的都是老款，新機依舊打著(zhù)新品黑皮膚掛著(zhù)“不參與雙11活動(dòng)”字樣。

高情商叫回饋新老用戶(hù)，低情商叫清倉大甩賣(mài)。

不僅如此，在湊單這件事上商家與顧客永遠達不成一致：知乎擁有大量“省錢(qián)湊單教程”干貨，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是湊滿(mǎn)一整單的滿(mǎn)減后，退掉你的湊單商品。

但在2021年就有大量用戶(hù)發(fā)現，很多商品在下單后當天便立馬發(fā)貨，有的甚至剛付完款便出了物流信息。

說(shuō)到底，雙十一因為電商而興，可如今電商發(fā)展迅猛觸頂，便會(huì )衍生出一些對市場(chǎng)、行業(yè)不利的行為，流失原有客戶(hù)，原有外部資本、流量紅利的動(dòng)能已燃燒殆盡，雙十一需要新動(dòng)能回血，再制爆點(diǎn)。

上一個(gè)爆點(diǎn)是直播帶貨，在2019年舉國居家隔離那段時(shí)間，唯有直播可以足不出戶(hù)購買(mǎi)到對應商品，秒殺、專(zhuān)屬優(yōu)惠券、低廉的價(jià)格是直播帶貨的“特別吸引力”，演員、歌手也紛紛“轉行”，更應那句“明星的盡頭是帶貨”。

顯然，在人、貨、場(chǎng)這三個(gè)載體中，“貨”不再是第一位，“人”更突出。

蛻過(guò)繭的蝴蝶更美麗，直播界很快出現了優(yōu)等生，其余主播紛紛效仿，整體帶貨界正迎來(lái)開(kāi)春時(shí)節，正值雙11，天時(shí)地利人和，但終究走起了下坡路。

雙11“冷清”的跡象從2021年開(kāi)始，它取消了鼓舞人心的實(shí)時(shí)戰報，時(shí)間戰線(xiàn)拉的越來(lái)越長(cháng)，整體影響力也在逐漸消退，不是消費者們不愿意“算賬”了，而是對“促銷(xiāo)”麻木了，在平時(shí)愛(ài)看直播的消費者口袋中，更是沒(méi)多少閑錢(qián)用來(lái)湊這場(chǎng)熱鬧。

他們自稱(chēng)“低欲望”青年，不會(huì )為了買(mǎi)而買(mǎi)，對購物節的印象完成了“不買(mǎi)我會(huì )虧”到“買(mǎi)了才會(huì )虧”的認知轉變。

怎樣尋求新的增長(cháng)用戶(hù)？怎樣讓原有用戶(hù)重拾對雙11的興趣？怎樣防止消費者濫消費？

02.雙11也是“養成系”

以往我們看到的雙十一的新玩法、新模式都是基于最基礎的電商邏輯，如2018年的“集能量”，2019年雙11的“蓋樓”，2021年的有“養成貓貓“。

不僅可以通過(guò)最簡(jiǎn)單直接的方式去引導用戶(hù)瀏覽主會(huì )場(chǎng)，完成曝光，還注入了漸強的社交屬性，組隊贏(yíng)紅包將紅包進(jìn)行2次或N次傳播轉化，且通過(guò)這種方式不斷向新客戶(hù)滲透，能獲得更多的精準用戶(hù)。

但當“社交工具人”的感覺(jué)不好受，更何況一頓操作猛如虎，一拆紅包兩塊五。

正是這樣一款養成游戲，當天游戲用戶(hù)總量超5億，完爆王者榮耀，親民的玩法對增加用戶(hù)黏性確實(shí)有效?？蓴D牙膏式維持生命力并不是長(cháng)久之計，雙11過(guò)后即使“養貓”游戲能繼續，但其熱度一定會(huì )下降，同時(shí)也是不可持續的。

資深行業(yè)研究人員那孟永輝認為，新的模式應該是去流量化、去中心化，用新的模式充實(shí)雙十一，取代傳統模式，擺脫以往的發(fā)展困境才能進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

比如無(wú)人機、智能機器人配送，這都是能在雙十一之際發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用的新技術(shù)，可這些新技術(shù)的落地及應用并不夠成熟，短期內無(wú)法取代最底層的技術(shù)，也無(wú)法實(shí)現突破。

當下雙十一的重心，是追“非標志性的新”。養成貓貓借鑒當年大火的選秀，只是趕上了最表象的熱潮，并沒(méi)有技術(shù)層面的突破，也沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)真正意義上的需求。

在購物程序中加入游戲體驗，就像掩耳盜鈴，用戶(hù)量是增長(cháng)了，購物的體驗卻沒(méi)差別，就像是兩個(gè)獨立的板塊。

不過(guò)值得學(xué)習的是，雙十一在小步快跑的13年時(shí)間里，正在向綠色消費、社會(huì )公益、文化輸出的方向靠攏。

比如將預售時(shí)間提前4小時(shí)強調不熬夜消費，還輻射去了海外，是獨屬于我們的一種鮮明的現代互聯(lián)網(wǎng)購物方式的文化符號。

平臺和商家只有拿出十足的誠意，才能讓消費者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，并以此保持雙11的鮮活力，畢竟這個(gè)十幾億人共同狂歡的節日前身，是中國版的“感恩節”。

張勇參考了美國感恩節大促銷(xiāo)的方式，為“光棍節”打出了一個(gè)標語(yǔ)：就算沒(méi)有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物。結果在第一個(gè)只有27個(gè)商戶(hù)參加活動(dòng)的雙十一，當天的交易額是平時(shí)日常交易的10倍。

時(shí)下洶涌的流量為平臺技術(shù)提出了較大的考驗，盡管每年的雙11亮點(diǎn)多多，但最后只有好產(chǎn)品、好體驗、好價(jià)格、好服務(wù)才是頂流平臺的標配。

維持傳統卻又不失創(chuàng )新，這才是自造節該有的樣子。

參考：

今年“雙11”靠什么吸引消費者？——品閱網(wǎng)

雙11的未來(lái)——新熵

從蓋樓、疊貓貓到擼貓，天貓雙11為何押注“養成系”營(yíng)銷(xiāo)？——Morketing雙十一觀(guān)察

當直播帶貨退潮，雙十一需要新爆點(diǎn)——孟永輝