風(fēng)水輪流轉，老大不好當！伴隨2022年中報的出爐，疲軟的業(yè)績(jì)與驟降的利潤率，就像懸在傳音上空的兩柄亮劍，讓這個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限的“非洲之王”，感受到陣陣寒氣……

苦戰非洲，傳音心有余而力不足？

如果說(shuō)這個(gè)星球上，誰(shuí)是中國土生土長(cháng)，卻在非洲知名度最高的公司，恐怕絕大多數網(wǎng)友想都不用想指向傳音，沒(méi)錯，立足深圳，聚焦非洲市場(chǎng)的傳音確實(shí)創(chuàng )造出了奇跡，十年磨一劍，斬獲非洲手機市場(chǎng)第一，了不起，只不過(guò)，打江山易，守江山難，不盡如人意的年中報，上來(lái)就給傳音潑了盆冷水。

圖：百度股市通

財報數據顯示，2022年H1，公司實(shí)現營(yíng)收231.09億元，同比微增1.12%，實(shí)現凈利潤16.54億元，同比下滑4.53%，凈利潤率7.16%，同比下降5.29%，與上年同期公司營(yíng)收同比增長(cháng)65%、凈利潤同比增長(cháng)58.71%形成了鮮明的對比，為何業(yè)績(jì)落差如此之大？

行業(yè)“黑天鵝”降臨

據信通院數據，2022年上半年，中國智能手機市場(chǎng)累計出貨量1.36億部，同比下滑高達21.7%；

Counterpoint研報顯示，2022年Q2，非洲和中東地區智能機出貨量同比銳降7.8%，環(huán)比暴跌10%；

另?yè)蘒DC預測，2022年，全球智能機市場(chǎng)份額將會(huì )下跌6.5%；

某種程度上，說(shuō)手機行業(yè)的玩家們“集體過(guò)冬”也不為過(guò)。

整個(gè)手機行業(yè)都進(jìn)入了下行周期，傳音自然也不能幸免，IDC的調研數據顯示，截至2022年6月30日，傳音控股在全球手機市場(chǎng)的份額為11.4%，其中智能機市占率為6.1%，具體來(lái)看，2021年H1，傳音智能手機營(yíng)收和功能機營(yíng)收分別為183.60億元和33.17億元，占總營(yíng)收比依次為80.34%和14.51%，2022年H1，傳音智能機和功能機分別為公司貢獻了185.13億元、27.41億元，占總收入的80.11、11.86%。

可見(jiàn)除了智能機業(yè)務(wù)增幅遲緩之外，功能機業(yè)務(wù)還出現了明顯的倒退，下滑了近3個(gè)百分點(diǎn)，只有上年同期的83%，當然，功能機被智能機取代是好事，但遺憾的是，這部分功能換機機遇，傳音未把握住，具體原因我們先按不表。

存貨高企、利潤走低

截至2022年6月30日，傳音庫存已高達95.98億元，同比激增26.64%，存貨消化不良，對任何手機廠(chǎng)來(lái)說(shuō)都是災難，只要賣(mài)出去才有現金回流，因此才有清庫存甩賣(mài)一說(shuō)，2021年H1，傳音存貨周轉天數69天，2022年H1，這一數據已升至86天，說(shuō)明庫存消化（周轉效率）高度承壓。

對于存貨積壓的問(wèn)題，傳音表示受外部環(huán)境所致，主要是市場(chǎng)不景氣，傳音這一說(shuō)法，倒也符合邏輯，智能機市場(chǎng)疲軟并不是一城一地，而是全球范圍，這不過(guò)，這對傳音來(lái)說(shuō)，可不是什么好事，本來(lái)就很便宜，如今貨還不好賣(mài)了，利潤率走低也就是意料之中的事了。

據萬(wàn)得數據顯示，2019~2021年，傳音毛利率由27.36%直線(xiàn)下滑到21.30%，2022年上半年，毛利率同比上年再次下降了0.27%，一個(gè)是銷(xiāo)量承壓，一個(gè)是毛利率下滑，那反映在業(yè)績(jì)層面，自然是增速難看，凈利潤大跌了。

盤(pán)點(diǎn)完核心數據后，不禁要問(wèn)，一個(gè)在非洲經(jīng)營(yíng)得極其成功的品牌，為何也難擋下行周期的沖擊呢？而且，結合已知線(xiàn)索，對傳音而言，還有一些新的麻煩，傳音想繼續“稱(chēng)王”，首先將面臨一系列挑戰……

傳音的最大對手曝光！

不久的將來(lái)，第一個(gè)將傳音拉下神壇的，不會(huì )是蘋(píng)果，也不會(huì )是三星，只會(huì )是國產(chǎn)友商，何出此言？

從國際貨幣基金2022年4月的最新數據來(lái)看，非洲54個(gè)主權國家大體的經(jīng)濟水平也就一目了然了，就連其最能拿得出手的尼日尼亞，GDP總量也僅相當于我們江西一個(gè)省的水平，而江西，經(jīng)濟實(shí)力在國內連前14都排不進(jìn)去，非洲唯一一個(gè)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元的國家，是一個(gè)叫塞舌爾的印度洋島國，人口僅10萬(wàn)，對一個(gè)要跑量的大眾消費品，可以忽略不計……

非洲落后的經(jīng)濟基礎直接決定了非洲人民的消費實(shí)力，反應在購物偏好上，一定是追求價(jià)格便宜的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，反映到手機市場(chǎng)，也就是只有低端機，在這片土地才吃香，IDC的統計數據也很好地印證了這一點(diǎn)。

2021年，200美元以下的手機銷(xiāo)量占非洲市場(chǎng)份額的81.1%，200~400美元的占14%，400美元以上的手機僅4.9%，400美元什么概念？也就是一個(gè)小米11的新機價(jià)格，這個(gè)價(jià)格，在中國都只能算入門(mén)旗艦，而像華為 Mate50 Pro，小米 12S Ultra等一眾機型，無(wú)不是800美元起跳。

價(jià)格低，有性?xún)r(jià)比，才能在非洲市場(chǎng)站穩腳跟，那么符合這個(gè)條件的國產(chǎn)廠(chǎng)商可就多了去了，小米、OPPO等等都有真香千元機。

2021年Q1，非洲手機出貨量達5330萬(wàn)部，其中，傳音市占率44.3%排名第一，三星以22.9%的份額排名第二，OPPO則以8.3%的份額排名第三，比如OPPO的A72 5G型號，在非洲就很受歡迎，歐加系的realme（可以理解為OPPO子品牌）更表示，增大研發(fā)預算，搶攻肯尼亞市場(chǎng)；

小米高端機型7K甚至10K+的都有，但出貨的大頭，還是得靠低價(jià)的Redmi撐腰，小米手機的ASP曲線(xiàn)，剛好也在200美元以下這個(gè)生存線(xiàn)區間，而且，OPPO和小米在非洲賣(mài)的，基本都是支持5G的智能機，傳音的大部分機型，仍然是4G，網(wǎng)絡(luò )通信方面的優(yōu)勢，消費者會(huì )用腳投票的；

2022年Q1的統計數據顯示，在中東及非洲市場(chǎng)，小米以8%的份額排在三星和傳音之后，（Infinix、itel皆是TECNO旗下品牌），排在了第三名；

2022年Q2，IDC非洲市場(chǎng)研報顯示，三星以25.8%的份額排名第二，小米以6.6%的份額排名第三，傳音雖然仍是老大，但份額已由巔峰時(shí)期的57%直線(xiàn)降至48%，整個(gè)上半年的數據口，傳音非洲市占率進(jìn)一步下滑至40%出頭；

如果小米將經(jīng)營(yíng)重心放在非洲市場(chǎng)，價(jià)格下探一小步與你傳音持平，性能與品質(zhì)卻明顯高于你，品牌綜合影響力不遜于你，用戶(hù)會(huì )怎么選？

圖：IDC、錦鍛

250~400美元價(jià)位段，是三星的主場(chǎng)，傳音和小米OPPO等都無(wú)法與之對抗，問(wèn)題也恰恰出現在這里，該部分價(jià)段的手機，市場(chǎng)份額天花板也就在10%左右，所以，三星即使比傳音的ASP高出幾倍，市場(chǎng)規模上，也無(wú)法成為傳音的勁敵，機會(huì )自然也就到了小米、OPPO等國內廠(chǎng)商手上。

低端（價(jià)）產(chǎn)品的主要特征是，一沒(méi)有對抗經(jīng)濟下行的能力，著(zhù)名反例就是iPhone 14 Pro的大賣(mài)，二擁有可替代性，這也是傳音的真正短板所在：

傳音的可替代性，真正的內核原因只有一個(gè)，那便是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，也即表現為產(chǎn)品力與技術(shù)研發(fā)上并沒(méi)有構建屬于自己的固城河，重營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)啥好說(shuō)的，畢竟這個(gè)品牌就是“波導下的蛋”嘛，誰(shuí)還沒(méi)聽(tīng)過(guò)“手機中的戰斗機？”

傳音的創(chuàng )始人正是波導前海外銷(xiāo)售經(jīng)理竺兆江，銷(xiāo)售出身的老板，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都明顯，他對非洲人的手機使用需求了若指掌，甚至他在非洲開(kāi)疆辟土的方式，都像極了小米OV在中國四五六線(xiàn)的打法，刷墻+洗腦廣告屢試而不爽，而是他對研發(fā)的重視程度以及傳音整個(gè)技術(shù)團隊的實(shí)力都遠不法與小米OV華為等國產(chǎn)主力軍團比，還是數據說(shuō)話(huà)。

2019年至2021年間，傳音研發(fā)投入占比均為3%左右，而同期銷(xiāo)售費率，近乎研發(fā)投入的兩倍。

圖：wind、36氪

根據財報，截至2022年上半年，傳音控股在中國境內共擁有1870項專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利753項，實(shí)用新型專(zhuān)利651項，外觀(guān)設計專(zhuān)利466項。

再來(lái)看一組一線(xiàn)友商的數據，vivo僅2019年發(fā)明專(zhuān)利數量就高達1388項，截止2022年6月30日，OPPO累計申請專(zhuān)利量超過(guò)80000件，授權專(zhuān)利數量超過(guò)了40000件，華為就更嚇人了，已經(jīng)突破了20萬(wàn)件，當然這其中有通信設備的相關(guān)專(zhuān)利，但手機的專(zhuān)利量也是其余廠(chǎng)商難望期項背的，就連長(cháng)久以來(lái)被網(wǎng)友認為“組裝廠(chǎng)”的小米，截止2022年3月31日，累計授權專(zhuān)利已超過(guò)2.6萬(wàn)件了。

研發(fā)投入，傳音跟這些一線(xiàn)廠(chǎng)商相比，更加不是一個(gè)數量級的，過(guò)去的2021年，華為研發(fā)投入1427億元，占年營(yíng)收比例高達22.4%，vivo和OPPO、榮耀等廠(chǎng)商因為未上市，暫無(wú)財報口徑的官方數據，但是他們的研發(fā)投入規模，其本都不低于小米，去年小米研發(fā)投入132億元，占營(yíng)收比例也達到了4.01%。

正因為大環(huán)境疊加傳音的內功不足，才決定了資本市場(chǎng)對傳音控股的態(tài)度，而這才是傳音市值蒸發(fā)千億的真正原因。

當小米、OV這樣的廠(chǎng)商向非洲市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，只稍同樣的價(jià)格，都會(huì )比傳音的產(chǎn)品更有競爭力，對于迫切需要走量，來(lái)提升整體出貨規模的其余大廠(chǎng)（特別是小米），那叫一個(gè)真香。

2021年，全球單品銷(xiāo)量排進(jìn)TOP 10的手機，有兩款都來(lái)自小米的Redmi，而且，恰恰都是低端千元/百元機，足見(jiàn)其市場(chǎng)認可度與用戶(hù)基數上的巨大優(yōu)勢，如今小米國內業(yè)務(wù)受阻，榮耀崛起，華為復蘇，雷軍被迫加大海外市場(chǎng)的搶灘力度，否則別說(shuō)什么三年世界第一了，連現在的第三都難保。

筆者預測，不久的將來(lái)，在非洲這片土地，來(lái)自中國的傳音和小米，必有一場(chǎng)激烈的分額爭奪戰！誰(shuí)會(huì )笑到最后？

拭目以待！

參考資料：

相關(guān)數據調研機構、各手機廠(chǎng)牌公開(kāi)財報等，其余圖源網(wǎng)