當75歲的陶華碧，“現身”直播間那一刻，筆者的腦海，瞬間被一個(gè)問(wèn)題縈繞：國民辣醬老干媽?zhuān)卸嗑脹](méi)有出現在你家餐桌？你可記得上一次買(mǎi)老干媽?zhuān)呛文旰卧拢?/p>

老干媽?zhuān)幌懔耍?/p>

老干媽最近有點(diǎn)煩！在經(jīng)歷了“逗鵝冤”事件、漲價(jià)風(fēng)波、原材料替換……等一系列插曲后，人們赫然發(fā)現，曾經(jīng)好評如潮的老干媽?zhuān)缃駞s屢遭吐槽，而老干媽甚至還沒(méi)來(lái)得及反思，就被殘酷的現實(shí)大潑一盆冷水。

制圖：貝殼財經(jīng)

不日發(fā)布的2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強榜單出爐，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責任公司以42.01億元的營(yíng)收，排名第11，相較2021年，直接大跌了5個(gè)名次，這也是自2017年以來(lái)，創(chuàng )造了連續五年入圍TOP 10紀錄的老干媽首次跌出前十開(kāi)外。

業(yè)績(jì)壓力當下，75歲的陶華碧也被當成工具人，以視頻輪播形式亮相老干媽官方直播間，雖然陶華碧在直播間“現身”，不乏夸贊的聲間，但仍有網(wǎng)友對原料發(fā)出質(zhì)疑，直播間最高在線(xiàn)人數近1萬(wàn)，但是實(shí)際的GMV并不盡如人意。

據灰海豚數據顯示，2022年7、8、9三個(gè)月，老干媽Tik Tok平臺官方旗艦店直播GMV共計80萬(wàn)元，這個(gè)成績(jì)顯然有些上不了臺面，10月以來(lái)，辛吉飛因成為全網(wǎng)揭秘“科技與狠活”第一人爆火網(wǎng)絡(luò )，在添加劑幾成全民公敵之際，老干媽也趁勢多次開(kāi)播，稱(chēng)自己的所有產(chǎn)品都沒(méi)有科技狠活，還別說(shuō)，真還刺激了一波銷(xiāo)量，10月6日的一場(chǎng)直播愣是創(chuàng )造了20萬(wàn)的GMV，但好景不長(cháng)，老干媽直播間很快恢復到最高僅5萬(wàn)元GMV的水平。

制圖：@十萬(wàn)個(gè)品牌故事

從“?？怂箍萍肌逼鋵?shí)就能看出，老干媽并不是一家因循守舊的傳統企業(yè)，實(shí)際上縱觀(guān)老干媽近些年的多起出圈事件，都能充分說(shuō)明，那個(gè)曾聲稱(chēng)不營(yíng)銷(xiāo)不做廣告的老干媽?zhuān)缫呀?jīng)（da）變（lian）了。

2018年10月，一件印有老干媽陶華碧頭像的國民女神字樣衛衣悄然登上了2019春夏紐約時(shí)裝周，引發(fā)不少?lài)鴥韧饷襟w的關(guān)注，更間接催生了海外的老干媽銷(xiāo)售熱潮。

圖：天貓

2019年9月，老干媽推出了一支土搖MV廣告片，老干媽以漂亮的年輕態(tài)呈現，加之“擰開(kāi)干媽?zhuān)创┮磺小钡认茨X的魔性歌詞和土嗨的舞蹈，曾引發(fā)不小的爭議，但不可否認的是，傳播的目的達到了。

圖：截自老干媽廣告視頻

2020年3月，老干媽又推出了“教你談戀愛(ài)”情人節限定款，在這一系列中，瓶蓋上隨機印著(zhù)各式土味情話(huà)，諸如“愛(ài)情就是老干媽?zhuān)蜷_(kāi)它容易，但別一頓吃完”、“吃辣是一輩子的事，愛(ài)你也是”、“你的味道，帶著(zhù)口罩我都知道”，一經(jīng)推出，就引發(fā)不小的爭議，但毫無(wú)疑問(wèn)，老干媽又火了一把。

……

所以，那些說(shuō)老干媽不懂時(shí)尚、不會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、不懂年輕人的大可以閉嘴了，那問(wèn)題來(lái)了，既然 老干媽并不“老”，那為何撬不動(dòng)越來(lái)越多的年輕人的錢(qián)包了呢？

老干媽失寵的真相！

從原材料替換風(fēng)波到漲價(jià)事件，從土味廣告到硬剛企鵝，一度有國民辣醬之稱(chēng)的老干媽?zhuān)缃裾徊讲阶哌M(jìn)了圍城里。

2016~2018，老干媽實(shí)現營(yíng)收45.5億元、44.47億元、43.28億元，下滑趨勢明顯；

2019~2020，表面上，老干媽營(yíng)收開(kāi)始回暖，依次為50.22億元、54.03億元，但其中有沒(méi)有線(xiàn)下渠道的大力支持（比如屯貨），不得而知；

2021年，老干媽營(yíng)收42.01億元，已跌到不如2018年的水平線(xiàn)，老干媽究竟錯在哪？

像老干媽這種傳統的家族企業(yè)，一旦出現較明顯的業(yè)績(jì)波動(dòng)較大，首先應該要考慮的不是外部大環(huán)境，而是內部的問(wèn)題。

那我們來(lái)看看老干媽的二個(gè)兒子，大兒子李貴山一心搞房產(chǎn)，最終操盤(pán)不慎釀成昆明爛尾樓事件，小兒子李妙行雖然接了老干媽的班，但卻數次讓老干媽卷入負面風(fēng)暴

2019年，李妙行將老干媽辣醬的重要原料貴州辣椒替換成河南辣椒，引發(fā)軒然大波，河南辣椒7元/斤，貴州辣椒12元/斤，李妙行以為采購河南辣椒能大幅提升公司利潤，卻不成想，兩種辣椒口感上有明顯差異，消費者吐槽一片，導致了大量用戶(hù)的流失。

“換椒門(mén)”事件的愈演愈烈，間接導致追隨老干媽多年的老員工們集體走人，甚至還帶走了老干媽的“保密”配方，準備另起爐灶，令老干媽直接損失1000多萬(wàn)。

李妙行除了專(zhuān)業(yè)上的外行，管理能力也堪憂(yōu)，此后不久，老干媽產(chǎn)能重地的廠(chǎng)區發(fā)生火災，1/3的老廠(chǎng)房都受到損失。

情急之下，陶華碧重新出山，又一次穩住了老干媽辣醬帝國的陣腳，但天上方一日，人間已七年，陶華碧也不得不感慨，世道變了：

2018年，飯爺獲C輪融資，最新估值已破5億元；

019年，成立不到年的佐大獅，獲得1.5億元融資；

年，虎邦辣醬完成A輪融資，同年銷(xiāo)售額突破

020年月，吉香居公布啟動(dòng)IPO，劍指創(chuàng )業(yè)板；

月3日，三次折戟的仲景食品終于如愿登陸深交所；

月底，飯掃光斬獲來(lái)自深創(chuàng )投和地方產(chǎn)業(yè)基金的億元B輪融資；

021年，川娃子食品完成億元

年，加點(diǎn)滋味獲得輪融資，累計破億元；

20229月，阿香婆母公司西安太陽(yáng)食品有限公司完成增資擴股，新股東中，元氣森林赫然在列；

而堅持不融資、不上市、不貸款的老干媽?zhuān)谂c那些爭相擁抱資本的辣醬新秀們持續PK的歷史進(jìn)程中，渠道、品牌方面的優(yōu)勢不復以往，不可避免地處被冷落了，而至于為何年輕人也不愛(ài)老干媽了，則還有產(chǎn)品創(chuàng )新層面的原因。

歌星林依輪的飯爺辣醬，上線(xiàn)2天就賣(mài)出了3萬(wàn)瓶，笑星岳云鵬的網(wǎng)紅新店也創(chuàng )造了單月賣(mài)出1.6萬(wàn)瓶辣醬，虎邦依靠外賣(mài)平臺混得風(fēng)生水起，2021年雙十一，創(chuàng )造了690萬(wàn)罐的銷(xiāo)量神話(huà)，超級網(wǎng)紅李子柒除了螺螄粉外，她的拌醬也是賣(mài)到脫銷(xiāo)……

值得一提的是，李子柒辣醬銷(xiāo)量超過(guò)老干媽?zhuān)y道真的只是因為頂級網(wǎng)紅IP的原因？非也！李子柒團隊也經(jīng)過(guò)了細致的調研和配方的創(chuàng )新，而這最重要的內功修煉，卻選擇性被媒體報道忽視了，大家買(mǎi)回去，最終買(mǎi)的是口味，這些網(wǎng)紅品牌，只要特色口味立住了，消費者并沒(méi)有拒絕嘗試的理由。

老干媽雖積極拓展了香辣菜、番茄辣醬甚至火鍋底料等，不過(guò)這些豐富SKU的產(chǎn)品最終連當綠葉都不合格，在銷(xiāo)量與影響力上，被豆鼓辣醬完爆得毫無(wú)存在感，這其實(shí)也凸顯了老干媽產(chǎn)品創(chuàng )新的困境，因為細分賽道早已是巨頭扎堆，想再侵占消費心智，難于登天：

比如，老干媽香辣菜的競爭對手有涪陵榨菜、飯掃光等，老干媽火鍋底料的對手有海底撈和呷哺呷哺等，專(zhuān)業(yè)度和口感上乃至品牌知名度上不占優(yōu)的老干媽?zhuān)胍凭?，并不現實(shí)。

在黑貓投訴平臺，有很多關(guān)于老干媽食品安全的投訴，有過(guò)期仍在售賣(mài)的，有吃出鐵圈圈\石子\木頭等各類(lèi)異物的，有發(fā)現碎玻璃的，這些高頻次的投訴也一度讓人們對這個(gè)國民辣醬品牌望而卻步。

此外，辣醬江湖本來(lái)就是百花齊放，遍嘗天下名醬，本來(lái)也是吃貨達人們的一大樂(lè )趣，就好比人們買(mǎi)過(guò)小米手機，不妨礙他們也想買(mǎi)華為和蘋(píng)果手機一樣，所以，從千人千面的消費習慣上來(lái)分析，老干媽所謂的口味“保密方”根本無(wú)法構筑成競爭力壁壘，只能算產(chǎn)品一大特色。

據Euromonitor的統計數據顯示，在調味品市場(chǎng)，老干媽市場(chǎng)占有率只有3.6%，遠低于海天和李錦記，似乎也再次佐證了老干媽的豆鼓辣醬“一招鮮”。

400億辣醬市場(chǎng)，如今已涌現出5000個(gè)玩家，雖然真正吃到肉的只有頭部的十來(lái)個(gè)品牌，據中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020~2025中國辣醬行業(yè)報告》顯示，老干媽辣椒醬占據中國辣椒市場(chǎng)近20%的份額，李錦記和辣妹子緊隨其后，分別占到9.7%和9.2%。

雖然從存量規模來(lái)看，老干媽豆鼓辣醬仍然具備優(yōu)勢，但甭管是老干媽還是其余網(wǎng)紅品牌，任誰(shuí)想一家獨大，都是不切實(shí)際的，笑到最后的，會(huì )是誰(shuí)？

拭目以待！

參考資料：

老干媽危險了——互聯(lián)網(wǎng)那些事

營(yíng)收下滑12億，陶侉碧救不了老干媽——市場(chǎng)資訊

營(yíng)收驟減12億！“老干媽”營(yíng)銷(xiāo)敗給了科技與狠活——讀者發(fā)布

直播三個(gè)月收入百萬(wàn)：老干媽帶貨只見(jiàn)圍觀(guān)，難解危機——新京報

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