雙11即將進(jìn)入尾聲。

上海的雯子感覺(jué)今年的雙11消費明顯有了變化，一方面是買(mǎi)的更理性了，平時(shí)直播看的多，很多商品隨手就下單，雙11反而沒(méi)有很強的消費欲望；另一方面是她開(kāi)始喜歡網(wǎng)購各種農副產(chǎn)品，蜜薯、獼猴桃、蕎麥面、黃米窩窩……

買(mǎi)的多了，雯子就發(fā)現一個(gè)現象：不同平臺上各個(gè)直播間的農產(chǎn)品，質(zhì)量并不都一樣，而背后的原因都指向的是：標準化。

二狗是吉林的一名短視頻博主，每晚6點(diǎn)半她會(huì )準時(shí)進(jìn)入村里的直播間，面對攝像頭，賣(mài)當地特產(chǎn)的丑蘋(píng)果，自家的蘋(píng)果賣(mài)完后，開(kāi)始收購鄰里的蘋(píng)果，她擔心的是蘋(píng)果賣(mài)完了，不知道下一步賣(mài)什么。

專(zhuān)業(yè)的主播們也沒(méi)有閑著(zhù)。

“一個(gè)李佳琦抵得過(guò)一個(gè)小電商?！痹谏轿?，許多農人知道上海有個(gè)“李佳琦直播間”。在一場(chǎng)幫扶山西的助農直播中，紫林老陳醋、鑫炳記太谷餅、杏得果杏脯等山西特色產(chǎn)品在李佳琦直播間被搶購一空，總銷(xiāo)量近 10 萬(wàn)件。

直播助農，正在成為電商普惠的新形式。

一 直播把農產(chǎn)品帶火了

電商的發(fā)展給消費市場(chǎng)插上了翅膀，也包括農產(chǎn)品的消費。

根據商務(wù)部數據顯示，2018-2021年，國內農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額逐年增長(cháng)，分別為2305億元、3975億元、4158.9億元、4221億元。

而這幾年也是直播發(fā)展井噴的幾年。

電商直播火起來(lái)之后，大量的農產(chǎn)品開(kāi)始走出農田，走上餐桌。

中國地大物博，光是新中國成立以來(lái)就有近3萬(wàn)個(gè)主要農作物新品種，每個(gè)地方都有自己的地標性的農產(chǎn)品，這還不包括二次加工的農副產(chǎn)品。

同時(shí)中國農業(yè)生產(chǎn)非常分散，小農戶(hù)數量占比98%以上，造成農產(chǎn)品曾經(jīng)處境尷尬的核心原因是“與消費者距離太遠”，雙方中間隔著(zhù)收購商、批發(fā)商、農貿市場(chǎng)的商戶(hù)。

直播已經(jīng)成為“小農戶(hù)對接大市場(chǎng)”的新橋梁。

改變的最初，或許可以追溯到2019年的“雙12”的李佳琦直播間，人們看到了電商直播間在助力脫貧攻堅、參與社會(huì )公益方面的可能——短短幾分鐘，40萬(wàn)斤內蒙古扎賚特大米售空，5萬(wàn)罐安徽金寨山核桃售空，12萬(wàn)袋康保燕麥面售空。

直播是主播與用戶(hù)深度交互的一個(gè)場(chǎng)合。

直播的發(fā)展確實(shí)給優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品沖出地域限制帶來(lái)了很大的助力，但是農產(chǎn)品直播并不好做。

農產(chǎn)品本身的季節性較強，地域性主播很難形成較強的直播鏈條，而且農產(chǎn)品本身屬于非標類(lèi)產(chǎn)品，品控難以把握，一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，信任危機導致的多米諾效應，會(huì )反噬主播的信譽(yù)度。

農民在農村通過(guò)視頻帶貨或者直播帶貨銷(xiāo)售的農副產(chǎn)品，大多都沒(méi)有形成自己的品牌，同樣也缺少食品衛生監管，容易在品控上出現錯誤，影響口碑及其銷(xiāo)量。

大多數情況下，農產(chǎn)品不是一門(mén)賺錢(qián)的生意，沒(méi)有品牌意識，靠低價(jià)走量，沒(méi)低價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量。

直播電商怎么才能助力農產(chǎn)品破圈？如何為農產(chǎn)品創(chuàng )造溢價(jià)和高附加值，同時(shí)形成品牌效應？

二 直播助農不僅是帶貨

我們看到，直播助農越來(lái)越成為平臺和頭部主播們，通過(guò)流量反哺社會(huì )的一種實(shí)踐。

主播透過(guò)直播間助農的很多。

以李佳琦為例，從2019年開(kāi)始就陸續開(kāi)展了多場(chǎng)公益直播專(zhuān)場(chǎng)，2021年“雙11”期間，直播間就連續推出17項公益行動(dòng)，助力農產(chǎn)品“出圈”。據不完全統計，登上李佳琦直播間的助農產(chǎn)品遍及湖北、貴州、福建、河南、黑龍江、新疆等二十幾個(gè)省份，累計公益助農銷(xiāo)售額已超過(guò)3億元。

今年的“雙11”，平臺積極助農的信號越來(lái)越清晰。

淘寶上線(xiàn)了“農貨多一件”活動(dòng)，希望每一個(gè)直播間都能多帶一件農貨，讓更多優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品被看到，李佳琦、胡可、朱丹、胡兵等主播都在積極參與。

湖南永順辣椒醬、江西廣豐的馬家柚、陜西即食獼猴桃……來(lái)自49個(gè)地區的1500多款優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品上架商品池供主播挑選。

頭部主播還做起了助農專(zhuān)場(chǎng)。

11月7日李佳琦直播間的“廣西鄉村振興小專(zhuān)場(chǎng)”，就掀起了一波搶購農貨的小高潮，來(lái)自廣西欠發(fā)達地區的絲苗米、桂花蜜、茉莉花茶、鮮榨紅糖等特色產(chǎn)品，上架就秒光。

直播助農的關(guān)鍵依然是“產(chǎn)品”，主播的口碑和銷(xiāo)量往往是建立在嚴格的品控之上的。

“天山小哥”是新疆塔城地區托里縣一家鷹嘴豆產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，2021年“雙11”，在李佳琦的直播間30秒就銷(xiāo)售了2.8萬(wàn)袋鷹嘴豆南瓜粉，價(jià)值61萬(wàn)元。

公司生產(chǎn)負責人李小波說(shuō)，“李佳琦直播間選品很?chē)栏?，能上直播從側面驗證了我們的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬?！?/p>

進(jìn)直播間之前，他們就已經(jīng)按照國家標準和企業(yè)標準進(jìn)行了質(zhì)量自檢，還請第三方機構以超出國家標準和企業(yè)標準的要求進(jìn)行微生物和重金屬超標檢測，并一次通過(guò)。而在李佳琦團隊高度嚴格的選品、質(zhì)檢要求下，直到直播開(kāi)始前7天，他們才得到產(chǎn)品被選中的通知。

主播們只有堅守住質(zhì)量的底線(xiàn)，才能幫助更多農產(chǎn)品出圈。

在消費者的社交種草中，“李佳琦推薦”已成為金話(huà)術(shù)，而這背后正是強大的選品和質(zhì)檢流程。

李佳琦所在的直播機構美ONE在2021年制定了行業(yè)內首個(gè)企業(yè)標準，不僅有嚴格的選品規范，還列出了藥品、保健品、生鮮食品、超短保產(chǎn)品等“禁播清單”。

直播賣(mài)貨也不僅是賣(mài)貨，授人以魚(yú)，更要授人以漁。

直播助農雖然“吃力不討好”，或許對主播并不能產(chǎn)生很高的經(jīng)濟效益，但是社會(huì )價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值很高。

農業(yè)行業(yè)的典型特征是，市場(chǎng)體量大，產(chǎn)品供給和消費都十分分散，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如果品牌沒(méi)有競爭力，很難賣(mài)到好價(jià)錢(qián)。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數據顯示，2008年——2018年，我國地理標志的農產(chǎn)品數量從121增加到2524個(gè)。

很顯然，地標農產(chǎn)品溢價(jià)更高，帶來(lái)的收益更大。

“大家都說(shuō)主播很會(huì )帶貨，可以輕松幫一個(gè)農民把他們一年的農產(chǎn)品都賣(mài)完。即使這一年的量賣(mài)光了，可第二年怎么辦？”李佳琦就表示過(guò)這樣的擔憂(yōu)。

一場(chǎng)直播只能帶動(dòng)一次銷(xiāo)售，真正的公益助農，顯然不能依賴(lài)單向“輸血”，而是要幫助農戶(hù)形成內生的“造血”系統。

云南寧蒗縣盛產(chǎn)苦蕎茶，但是產(chǎn)業(yè)附加值低，產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準不健全，銷(xiāo)售非常依賴(lài)線(xiàn)下市場(chǎng)，后來(lái)在李佳琦與團隊的建議下，把苦蕎做成苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等預包裝產(chǎn)品，首登直播間銷(xiāo)售額就達百萬(wàn)元，相關(guān)產(chǎn)品也陸續成為爆款，真正帶動(dòng)了當地苦蕎產(chǎn)業(yè)的升級。

苦蕎茶并非孤例。

青海的青稞米、新疆的食品和棉紡織品、山西山區的杏干等，在李佳琦的建議下完成了產(chǎn)品升級、搭上了電商快車(chē)，從直播間走向千家萬(wàn)戶(hù)。

正常、完整的商業(yè)閉環(huán)是最大的慈善，農戶(hù)需要的不是擾亂體系的一錘子買(mǎi)賣(mài)，一場(chǎng)直播后還應該有更深遠的回響。

“李佳琦直播間推薦來(lái)的”，“上次在直播間買(mǎi)了，這次繼續回購”，類(lèi)似這樣的好評，屢屢出現在特色農產(chǎn)品的旗艦店中。

直播間蘊含的巨大能量，讓人不再把它當成單純的賣(mài)貨間。

三 直播行業(yè)還需發(fā)揮社會(huì )價(jià)值

直播產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值。

對于主播尤其是頭部主播來(lái)說(shuō)，他們越來(lái)越明白：

無(wú)論是個(gè)人還是行業(yè)，都必須與社會(huì )發(fā)展的脈搏同頻共振，既要追求流量對于農產(chǎn)品等低存儲期商品的助力，也要思考如何反哺社會(huì )，與整個(gè)社會(huì )共享商業(yè)飛速發(fā)展的成果。

還是以李佳琦為例，我們在其直播間內看到的公益項目越來(lái)越多。

從助農、教育、動(dòng)物保護到環(huán)保項目，直播間似乎已經(jīng)不僅是買(mǎi)到好物的地方，還變成普通人貢獻善意的公益場(chǎng)。

公益傳遞的正能量，可以帶動(dòng)每一個(gè)有善意的人。

2020年，李佳琦通過(guò)設立“李佳琦愛(ài)心基金”，在湖南、云南、廣西等多地援建20所希望小學(xué)，還帶著(zhù)媽媽共同參與到其中一些學(xué)校的援建工作中。他媽媽也作為“李佳琦公益”的代表，多次前往公益一線(xiàn)，親力親為。

公益的種子一旦種下，就能開(kāi)出五顏六色的花。

直播衍生出來(lái)的公益事業(yè)還有很多，今年雙11期間，李佳琦直播間和菜鳥(niǎo)合作推出“綠色回箱”行動(dòng)，號召消費者取件后將快遞紙箱留在菜鳥(niǎo)驛站，實(shí)現紙箱的二次循環(huán)利用，在電商末端的物流環(huán)節為環(huán)境保護創(chuàng )造更多可能性。

直播間還能為全球好物進(jìn)入中國市場(chǎng)搭建起獨特的橋梁。

今年1月，李佳琦直播間曾為埃塞俄比亞咖啡豆公益帶貨，5秒內售罄1萬(wàn)份。消費者在“李佳琦直播間”每購買(mǎi)1包咖啡，天貓國際就將通過(guò)公益寶貝捐贈1元錢(qián)支持中國扶貧基金會(huì )的愛(ài)心包裹項目。雙11期間，李佳琦直播間再次公益帶貨一款埃塞俄比亞掛耳咖啡，當晚售出近18000盒，不僅讓咖啡愛(ài)好者再次有機會(huì )一飽口福，也為非洲高原上的咖啡農又送上一份溫暖。

在公益上，越來(lái)越多的主播們找到了感覺(jué)。

有人問(wèn)：直播公益是什么？

讓農戶(hù)好的產(chǎn)品被看到，讓消費者買(mǎi)到更實(shí)惠更好的商品，讓需要幫助的人被專(zhuān)業(yè)的人幫助……這都是直播公益的行為。

直播作為年輕人最常接觸的消費場(chǎng)，直播的公益行為，也會(huì )鼓勵直播間的每一個(gè)消費者行善，繼而朝向善轉變。

公益和直播一樣，終將成為我們最普通的生活方式。