雙11的直播大戰已經(jīng)開(kāi)始，但有點(diǎn)冷清。

屏幕前的消費者在主播們賣(mài)力的吆喝聲中，冷靜觀(guān)看，精打細算；而屏幕的另一端，離開(kāi)直播鏡頭的主播們，暗暗擔憂(yōu)著(zhù)今年雙11的KPI。

張培文在旗下主播們下播后，躺在辦公室的沙發(fā)上睡著(zhù)了。

半年前，他把辦公室從網(wǎng)紅直播基地西虹公社搬到拱墅區，暫時(shí)安頓在老廠(chǎng)區內。他的公司在創(chuàng )造數億元GMV后，走向經(jīng)營(yíng)絕境。公司里的主播們已經(jīng)換了一茬，但是并沒(méi)有什么大的起色。

因為直播市場(chǎng)還是大主播的天下，據艾媒咨詢(xún)數據，2.16%的頭部主播占據市場(chǎng)近90%的營(yíng)業(yè)額，大部分從業(yè)者只在極小份額內廝殺。

但是今年雙11，各大平臺為了降低過(guò)于依賴(lài)超頭部主播帶來(lái)的風(fēng)險，都在有意扶持中腰部力量。直播陣容百花齊放，中腰部主播似乎迎來(lái)了春天。

直播想要精彩，無(wú)非把握好“人、貨、場(chǎng)”三要素。在“人”上，顏值型、才藝型、蹦迪型、劇情人設型……可謂是包羅萬(wàn)象；“場(chǎng)”上也玩的越來(lái)越野，你去云南雪山直播，我就在東北土炕上賣(mài)貨，沉浸式體驗什么叫情景消費；而“貨”也更加多元，無(wú)論賣(mài)的是什么，只要主播足夠自信，都能賣(mài)出新境界。

01

“模板”不夠用了，

中腰部主播進(jìn)退兩難

“我以前一直不明白為什么有人喜歡看天水的蘋(píng)果，現在我懂了?！?/p>

桃桃看著(zhù)手機發(fā)出這樣的感嘆，手機屏幕里田頭現搭的灶上做飯的美女，一邊熟練地翻炒一邊以閑聊的方式和直播間里的觀(guān)眾介紹農產(chǎn)品。在直播越來(lái)越內卷的現在雙十一，顏值是先天武器。

類(lèi)似于“天水蘋(píng)果”“春見(jiàn)粑粑柑”，男色經(jīng)濟下的新媒體人為了賣(mài)貨不惜“出賣(mài)身材”，屏幕前除了紅彤彤的蘋(píng)果就是白花花的肌肉，網(wǎng)友們涌進(jìn)直播間，在彈幕里留下足跡：“我本來(lái)不愛(ài)吃蘋(píng)果，但他叫我寶寶哎”。

經(jīng)常用展示粑粑柑的@川哥哥的果園/抖音截圖

AHC防曬的主播晶晶撞臉女團成員YOON，被YOON粉絲們視為“愛(ài)豆代餐”，她也因此在直播間獲得了流量。比顏值更讓粉絲上頭的是她有分寸感的直播話(huà)術(shù)，于是YOON粉絲在微博號召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的話(huà)可以去直播間沖一波防曬！”

左為女團成員，右為AHC主播 /抖音直播間截圖

顏值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之間完成從無(wú)人知曉到流量加身的大躍進(jìn)。

于是廣大中腰部主播挖空心思創(chuàng )新直播，苦苦尋找創(chuàng )造流量爆發(fā)的關(guān)鍵節點(diǎn)。

董宇輝出圈前后東方甄選直播間的相關(guān)數據/來(lái)源中信建投研報

此前鴨鴨羽絨服將直播搬到了西藏雪山之上，創(chuàng )新場(chǎng)景打開(kāi)了中腰部主播們的新思路。

現場(chǎng)展示羽絨服的防寒效果，硬核的直播場(chǎng)景，被網(wǎng)友稱(chēng)為“直播帶貨天花板”。僅3000粉的品牌自播新號，當天直播4小時(shí)，直播漲粉1.1萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額突破35.5萬(wàn)。

一場(chǎng)場(chǎng)景創(chuàng )新的直播，也讓“雪山直播賣(mài)羽絨服”的話(huà)題沖上了抖音熱搜榜，超過(guò)126.9萬(wàn)人圍觀(guān)，這也讓羽絨服品牌快速出圈。

鴨鴨羽絨服的雪山直播/抖音截圖

學(xué)霸作業(yè)擺在這里，優(yōu)秀的同學(xué)已經(jīng)學(xué)會(huì )舉一反三了。

此前小雨公司的直播場(chǎng)景就是普通的室內棚，研究了自然流打法后，今年雙十一預熱活動(dòng)，公司搭建了一個(gè)模擬地鐵的場(chǎng)景。

芳華正好的模特們一個(gè)站在“列車(chē)”拉環(huán)下安靜看手機，一個(gè)在鏡頭前輪番展示秋冬上新的JK制服，學(xué)院風(fēng)的開(kāi)衫、西裝、小領(lǐng)帶，青春無(wú)敵，小雨親眼見(jiàn)證了直播間從幾十個(gè)人到數千人的起飛。

小雨把直播內容分享到朋友圈，有人評論“現在直播已經(jīng)這么卷了嗎？”

小雨站在“列車(chē)”拉環(huán)下直播/受訪(fǎng)者供圖

是的，就是這么卷。能說(shuō)會(huì )道的主播搭配合適的場(chǎng)景，再加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，直播間成績(jì)自然不會(huì )差。

“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線(xiàn)下銀泰百貨的美妝專(zhuān)柜，開(kāi)啟“雙11柜播”模式。

由于專(zhuān)柜發(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品與大主播直播間同價(jià)甚至更低，其帶貨成績(jì)突出，根據飛瓜數據顯示，該場(chǎng)直播預估銷(xiāo)售額為近半年來(lái)峰值。

網(wǎng)友偶遇“毛毛姐”在銀泰的雙十一直播/小紅書(shū)截圖

有時(shí)候卷是卷了，但如果不顧自身調性盲目抄作業(yè)，觀(guān)眾不一定總會(huì )為主播買(mǎi)單。

為預熱雙十一，潘雨潤在線(xiàn)下設立“雙十一瘋狂國貨展”，在線(xiàn)上也推出了瘋狂選品會(huì )、瘋狂機制屋等視頻內容展現其選品、爭取優(yōu)惠的過(guò)程。但評論區“模仿得太假”“好尷尬啊”等負面熱評相當刺眼。

潘雨潤的雙十一節目《瘋狂機制屋》/抖音截圖

沒(méi)找到合適“模板”的中腰部主播進(jìn)退兩難。

02

沒(méi)有議價(jià)權，

中腰部主播困在“貨”里

內卷這件事，卷出來(lái)了自然皆大歡喜。不過(guò)電商殘酷之處就在于不是人人都能卷出來(lái)。

雪山直播前鴨鴨羽絨服的直播單場(chǎng)GMV幾百元，直播后觀(guān)看人次達36.5W。

鴨鴨雪山直播數據/來(lái)源：飛瓜數據

多位從業(yè)者提到，今年“雙11”部分中小主播薪資腰斬，部分單品投流費用甚至超過(guò)九成，沒(méi)“底子”也難做供應鏈，更有人感慨“現在的電商不太合適機構創(chuàng )業(yè)者和個(gè)體主播了”。

當下平臺流量見(jiàn)頂，新增用戶(hù)規模在下降，但是商家卻越來(lái)越多。

直播行業(yè)馬太效應也尤為明顯，資源集中在頭部，中腰部主播為了吸引粉絲要付出的流量成本越來(lái)越大。

小叨作為抖音上某不溫不火的中腰部主播，和頭部比起來(lái)，一些人見(jiàn)人愛(ài)的“爆品”自己拿不到優(yōu)勢價(jià)格，為了引流，不得不將部分“爆品”壓到成本價(jià)賣(mài)。

而同行部分主播前期為了獲得更多的粉絲，進(jìn)貨價(jià)89的產(chǎn)品甚至會(huì )每單倒貼10元，按照79元的單價(jià)售賣(mài)。

為了提高觀(guān)眾留存率，有的主播不得不仿照同行在直播間設置茅臺、蘋(píng)果華為手機等稀缺商品的秒殺活動(dòng)，并且一遍遍地提醒直播間的粉絲們關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、分享以及沖榜投票。

看上去是“我提供商品、你給我流量”，雙向奔赴各取所需，但當下的流量能不能順利變現，對于直播間里聲嘶力竭的主播們來(lái)說(shuō)都是未知數。

雖然很多直播間都在上演“主播貼錢(qián)賣(mài)”“后臺設置錯誤虧本賣(mài)”的戲碼，但藝術(shù)創(chuàng )作取于現實(shí)，為打開(kāi)銷(xiāo)路許多主播確實(shí)經(jīng)歷過(guò)相似的場(chǎng)景。

以往淘寶的流量中心化的直播生態(tài)讓廣大中腰部主播選擇去中心化的抖音。但是去中心化的流量分配邏輯也意味著(zhù)流量的不穩定，今天直播間的熱鬧不影響明天的冷清，主播們?yōu)榱双@得更多的流量和用戶(hù)，追著(zhù)熱點(diǎn)，關(guān)注著(zhù)同行，在焦慮中內卷。

除了賣(mài)電商課和設備的人，沒(méi)有一個(gè)中腰部主播可以笑著(zhù)說(shuō)自己能穩定賺錢(qián)。

都知道“人”和“場(chǎng)”只能用來(lái)烘托氣氛，貨品才是核心，但是這也是很多中腰部的痛點(diǎn)。

貨品好還好說(shuō)，此前有大叔賣(mài)雨傘，全程沒(méi)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，用19秒展示了雨傘的防風(fēng)防水、照明、大小、速干材質(zhì)，在全網(wǎng)爆火，靠一條視頻賣(mài)了200萬(wàn)。

該廣告截至目前B站播放量已超700萬(wàn)/B站截圖

這樣的爆款畢竟不多。

沒(méi)有議價(jià)權的中腰部主播被困在“貨”里，產(chǎn)品口碑不行、相對較高的價(jià)格導致的慘淡銷(xiāo)量讓主播們壓力不小。

沒(méi)有好價(jià)又沒(méi)有好貨的情況下，自己的拉新、促活、留存、轉化技巧沒(méi)有用武之地，再怎么整活可能也無(wú)濟于事。

某護膚品直播間上演宮廷劇/B站截圖

此前有某護膚品在直播間上演宮廷劇，要妝發(fā)有妝發(fā)，要劇情有劇情，賬號開(kāi)播不到兩周吸粉20萬(wàn)，相關(guān)的搬運視頻在嗶哩嗶哩的播放量已經(jīng)高達到了270萬(wàn)。

但是根據飛瓜數據，該直播間的帶貨轉化率僅為0.66%，場(chǎng)均GMV為9.3萬(wàn)元，相比于其他美妝品牌，轉化率與GMV都比較低，而線(xiàn)上的火熱也沒(méi)有轉化為線(xiàn)下專(zhuān)柜的銷(xiāo)量。

除了殺敵一千自損一千五的價(jià)格戰，為了有“貨”可以穩定私域粉絲圈，部分中腰部主播選擇追著(zhù)供應鏈跑。

在服裝圈，“春夏看廣東，秋冬看浙江?！?/p>

上半年，主播們來(lái)到廣州十三行、沙河等地進(jìn)貨；立秋之后，主播們像候鳥(niǎo)遷徙一樣，飛往浙江。那里有價(jià)格更誘人的羽絨服、羊毛衫。九月份軟籽石榴豐收，直播間能搬到滎陽(yáng)；十月份贛南臍橙成熟就能到江西直播，背景都是青山綠水，是勞作采摘的果農。

優(yōu)秀的貨源和價(jià)格讓早期的中腰部主播們迅速成長(cháng)，積累了一定規模的私域粉絲群體，甚至有不少成長(cháng)為賽道上的頭部主播，但是越來(lái)越多主播入局之后，供應鏈也開(kāi)始卷起來(lái)了。

03

專(zhuān)業(yè)主播：高價(jià)之下的稀缺資源

《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》顯示，2021年至2023年短視頻和直播電商領(lǐng)域的從業(yè)人才缺口分別為181萬(wàn)人、378萬(wàn)人、574萬(wàn)人，需求逐漸增長(cháng)。其中，對網(wǎng)絡(luò )主播的需求量占比超過(guò)45%。

2021年中國短視頻和直播行業(yè)人才發(fā)展報告/來(lái)源巨量算數

上面的超頭從貨品到粉絲都幾近壟斷，下面的新人在一場(chǎng)場(chǎng)歷練中升級上位。

而中腰部主播就在這兩者中間，享受過(guò)一定的行業(yè)紅利期，見(jiàn)證過(guò)被超頭擠壓的狹小空間，粉絲流量今天有明天無(wú)，眼睜睜看著(zhù)一代一代“黑馬”、“新人”層出不窮，跟隨著(zhù)入抖入淘的大部隊在焦慮中內卷。

要么扛住壓力、積累粉絲慢慢成為頭部，要么眼見(jiàn)粉絲流失、流量消失趨于平庸。中腰部主播沒(méi)得選。

以往的淘寶直播“規則和排名固化，超頭壟斷資源”，而今年的雙十一期間直播，淘寶有意弱化不同梯度主播間數據顯示，最高人次僅顯示“1000萬(wàn)+”。

看上去頭部主播和中腰部之間斷層的差距不再明顯，中腰部主播似乎看見(jiàn)了新的希望。

在淘寶的有意扶持下，據36氪報道，今年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(cháng)。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現3位數的增長(cháng)。

淘寶直播上的平均場(chǎng)觀(guān)top10主播/來(lái)源：中國經(jīng)濟網(wǎng)

但對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，符合品牌調性的專(zhuān)業(yè)主播永遠是稀缺資源，雙十一期間兼職主播的薪資已經(jīng)炒到了每小時(shí)1000元以上，是MCN機構日常薪資的5倍有余。

只不過(guò)高價(jià)之下商家和MCN機構還是找不到滿(mǎn)意的主播。

對于入行已久腰部主播來(lái)說(shuō)，超頭不倒、新人入場(chǎng)、同梯隊競爭激烈，現在平臺政策傾斜，或許屬于自己的戰爭才剛剛開(kāi)始。

卷出來(lái)的主播們個(gè)個(gè)素質(zhì)在線(xiàn)，有的美妝出身，有的科技圈立業(yè)，有的教培多年......

而廣大還在中腰部掙扎的主播，知道自己還要修煉，很急但是也急不得。

（文中張培文、小雨、潘雨潤、小叨均為化名）

參考資料：

電腦報：對話(huà)淘寶直播：雙十一的變與不變

飛瓜專(zhuān)訪(fǎng)：3000粉新號打造出126萬(wàn)人圍觀(guān)爆款？「鴨鴨」是怎么出圈的？

電商在線(xiàn)：南北遷徙的主播，一年跑十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，一場(chǎng)賣(mài)3萬(wàn)件衣服

第一財經(jīng)：從雙11說(shuō)起，達人直播生態(tài)之變