“買(mǎi)牛奶，不如認養一頭牛?！?/p>

最近靠著(zhù)這個(gè)slogan爆火的網(wǎng)紅新消費品牌認養一頭牛遞交了IPO申請，卻收到了來(lái)自證監會(huì )密密麻麻的48個(gè)詢(xún)問(wèn)。

其中不僅包含其對奶源、商業(yè)模式的問(wèn)討，還包括對其營(yíng)銷(xiāo)模式的質(zhì)疑，甚至問(wèn)及“是否涉及傳銷(xiāo)”，直接給認養一頭牛罩上了一層名譽(yù)毀損的陰影。

自認養一頭牛2022年6月22日遞交公開(kāi)發(fā)行股票招股書(shū)說(shuō)明后，其在營(yíng)銷(xiāo)層面的造勢依然有增無(wú)減，但是隨著(zhù)營(yíng)收規模漸趨龐大，消費者對其營(yíng)銷(xiāo)模式的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。

除了“云認養”外，認養一頭牛與會(huì )員分銷(xiāo)體系深度綁定，占領(lǐng)層層消費者心智后，不少人發(fā)現認養一頭牛的口糧自產(chǎn)量、研發(fā)自產(chǎn)數據開(kāi)始模糊，甚至最近一年官方客服不斷重申：線(xiàn)下無(wú)法認真養牛。

更甚的是招股書(shū)中，認養一頭牛完全撇去了自己賴(lài)以成名的發(fā)展模式，甚至刻意的與其保持著(zhù)距離，脫離了線(xiàn)下養牛，認養一頭牛還能走多遠？

01.我“養”了只假牛？

證監會(huì )提出的問(wèn)題中，消費者最關(guān)注的只有一個(gè)：實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式與招股書(shū)披露的有較大差異。

2017年，認養一頭牛推出了“云養?！狈绞酵瞥鲎约旱哪炭?，通過(guò)數字手段完成聯(lián)名認養或實(shí)名認養的方式，給用戶(hù)灌輸喝的是自己的牛生產(chǎn)的奶，同時(shí)“養牛人”通過(guò)銷(xiāo)售傭金和邀請獎勵，可以將自己的銷(xiāo)售傭金比例對應的提升。

據“認養一頭?！惫俜浇榻B，會(huì )員推廣銷(xiāo)售累計超過(guò)5000元即可升級為“養牛合伙人”，3個(gè)級別的“養牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎勵，與微商如出一轍。

實(shí)名認養一頭牛的費用為2999元，如果想獲得牧場(chǎng)奶牛的認養權就需要花費10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認養一頭牛的所有權益，最高等級的會(huì )員還能給認養的奶牛取名，并獲得奶牛的生長(cháng)數據、照片等信息。

目前認養一頭牛的會(huì )員數超過(guò)1600萬(wàn)，足以見(jiàn)得其奶卡的推廣營(yíng)銷(xiāo)的極度成功。

創(chuàng )始人陸斌曾在一次媒體采訪(fǎng)中直言：“認養一頭牛復用了當初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會(huì )講故事的消費品公司?！?/p>

當年吳曉波頻道發(fā)起了一次“認養楊梅樹(shù)”的活動(dòng)，方案為拿出楊梅林A區的1000棵楊梅樹(shù)，1萬(wàn)元認養一棵后可以得到價(jià)值1.6032萬(wàn)元的吳酒和衍生品，但隨著(zhù)吳曉波本人IP的深度綁定和崩塌，吳酒的上市之路開(kāi)始崩塌，吳曉波本人更是屢遭“禁言”風(fēng)波。

如今，吳曉波、地產(chǎn)老炮徐曉波、云集創(chuàng )始人肖尚略，三人圍繞著(zhù)認養一頭牛談笑風(fēng)生，雖然吳曉波已徹底出局認養，但關(guān)于認養的故事他最有發(fā)言權。

他曾在一次媒體專(zhuān)訪(fǎng)中坦言到：認養還沒(méi)有真正做起來(lái)，目前的機器設備也無(wú)法實(shí)現一頭牛產(chǎn)出的奶可以單獨處理。

事實(shí)確實(shí)如此，認養一頭牛的產(chǎn)品本質(zhì)是消費品而非個(gè)人奢侈品，消費者和自己的“認養?！敝挥泄诿麢嗟年P(guān)系，且根據目前的奶業(yè)工業(yè)流程，牛奶采集后會(huì )混合裝進(jìn)同一個(gè)罐子中，根本沒(méi)法實(shí)現“指定消費某一頭?！?。

是否涉及傳銷(xiāo)？證監會(huì )需要認養一頭牛做出以下回答：奶卡推廣過(guò)程中是否存在傳銷(xiāo)牟利，是否為公司虛增收入，是否投放大量無(wú)法兌現的“空單”。

據今年的公開(kāi)信息顯示，最近一年內，認養一頭牛的官方客服不斷重申線(xiàn)下無(wú)法認真養牛，京東養牛年卡售賣(mài)張數巔峰停留在了2019年，銷(xiāo)售額442.4萬(wàn)元。

有專(zhuān)家認為這是認養一頭牛為了上市撇除“忽悠消費者花錢(qián)”的名號，招股書(shū)中對認養牛的形式只字不提已初現端倪。

此舉不失為認養一頭?！靶奶摗钡谋憩F，認養正在實(shí)現“去認養化”，打入國產(chǎn)奶企真正的市場(chǎng)。

02.認養沒(méi)有新故事

認養各平臺官方介紹已將原“買(mǎi)牛奶，不如認養一頭?！钡腟logan改成“奶牛養得好，牛奶才會(huì )好”。

一年來(lái)認養一頭牛不再強調“認養概念”，很大程度上意味著(zhù)企業(yè)正在進(jìn)入擴張階段，有限的奶源無(wú)法滿(mǎn)足1600萬(wàn)會(huì )員的認養需求，且這樣的模式大概率會(huì )成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展路上的“絆腳石”，一旦翻車(chē)全盤(pán)皆輸。

此外，認養模式與規?；a(chǎn)是矛盾的，一旦上市，資本的力量可以幫助其按更快的規?；瘮U張，相比于繼續講“認養”的故事，顯然走品質(zhì)更穩妥。

認養一頭牛生長(cháng)過(guò)程中最的大助力是 DTC 品牌慣用的策略，并非品質(zhì)，要想走品質(zhì)路線(xiàn)認養還需上很多課。

招股書(shū)中顯示，2019 年至 2021 年，認養一頭牛的線(xiàn)下銷(xiāo)售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時(shí)，銷(xiāo)售費用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。

認養一頭牛的主要發(fā)力點(diǎn)集中在線(xiàn)上，其早期投放的頻道有吳曉波頻道、丁香醫生、十點(diǎn)讀書(shū)等，用戶(hù)規模逐漸擴大后，開(kāi)始與小紅書(shū)、抖音、B站進(jìn)行合作，將客戶(hù)群體鎖定在有眼界和經(jīng)濟實(shí)力的中青年身上。

認養確實(shí)把牛奶賣(mài)到了全中國，但線(xiàn)上流量幾乎見(jiàn)頂，它的市場(chǎng)滲透率仍舊只有蒙牛、伊利的十分之一，為了避開(kāi)線(xiàn)下競爭，認養選擇了通過(guò)線(xiàn)上渠道起盤(pán)，但沒(méi)有品牌能躲的過(guò)線(xiàn)下渠道建設。

如何用產(chǎn)品直接和人打交道？如何直接了解每個(gè)區域消費者的喜好？如何開(kāi)始布局？如何讓自己在線(xiàn)上超市擺脫“查無(wú)此人”的局面？

這是認養必須面對的問(wèn)題，也是上市前對自己的第一道考驗。

除了大搞營(yíng)銷(xiāo)外，其研發(fā)費用也是個(gè)謎。2019年-2021年，認養一頭牛的研發(fā)費用分別為0元、61.39萬(wàn)元及687.13萬(wàn)元，三年合計750萬(wàn)元。

按照其廣告宣傳所說(shuō)，認養一頭牛共計37063頭牛，吃的是進(jìn)口牧草，喝的是380米深得地下水，平時(shí)還聽(tīng)交響樂(lè )、做SPA和藥浴，每天伙食費80元起，這么算下來(lái)這750萬(wàn)得研發(fā)費用著(zhù)實(shí)有些捉襟見(jiàn)肘。

實(shí)際情況是相比于傳統乳企，其在奶源分配上，還包括成品外購、外協(xié)加工兩個(gè)部分，招股書(shū)披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產(chǎn)量分別為7.74萬(wàn)噸、3.46萬(wàn)噸，而外協(xié)產(chǎn)量占比分別為36.03%、34.87%。

合作單位有澳亞牧業(yè)、圣牧乳液、光明乳業(yè)和中墾華山牧，這超過(guò)三分之一的奶源外購和代工，不僅沖突了“認養模式”，還具體品牌自身實(shí)現高端化、產(chǎn)品差異化越走越遠，尤其是真正意義上的“使用的均為自有奶源”。

新消費從來(lái)不缺講故事的人，營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內容無(wú)法真正落實(shí)到產(chǎn)品、供應鏈上，那很可能被反噬。

尤其是像認養一頭牛這樣的準備上市品牌，不僅會(huì )遭到證監會(huì )的奪命連環(huán)問(wèn)，還會(huì )為自己的名譽(yù)帶來(lái)不可磨滅的負面影響。

認養今后再想講故事，難上加難。

參考：

當認養一頭牛不能“認養”——刀法研究所

48問(wèn)認養一頭牛，真“傳銷(xiāo)”還是假“網(wǎng)紅”？——藍鯨財經(jīng)

認養一頭牛聯(lián)創(chuàng )出局、營(yíng)銷(xiāo)違規、渠道受阻？——中訪(fǎng)網(wǎng)財經(jīng)

認養一頭牛，故事越講越模糊——投資界