每日黑巧四個(gè)大字常常出現在羅永浩的直播間中，甚至在各大頭部的直播間里，每日黑巧的身影就如同明星、紅人的名字一般反復出現。

不過(guò)這個(gè)打著(zhù)健康標簽的新式巧克力并沒(méi)有很“健康”，根據天眼查數據顯示，每日黑巧的全資控股公司上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司曾于2019年12月6日因發(fā)布虛假廣告被處以75000元罰款。

再此之前，每日黑巧還因為進(jìn)口不符合我國食品安全國家標準的食品，致上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司被沒(méi)收違法所得67.79元，罰款人民幣75000元。

每日黑巧從一開(kāi)始便打著(zhù)“不長(cháng)胖還健康”的slogan進(jìn)軍國內巧克力市場(chǎng)，與國內高糖高脂的巧克力形成明顯反差，還請來(lái)新晉女團C位劉雨昕做代言人，但其定價(jià)之高和功效能力也讓很多消費者望而卻步。

關(guān)于其能否真的減肥，有網(wǎng)友表示：不能說(shuō)吃了可以減肥，而是有助于減肥，這算不算是減肥界文字游戲的扛把子？

01.賣(mài)那么貴，真的能減肥？

黑貓投訴上，有一名網(wǎng)友稱(chēng)自己買(mǎi)來(lái)的每日黑巧產(chǎn)品100g里有2000多千焦能量，并不能算低卡產(chǎn)品，屬于虛假宣傳范疇，要求商家進(jìn)行退款并下架商品，更改產(chǎn)品宣傳方式：

對此，每日黑巧的官方客服回復稱(chēng)：每日黑巧的熱量只是比普通巧克力低，并不是真的沒(méi)有熱量。

黑巧克力本身具有提高機體和抗氧化水平，具有控制食欲、調節消化系統的功效， 日綜《それって!?実際どうなの課》就曾做過(guò)一期關(guān)于黑巧克力的內容。

為了證明“進(jìn)食前先吃5g有70%以上可可的黑巧克力就不會(huì )胖”的結論，實(shí)驗對象連續3天攝入了高熱量的奶油蛋糕、豬排飯等食物。

最后體重秤上的數字讓人大吃一驚，3天過(guò)去，這名男子反而瘦下了0.3kg。

除此之外，很多明星愛(ài)豆都證明了黑巧克力的神奇“功效”，并為之買(mǎi)單，但相比于普通黑巧，每日黑巧的價(jià)格略微偏高。

每日黑巧打一開(kāi)始的品牌定位便是專(zhuān)注于研發(fā)健康創(chuàng )新性黑巧克力的品牌，目標人群為95后注重體重管理的女性群體，其每盒黑巧的售價(jià)在20元左右。

以德芙和明治為例，明治56%的可可黑巧300g售價(jià)66.7元，平均0.22元/g，德芙66%醇黑巧504g售價(jià)88元，平均0.17元/g，而每日黑巧的0糖98%黑巧，225g賣(mài)到了89.9元，平均0.4元/g。

但高價(jià)并≠絕對的高質(zhì)量。

自2019年橫空出世后，每日黑巧在2022年第二季度連續完成兩輪過(guò)億元規模的融資，在淘寶網(wǎng)檢索2022年中旬數據發(fā)現，在零食黑巧克力類(lèi)目中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量排名中，每日黑巧的主推單品已經(jīng)戰勝了巧克力一姐——德芙。

甚至前者的月銷(xiāo)量是后者的2倍，不計線(xiàn)下銷(xiāo)量每日黑巧已經(jīng)形成了碾壓之勢，至今每日黑巧已經(jīng)連續三年位列天貓黑巧類(lèi)目TOP1，2021年雙十一銷(xiāo)售數據也同比增長(cháng)高達400%。

黑巧并沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)壁壘，而每日黑巧之所以貴，重點(diǎn)在于略微差異的口感和持續的品牌理念。

作為一款高端巧克力品牌，每日黑巧的包裝視覺(jué)識別的重要層級高于品牌形象，通過(guò)簡(jiǎn)約的包裝在視覺(jué)上為消費者進(jìn)行減負后，精準與第三方平臺合作瞄準減脂群體，進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，并選擇當下年輕人眼里的身材標桿王一博、劉雨昕等小生做代言人，打入消費者內部。

除此之外，每日黑巧還曾和KEEP聯(lián)名瞄準健身運動(dòng)愛(ài)好者，線(xiàn)下與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群，線(xiàn)上要求健身、瑜伽愛(ài)好者或KOL進(jìn)行品牌宣傳，滲透整個(gè)健身圈。

如今在羅永浩、李佳琦的直播間中，每日黑巧的身影屢屢常見(jiàn)，更是贊助了愛(ài)奇藝S級綜藝節目、頂級時(shí)尚雜志活動(dòng)，從客群匹配度最高的Z世代圈層切入，大大縮短消費者的決策路徑。

而這些高成本的私域營(yíng)銷(xiāo)方式，帶來(lái)的是銷(xiāo)售費用的猛漲，要想支持品牌持續增長(cháng)，只有提升復購率和客單價(jià)，給予私域范圍內群體獨特的價(jià)值才能始終。

每日黑巧踩著(zhù)健康無(wú)糖風(fēng)踏入國內巧克力市場(chǎng)，殊不知背后是國內巧克力大廠(chǎng)們的虎視眈眈，被觸及高糖痛點(diǎn)的品牌們急紅了眼，加大了對“減肥黑巧”的研發(fā)試圖逼奪每日黑巧的市場(chǎng)份額。

這塊甜蜜巧克力，能否成為下一個(gè)百年神話(huà)？

02.熱潮過(guò)后的一場(chǎng)虛火......

出道即爆紅的每日黑巧背后，是其品牌聯(lián)合創(chuàng )始人周彧、林希的神奇創(chuàng )業(yè)故事。

但說(shuō)來(lái)也奇怪，二人對每日黑巧的誕生回答的總是模糊不清，各大媒體的采訪(fǎng)視頻中，每日黑巧的名字更是少見(jiàn)，反倒是二人建立的品牌管理公司LANDBASE常進(jìn)入人們的視野。

據林希透露，2013年成立的LANDBASE前后幫助了8個(gè)國際巧克力品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，到2017年底，LANDBASE代理應允的國外品牌達40多個(gè)，涵蓋品類(lèi)亦不止巧克力零食。

事實(shí)上，LANDBASE是上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司初次申請的商標，每日黑巧為旗下代理運營(yíng)的巧克力品牌之一，那時(shí)距離淘寶商城更名為天貓僅一年時(shí)間，周彧意圖趕上B2C電商大潮。

而這也陰差陽(yáng)錯的奠定了每日黑巧的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)基因，或許是周彧與林希二人域2018年初次發(fā)現黑巧克力的商機，發(fā)掘每日黑巧的網(wǎng)紅潮牌潛質(zhì)，在一眾“試驗品”中脫穎而出的每日黑巧徹底脫離了LANDBASE，另開(kāi)新店運營(yíng)。

前幾年的國內巧克力市場(chǎng)巨頭林立，國外品牌占據大多數主導地位，國貨巧克力一直難以贏(yíng)得消費者的青睞，若非2019年那場(chǎng)無(wú)糖0脂風(fēng)吹向全國各地，每日黑巧短短一年半的時(shí)間還不足以拿下黑巧品類(lèi)TOP1。

除了風(fēng)口，每日黑巧還贏(yíng)在了高打高舉的策略上。

自2020年起，每日黑巧開(kāi)始啟動(dòng)私域運營(yíng)，利用圈層營(yíng)銷(xiāo)一年間累計10萬(wàn)私域用戶(hù)，社群復購率高達38%，遠超行業(yè)水平。

據公開(kāi)信息顯示，每日黑巧的核心人群在二線(xiàn)城市居多，女性占據55%，男性45%，其中年齡層在20-29歲之間的用戶(hù)更注重健身減脂等身材管理。

打入最具有消費力的Z時(shí)代年輕人內部，最直接的方法就是線(xiàn)上運營(yíng)：視頻號、抖音、微博、小紅書(shū)、小程序處處可見(jiàn)每日黑巧IP形象“黑巧醬”的身影。

在每日黑巧成為網(wǎng)紅香餑餑后，資本迫不及待的來(lái)品嘗這塊巧克力，截至2022年3月，每日黑巧進(jìn)行了多輪次密集融資，總金額近2億元。

主要的投資機構中，不乏有活躍于消費、數字新媒體、產(chǎn)業(yè)數字化的機構們，除此之外還有管理基金規模超130億元，曾投資攜程、字節等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的五源資本，就連愛(ài)奇藝投資的第一個(gè)食品品牌，也是每日黑巧。

投資機構對新消費品牌的熱情，是每日黑巧頻頻獲得融資的關(guān)鍵原因。

巧克力作為舶來(lái)品，是一個(gè)古老又傳統的行業(yè)，長(cháng)久以來(lái)百年歷史的巨頭公司將行業(yè)歸于一片寂靜，每日黑巧的出現成了行業(yè)的指明燈。

根據全球和中國無(wú)糖巧克力市場(chǎng)的歷程回顧與發(fā)展概況分析，在2021年，全球無(wú)糖巧克力市場(chǎng)規模達到28.44億元，預測到2027年，全球市場(chǎng)規模將會(huì )達到46.36億元，市場(chǎng)潛力巨大。

作為黑巧克力細分賽道的冠軍，每日黑巧的市場(chǎng)規模終究有限，在0蔗糖黑巧克力品類(lèi)的創(chuàng )新推動(dòng)下，瑪氏、費列羅、雀巢、好時(shí)等國外四大品牌奪去80％的份額。

每日黑巧要想搶占更大的蛋糕，難度不小，堪稱(chēng)虎口奪食。

甚至當下的每日黑巧仍未脫離當年的進(jìn)口代理業(yè)務(wù)軌道，也就是說(shuō)每日黑巧還未形成獨立自主的完成體系，沒(méi)有過(guò)高技術(shù)壁壘，僅憑品牌的核心競爭力不足以長(cháng)久。

資本的瘋狂涌入，是否是一場(chǎng)網(wǎng)紅行業(yè)的虛火？

參考：

每日黑巧向德芙發(fā)起挑戰——金融界

1年累計10萬(wàn)私域用戶(hù)，復購率38%，每日黑巧是如何做私域運營(yíng)的？——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

500個(gè)品牌案例｜每日黑巧：一塊巧克力的“野心——界面新聞