元氣森林的心病，只解決了一個(gè)。

前陣子元氣森林被曝銷(xiāo)售一把手涉嫌貪腐被撤職，涉事人曾在分管西南大區時(shí)取得了突出的業(yè)績(jì)，此次貪腐曝光，顯露出元氣森林高增長(cháng)的同時(shí)，也在面臨線(xiàn)下渠道管理的巨大挑戰。

元氣森林的一位員工透露，過(guò)去一年元氣森林做了很大的調整，大家都意識到這行水很深，還需要交很多學(xué)費。

自元氣森林踏入市場(chǎng)以來(lái)，關(guān)于無(wú)糖飲料的爭議便越來(lái)越多，除了受到雙樂(lè )的擠兌外，還有一眾專(zhuān)家抓著(zhù)赤蘚糖醇同樣會(huì )引發(fā)糖尿病和心血管疾病不放，“偽無(wú)糖”事件讓元氣森林的爆品神話(huà)困難重重。

2023年，唐彬森深刻的意識到，元氣森林不能再啃老本了。

01.氣泡水風(fēng)險重重

元氣森林為了推產(chǎn)品都干了些啥？

同名創(chuàng )優(yōu)品一樣，元氣森林的產(chǎn)品包裝逃不過(guò)“日系”二字，瓶身上還有醒目的商標日文“気”字，整體廣告風(fēng)格也是二維白色簡(jiǎn)潔風(fēng)，日文中文夾雜出現，就連宣傳視頻的出鏡模特，也是日系美少女。

搞的這么日系，完全在打日食的“擦邊球”。

日本氣泡水可以說(shuō)走遍全球，最常出現在日料店的波子汽水是孩子心中的水果汽水TOP1，要想復刻一個(gè)波子汽水，必須要像、還要拿出點(diǎn)差異化的東西來(lái)。

元氣森林包裝上寫(xiě)著(zhù)一句“日式國株式會(huì )社元氣森林監制”，而這個(gè)日式國株式會(huì )社元氣森林公司是由北京元氣森林成立的，在日本當地，根本看不到元氣森林氣泡水的身影。

也就是說(shuō)元氣森林自己在日本造了個(gè)公司監制自己，美名曰“國際友人”，實(shí)則跟日本沒(méi)有絲毫關(guān)系。

同樣的，元氣森林最近還在各大平臺上推廣自己的新產(chǎn)品——北海道酸奶，生產(chǎn)商并不是元氣森林自建的牧場(chǎng)，奶源也只是附近的合作牧場(chǎng)提供，所謂的“北海道”，背后很可能是河北的作坊養牛場(chǎng)。

選一個(gè)國外洋氣的風(fēng)格去效仿，去做產(chǎn)品，本身沒(méi)有問(wèn)題，但元氣森林為了徹底“圓謊”，給自己背上了過(guò)多的包袱，稍有不慎全線(xiàn)崩塌。

不過(guò)，消費者遠不止被元氣森林的日系營(yíng)銷(xiāo)洗腦，更多的還有那句“0糖、0脂肪、0卡路里”。

抓住怕喝飲料發(fā)胖的女性群體精準營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上不難，可既然有這么好的“代糖”，為何雙樂(lè )、農夫山泉等巨頭都不使用，坐等肥肉飛走？

首先我們不能混淆概念，讓我們產(chǎn)生“甜”味覺(jué)反應的物質(zhì)遠不止糖一種，元氣森林所使用的的三氯蔗糖和赤蘚糖醇不屬于糖類(lèi)物質(zhì)，確實(shí)符合國家的無(wú)糖定義。

相比于合成甜味劑，赤蘚糖醇確實(shí)熱量更低，安全性更高，但糖醇并不易于被人體吸收，每日的攝入量有一定限制，長(cháng)期大量攝入有損腸胃健康。

人體發(fā)胖，歸根結底是由胰島素失衡造成的，糖類(lèi)的攝入會(huì )促進(jìn)胰島素分泌，從而影響脂肪代謝，而代糖同樣會(huì )讓我們的功能器官認為攝入了糖分，進(jìn)而分泌胰島素，也會(huì )導致發(fā)胖。

甚至不少妹子會(huì )因為0糖暢飲，這同樣會(huì )導致身體疾病的發(fā)生，目前元氣森林不少訴訟內容都圍繞著(zhù)“誤導嫌疑”展開(kāi)，這不僅是代糖的風(fēng)險，更是元氣森林產(chǎn)品口碑的風(fēng)險。

真正一款健康飲品，背后靠著(zhù)的是扎實(shí)的研發(fā)和生產(chǎn)，而元氣森林沒(méi)有任何的產(chǎn)業(yè)根基，典型的“賺一票就走”。

傳統巨頭想復刻“氣泡水”分分鐘的事，只是元氣森林搶先入局的情況下，再趟這趟“渾水”心有余而力不足，早在2018年，百事可樂(lè )就推出了氣泡水品牌 Bubly，可口可樂(lè )也于2019年推出氣泡水品牌AHHA，但都未能有效防守。

因此，唐彬森產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法......

02.想長(cháng)青？沒(méi)那么容易！

2021年，很多下游廠(chǎng)家難以拿到赤蘚糖醇，這使得赤蘚糖醇的成本猛漲，直接影響了元氣森林的生產(chǎn)成本，也阻礙了氣泡水爆款產(chǎn)品的快速擴張。

因此元氣森林必須再尋藍海市場(chǎng)，增加第二道保險。

氣泡水和茶飲料很容易做到0糖0脂，而其他品類(lèi)卻很難，諸如牛乳、果汁等，某種程度上來(lái)說(shuō)，元氣森林和0糖0脂捆綁度極高，若推出非健康的飲品很難打通市場(chǎng)。

細分化產(chǎn)品打不通，咱就換大品類(lèi)。

2020年起元氣森林進(jìn)軍零食領(lǐng)域，在自己的品牌官方小程序內售賣(mài)飲料及其他品牌零食，包括Wonderlab、ffit8等代餐產(chǎn)品，另外還有王辣辣等元氣森林子品牌，均主打天然健康、低糖低卡。

同每日黑巧一般，為了增加0糖0卡需求的用戶(hù)黏性，元氣森林在小程序內設置了“元氣會(huì )員”，可以選擇性的開(kāi)通98元、198元、248元三檔會(huì )員，購買(mǎi)商品時(shí)可以享受會(huì )員價(jià)及多項權益。

而這也是元氣森林對新品測試的重要一環(huán)，通過(guò)會(huì )員權益“新品嘗鮮”，可以針對新品做一次小規模的市場(chǎng)測試，大有益處。

除了做產(chǎn)品，元氣森林手里還有一顆重要棋子——觀(guān)云白酒。作為元氣森林在酒類(lèi)賽道上的重要一子，觀(guān)云的表現非常亮眼，已成為國內領(lǐng)先的“科技驅動(dòng)型”白酒企業(yè)，元氣森林持股25.8%。

一直以來(lái)，先入股一個(gè)新興品牌再吸取該品牌經(jīng)驗，隨后推出自己的全資子公司，是元氣森林的常規打法之一。

目前元氣森林全資子公司高達32項，雖有部分公司無(wú)產(chǎn)品面世，但其注冊商標已隱約透露了元氣森林的戰略方向，有了觀(guān)云的先例，元氣森林注冊了自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司，準備進(jìn)軍酒精飲料賽道。

如今大環(huán)境變化，2022年上半年中國飲料行業(yè)銷(xiāo)量同比衰退6.8%，快消行業(yè)渠道為王，原本激進(jìn)的元氣森林不得不順應變化，開(kāi)始四方求穩。

唐彬森很清楚，只做網(wǎng)紅并不能長(cháng)久，傳統企業(yè)之所以抗打是因為線(xiàn)下渠道建設的完善，因此2023年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，元氣森林立下在渠道上追趕巨頭的目標，打造成熟的分銷(xiāo)系統。

開(kāi)發(fā)新品是在賭未來(lái)，穩健根基是一個(gè)快消企業(yè)不得不逾越的大山，但在建設線(xiàn)下渠道上，業(yè)內人士并不看好元氣森林。

想要走得遠必須要有很長(cháng)時(shí)間的沉淀，這不是靠錢(qián)就能砸出來(lái)的事兒。

眼下元氣森林看似求穩，實(shí)則“病急亂投醫”，過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)的布局反而會(huì )拖了后腿，要想壯大自己，應砍掉無(wú)用的電商累贅，趕在自己的時(shí)代紅利結束前盡可能布局線(xiàn)下便利店商超，搶在更多對手前完成目標。

元氣森林的野心昭然若揭，唐彬森及其他老板們可能想基業(yè)長(cháng)青了，但沒(méi)有底子是事實(shí)，想成為下一個(gè)農夫山泉，元氣森林還有很多課要上。

參考：

公關(guān)眼中，元氣森林的問(wèn)題還挺嚴重的——在公關(guān)

元氣森林的“心病”——新熵

大力布局線(xiàn)下渠道，慢下來(lái)的元氣森林要向傳統企業(yè)邁進(jìn)了？——氫財經(jīng)