近日多位網(wǎng)友在小紅書(shū)反應稱(chēng)，自己似乎購買(mǎi)到了長(cháng)了蟲(chóng)或蟲(chóng)卵的“手剝巴坦木”：

翻閱過(guò)往記錄發(fā)現，這不是三只松鼠的巴坦木第一次出現“蟲(chóng)卵”，早在2022年2月底網(wǎng)友“花間漁人”也表示自己吃到了蟲(chóng)子。

對此松鼠主人服務(wù)中心給出了回應表示“堅果是在自然環(huán)境生長(cháng)的農產(chǎn)品，沒(méi)有使用農藥，堅果的蟲(chóng)蝕發(fā)生在果殼內部，目前的技術(shù)無(wú)法百分百剔除?！?/p>

根據相關(guān)規定，該消費者可以要求三只松鼠支付價(jià)款是被或者損失三倍的賠償金，增加賠償的金額不足一千元的，為一千元。

質(zhì)量問(wèn)題外，三只松鼠2022年的業(yè)績(jì)也令投資者驚掉了下巴，近期，三只松鼠連續發(fā)出多份公告，其中，2022年的業(yè)績(jì)預告預計扣非凈利潤僅4,000-6,000萬(wàn)元，同比下降81.23%-87.49%。

三只松鼠將業(yè)績(jì)暴跌的主要原因歸結為口罩原因導致物流費用上升，影響發(fā)貨，但實(shí)際上這個(gè)理由只是表象，光是一個(gè)物流能讓凈利潤減少六七成，背后的原因恐怕不止于此。

那個(gè)業(yè)績(jì)曾經(jīng)氣勢如虹、不斷刷新自己記錄的三只松鼠，再脫韁的幾率幾何？

01.除了差評，還是差評

黑貓投訴上，關(guān)于三只松鼠的投訴量高達1969條，不少消費者表示零食出現了嚴重的質(zhì)量問(wèn)題，其中就包括食品有蟲(chóng)卵、吃到異物、脫氧劑破損等。

就在2022年7月，#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#的消息一度沖上微博熱搜，國家食品藥品監督管理總局在2017年8月也曾發(fā)布過(guò)三只松鼠在天貓超市中銷(xiāo)售的開(kāi)心果抽樣發(fā)現霉菌超標的消息：三只松鼠該批次開(kāi)心果霉菌超過(guò)標準值上限1.1倍。

每況日下的口碑，反應的是三只松鼠外包貼牌模式的種種弊端，代工+貼牌的模式無(wú)法對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的把控，而在這樣輕生產(chǎn)重營(yíng)銷(xiāo)的模式下，營(yíng)銷(xiāo)費用占比過(guò)重已經(jīng)嚴重影響了三只松鼠凈利潤的增長(cháng)。

更甚的是，三只松鼠內部還曾頻發(fā)職務(wù)侵占案件，吃回扣、非法收受、侵占廢紙箱等屢見(jiàn)不鮮，本能實(shí)現的企業(yè)盈利在內控環(huán)境低劣的情況下，難度大為增加。

消費零食本就是女性和兒童的主力消費市場(chǎng)，一旦出現口碑問(wèn)題將會(huì )導致用戶(hù)直接更換零食品牌，從而造成穩定的消費者流失到競爭對手處。

其實(shí)三只松鼠一直在極力討好C端，客服一口一個(gè)“小主”、“主人”惹人憐愛(ài)，但無(wú)論是產(chǎn)品還是宣傳，三只松鼠都屢次觸碰紅線(xiàn)。

2021年12月三只松鼠在廣告中推出了涉嫌瞇瞇眼的模特造型引發(fā)巨大爭議，被質(zhì)疑與杜嘉班納事件有相同性質(zhì)；在力挺電商渠道之際，2021年三只松鼠的平臺推廣服務(wù)費達到凈利潤的3.23倍，可以說(shuō)是完全在為電商平臺打工；細數過(guò)往，線(xiàn)下門(mén)店更是在短短2年內關(guān)停300家......

業(yè)績(jì)口碑受影響，自然會(huì )在股價(jià)上有所體現，從去年5月的最高90.87元/股至今，三只松鼠已最多暴跌超80%。

股價(jià)持續的低迷讓三只松鼠遭到了來(lái)自?xún)纱笤脊蓶|的減持，其中曾持股5%以上的NICE GROWTH LIMITED共計減持401萬(wàn)股，同日第二大股東LTG ROWTH INVESTMENTIX（HK）LIMITED的持股比例下降為11.76%。

這類(lèi)股東的持股比例超過(guò)5%，因此需提前公告，但即使蒙受著(zhù)巨大虧損，他們堅持扎堆減持，似乎對三只松鼠未來(lái)的業(yè)績(jì)不抱有一絲的希望。

在章燎原創(chuàng )業(yè)的7年間，他的每一個(gè)階段都在圍繞著(zhù)線(xiàn)上流量，拼速度、拼時(shí)間，三只松鼠吃盡了電商紅利，上線(xiàn)第一年拿下天貓雙11零食特產(chǎn)銷(xiāo)售第一，此后連續9年蟬聯(lián)桂冠，并在登陸創(chuàng )業(yè)板的第一年連收十個(gè)漲停板，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

從什么時(shí)候開(kāi)始，又是什么原因，讓三只松鼠落入這“高不成低不就”的境地？

早在2018年，三只松鼠便有了頹勢：雙11期間，三只松鼠的線(xiàn)上營(yíng)收同比第一次持平，增長(cháng)停滯，2019年凈利大滑，同比下降21.43%

有人稱(chēng)三只松鼠在2021年回光返照，2022年才是真實(shí)顯現，事實(shí)確實(shí)如此，2021年三只松鼠全年營(yíng)收跌破百億，天貓系和京東系的營(yíng)收同比下降22.32%和11.84%，銷(xiāo)售費用更是從2018年的4億元一路飆升至2021年的13億。

跟競爭對手相比，三只松鼠的現金也實(shí)在流出的太快了。

2020年底時(shí)三只松鼠的賬上還有10多億的現金，到了2022上半年僅剩2.38億，其他現金等價(jià)物凈增加額連續6個(gè)季度為負數。

而同期，洽洽余額20.06億，良品鋪子16.42億，無(wú)論是店鋪數量、質(zhì)量、總量還是增量，三只松鼠都處在完敗的地位。

02.豪言壯志下，仍只有堅果

2019年三只松鼠曾豪言道“在五年內開(kāi)萬(wàn)家店”，截止2022年6月，三只松鼠僅開(kāi)除了865家門(mén)店，與萬(wàn)家門(mén)店相差甚遠。

線(xiàn)下布局重資產(chǎn)、重運營(yíng)、大體量，十分考驗一個(gè)企業(yè)的綜合運管能力，而線(xiàn)上發(fā)家的三只松鼠并沒(méi)有多少線(xiàn)下優(yōu)勢，病急亂投醫的結果就是營(yíng)銷(xiāo)費用飆升，過(guò)去一年，占比最低的研發(fā)費用也同比上漲9.56%。

而更糟糕的是，投入了這么多，三只松鼠依然得靠線(xiàn)上渠道養活自己，全年投食店營(yíng)收8.18億，聯(lián)盟店收入7.49億，占總營(yíng)收的比例合計約17%，投食店營(yíng)收甚至較2020年下降6.39%。

自救無(wú)果，三只松鼠還嘗試了品牌多元化的路子，相繼推出了小鹿藍藍、喜小鵲、養了個(gè)毛孩等子品牌進(jìn)軍母嬰領(lǐng)域，但根據相關(guān)數據顯示，小鹿藍藍在2021年上半年就虧損近5000萬(wàn)元。

論最受詬病的，是三只松鼠“貼牌代工”的頑疾。

曾有媒體爆料，2020年三只松鼠的上游供應商多達54家，從創(chuàng )立之初三只松鼠采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式，而這種打法的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)思維中的“快魚(yú)理論”。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，大公司不一定會(huì )打敗小公司，但快的一定會(huì )打敗慢的，三只松鼠這種追求速度的OME模式在零食領(lǐng)域的劣勢十分明顯，除了食品安全外，產(chǎn)品同質(zhì)化更是拉開(kāi)三只松鼠差距的關(guān)鍵。

堅果的SKU不取決于企業(yè)的研發(fā)條件，而是取決于大自然及人們的食用習慣、物流，因此在離原材料極近的堅果淺加工行業(yè)，大部分零食玩家只能通過(guò)市場(chǎng)規模來(lái)平攤原料成本。

可以說(shuō)，半個(gè)零食堅果行業(yè)都選擇了代工廠(chǎng)模式，這迫使整個(gè)零食市場(chǎng)走上了產(chǎn)品和口味同質(zhì)化的問(wèn)題，拋開(kāi)外包裝，光從口味很難分辨所屬品牌。

品牌自身角度，要想長(cháng)青走向線(xiàn)下是必然，但三只松鼠的線(xiàn)上線(xiàn)下新老觀(guān)念十分不合。

三只松鼠對顧客“主人”的的稱(chēng)呼可以算是一種企業(yè)文化，但很明顯這樣的稱(chēng)呼是一種互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，線(xiàn)下消費語(yǔ)境中這樣的稱(chēng)呼很難說(shuō)出口。

章燎原曾自己坐在電腦面前，對著(zhù)顧客說(shuō)：“主人主人，我是小鼠兒.......”并自稱(chēng)“鼠老爹”，但在線(xiàn)下，三只松鼠給人的感受與互聯(lián)網(wǎng)完全不同。

評定而論，三只松鼠也有痛定思痛，在2022年最新的分銷(xiāo)全域布局站路上，章燎原明確稱(chēng)“未來(lái)十年要聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，并立下3年50億，5年100億的目標。

這等同于三只松鼠要在5年時(shí)間內再造一個(gè)自己，這個(gè)目標幾乎與萬(wàn)店目標不分伯仲。

2023年三只松鼠進(jìn)入了第一個(gè)周期節點(diǎn)，在發(fā)展的第一個(gè)十年中，已經(jīng)進(jìn)入壯年的三只松鼠不剩多少試錯機會(huì )。

能盤(pán)活三只松鼠的，或許遠不止堅果。

參考：

屢陷食品安全風(fēng)波，三只松鼠被代工和流量反噬——鈦媒體APP

三上熱搜的三只松鼠，迎來(lái)意料之中的營(yíng)利雙降？——鈦媒體APP

三只松鼠“壯年”與“少年” 營(yíng)收連降、凈利變臉 頹態(tài)咋解？——首條財經(jīng)

熱點(diǎn)調查|扣非凈利潤預計暴跌超80%，產(chǎn)品服務(wù)屢遭投訴，股東扎堆減持下的三只松鼠還剩幾只？——估值之家