提到三頓半，除了咖啡和賈樟柯，你還能想到什么？

小紅書(shū)上，不少博主曬出了自己DIY的三頓半的精致咖啡小罐，用其種多肉、做鑰匙扣、相框改造、日歷，甚至用其儲存固體奶酪等。

在這場(chǎng)咖啡美學(xué)盛宴中，三頓半成功拔得頭籌，一舉顛覆凍干粉的塑料包裝和笨重的大鐵盒，改用小罐和數字、顏色來(lái)區分咖啡粉的烘焙口味、苦味程度，方便之余，這種內核又具有感官沖擊力的超級符號深得人心。

數字小罐，是三頓半的“超級符號”。

但若將這個(gè)“超級符號”拆解開(kāi)來(lái)，會(huì )發(fā)現三頓半并沒(méi)有什么新東西：

比如最常見(jiàn)的阿拉比卡咖啡豆，星巴克、瑞幸，甚至蜜雪冰城使用的都是這款咖啡豆，門(mén)檻極低；另外咖啡粉“凍干技術(shù)”也不過(guò)是將咖啡萃取液冷凍后去除水分，不難也不新；就連小罐的包裝也被抄了作業(yè)，永璞、瑞幸均采用了小罐獨立包裝，三頓半卻有苦說(shuō)不出。

不斷被抄襲、不斷被超越，在新入局的巨頭攪局下，三頓半的優(yōu)勢正在逐漸減弱.......

01.收割“咖啡無(wú)感者”的秘訣

三頓半之所以成功，很大一部分原因離不開(kāi)中國特殊的咖啡消費市場(chǎng)：

根據頭豹產(chǎn)業(yè)研究院的數據，在咖啡品類(lèi)結構中，2020年美國的速溶咖啡消費僅占8.4%，日本的速溶咖啡消費占18%，而中國的速溶咖啡消費占到52.4%。

與西方國家相比，國人的作息規律及飲食習慣較為固定，生活節奏快，熬夜是平常，人們喝咖啡更多的是為了提神，而西方的慢煮細品并不適合我們。

如何在保證效率的同時(shí)，改善沖泡咖啡的口感和消費場(chǎng)景？

在三頓半官方旗艦店中，除了售賣(mài)數字咖啡粉，還有配套的燕麥牛奶、0糖新椰汁、快飲園茶系列等，單看品牌產(chǎn)品本身，三頓半做到了“口味+速度”，這在2017年的咖啡市場(chǎng)十分罕見(jiàn)。

彼時(shí)，市場(chǎng)上除了咖啡豆及只能熱水沖泡的速溶粉外，鮮少有一樣產(chǎn)品能打破咖啡口味和場(chǎng)景的難度壁壘，而三頓半瞄準了單價(jià)5-10元的空白區，開(kāi)辟了一條新道路。

但，成也性?xún)r(jià)比，敗也性?xún)r(jià)比。

在三頓半一路高歌的同時(shí)，雀巢、麥斯威爾、瑞幸等大品牌紛紛耕耘著(zhù)凍干粉產(chǎn)品，在《消費者報道》基于京東、天貓等渠道6.4萬(wàn)多條電商用戶(hù)評價(jià)整理出的排行榜中，三頓半毫無(wú)優(yōu)勢：

在口味、外觀(guān)、功效的綜合評分中，三頓半位列第八；性?xún)r(jià)比這一評比中，三頓半位列倒數第二。

相比于星巴克這樣的大玩家，三頓半的價(jià)格偏低，口味也是低等的；但相比于雀巢、立頓這樣的速溶咖啡，三頓半的價(jià)格是偏高的，口味卻是偏上乘的，尷尬的定位區間限制了三頓半探索更大的市場(chǎng)。

我們完全可以說(shuō)，三頓半在咖啡市場(chǎng)上，是靠著(zhù)精準營(yíng)銷(xiāo)完成了過(guò)億元的B輪融資，以估值45億的姿態(tài)擠進(jìn)的國內咖啡決賽圈。

2021年的雙11，三頓半請來(lái)賈樟柯設計了一場(chǎng)戲中戲，此為賈樟柯的首支廣告片，同步了一系列的懸念及趣味內容，同時(shí)三頓半還投放了一波朋友圈廣告，以賈樟柯的第一視角，「這是我與三頓半合作后的個(gè)人聲明」做標題勾起好奇心。

微博關(guān)鍵詞指數顯示，當日三頓半指數環(huán)比增長(cháng)519%，賈樟柯指數環(huán)比增長(cháng)838%，通過(guò)個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格賦予廣告新活力，三頓半的廣告一直別出心裁。

除了廣告，三頓半還和高調性的KOL、KOC保持著(zhù)緊密合作，培養了一批又一批的種子用戶(hù)，包括身在東京的書(shū)籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫(huà)師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍.......

C端，三頓半聚焦20歲-30歲年齡區間，每年舉辦兩次Return Project返航計劃，聯(lián)合國內80%用戶(hù)所在城市的其他咖啡店作為返航點(diǎn)，回收小罐，兌換新的咖啡或限定周邊產(chǎn)品。

內容投放上，小紅書(shū)單天投放量5-6篇，超越大多數品牌，內容上三頓半深度綁定辦公場(chǎng)景、家庭、大學(xué)生人群，再直擊“咖啡消水腫”的女性痛點(diǎn)，趣味營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)緩解當代人的精神焦慮，精準拿捏年輕群體。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅產(chǎn)物，三頓半的社交價(jià)值幾乎拉滿(mǎn)，與其他深耕的老玩家相比，三頓半更像一個(gè)咖啡界的營(yíng)銷(xiāo)王者，抄了條近道來(lái)?yè)屖车案狻?/p>

但拋開(kāi)社交價(jià)值，三頓半的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)并不能長(cháng)久。

02.三頓半的故事，未完待遇.......

三頓半的小杯裝，是經(jīng)過(guò)一年多的技術(shù)創(chuàng )新，創(chuàng )始團隊改版數次的成果，在那之后，小罐以超高的“出片率”席卷各大社交媒體，但很快便遭到了同行的抄襲、借鑒和模仿。

在經(jīng)歷了20個(gè)月的準備期和訴訟期后，三頓半終于勝訴了它的“抄襲者”之一七彩之謎，七彩之謎被判構成不正當競爭，判賠經(jīng)濟損失及合理費用173萬(wàn)元。

據悉，七彩之謎除了采用相似的外觀(guān)及數字小罐外，還在自己的搜索詞條上添加了“三頓半同款”的字樣，鎖定三頓半搜索結果的前排推薦位，且無(wú)論從銷(xiāo)售頁(yè)還是廣告來(lái)看，七彩之謎都像極了三頓半。

三頓半起訴的原因，不單單是為了一份產(chǎn)品外觀(guān)的專(zhuān)利，而是為了保全自己的品牌口碑，讓消費者不被模仿者混淆視線(xiàn)。

易被抄襲、門(mén)檻極低、弱小，在咖啡市場(chǎng)，三頓半只是踩在風(fēng)口上的弱者，并不是勝利者。

三頓半的受眾群體依舊有限，相比于肖戰代言的隅田川，無(wú)需站臺的瑞幸星巴克，三頓半的品牌調性始終讓他在擴大影響力時(shí)有所克制。

營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量的生意模式早在2019年便遭到了反噬，單一的產(chǎn)品線(xiàn)嚴重制約了三頓半的成長(cháng)，因此2020年，三頓半開(kāi)始從固有的場(chǎng)景中去開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，針對咖啡粉衍生出了植物奶、茶類(lèi)凍干等產(chǎn)品。

凍干粉并不是什么高新技術(shù)，三頓半只是在堅持速溶的前提下，用盡技術(shù)把傳統速溶咖啡做的更高端，將只溶于熱水的咖啡粉升級為3秒溶于冷水的“超即溶咖啡”。

在獨立分析師劉戈看來(lái)，三頓半等精品速溶咖啡品牌提供的是一個(gè)“妥協(xié)的方案”：對于熟悉咖啡的人來(lái)說(shuō)，它守住了咖啡的“底線(xiàn)”，對于不懂咖啡的人來(lái)說(shuō)，它突破了咖啡認知的“上限”。

但無(wú)論如何，三頓半始終沒(méi)有自己的技術(shù)產(chǎn)品壁壘。

龐大的速溶基礎消費者和精品咖啡玩家能否匯聚成一條河，又有多少消費者能暢游在三頓半開(kāi)辟的這一片藍海里，從來(lái)不取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而是最基本的產(chǎn)品和技術(shù)。

星巴克之所以流傳50年，靠的不僅是服務(wù)和環(huán)境，而是創(chuàng )始人們走遍印尼、東非、拉丁美洲一帶，不斷與當地出口商交流、溝通、購買(mǎi)世界上最好的咖啡豆，長(cháng)久的考察積累而來(lái)，哪怕是制作咖啡的工序，星巴克也有著(zhù)史無(wú)前例的苛刻要求：

比如，每杯濃縮要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但不能超過(guò)170度，這樣的標準一傳就是50年，甚至在這50年間，星巴克也絲毫沒(méi)有停下探索的腳步。

別說(shuō)拿三頓半與星巴克比是天方夜譚，往大了看二者都在咖啡行業(yè)深耕多年，創(chuàng )始人吳駿已經(jīng)營(yíng)了12年的咖啡生意，三頓半只是他的產(chǎn)品之一；往小了看，誰(shuí)都是那個(gè)想趕熱潮的主兒，星巴克的小罐咖啡粉就被指是“抄三頓半作業(yè)”。

形于表的包裝與營(yíng)銷(xiāo)易被模仿和超越，持續性的打擊模仿者耗時(shí)耗財，在電商競技場(chǎng)上，價(jià)格、銷(xiāo)量、工藝的透明化不可避免，三頓半最大的競爭對手不是別人，正是自己。

被模仿是一種變相的認可，可是被模仿者超越，三頓半根本拿不出什么實(shí)武器來(lái)抗衡......

參考：

獨家｜三頓半勝訴抄襲者！原創(chuàng )者的春天，來(lái)了嗎？——FBIF

處于鄙視鏈最底端的那款咖啡，翻紅了？——小小格魯特

網(wǎng)紅三頓半，如何在星巴克與雀巢的夾擊下突圍？——商業(yè)評論網(wǎng)

估值45億，超越雀巢和星巴克！網(wǎng)紅咖啡三頓半的小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)打法拆解 ——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

三頓半急于沖破咖啡天花板——界面新聞