你還記得人生的第一雙皮鞋嗎？

紅蜻蜓？奧康？百麗？還是達芙妮？

新消費時(shí)代，曾經(jīng)的皮鞋巨頭們紛紛跌落，百麗私有化，達芙妮淪為仙股。

與其說(shuō)是“時(shí)代的眼淚”，不如說(shuō)是時(shí)也命也。

近日，以皮鞋作為核心業(yè)務(wù)的“紅蜻蜓”發(fā)布了當季虧損業(yè)績(jì)預告，具報告顯示，2022年，公司估計歸母凈利潤為-2500萬(wàn)元到-3750萬(wàn)元，扣非后歸母凈利潤將達到-6800萬(wàn)元到-8050萬(wàn)元。

值得一提的是，這是紅蜻蜓自2015年上市以來(lái)至今的第一份虧損業(yè)績(jì)預告，也是公司業(yè)績(jì)出現連續下滑的第五年。

而曾幾何時(shí)，紅蜻蜓曾在全國范圍內快速擴張，巔峰時(shí)期門(mén)店數超4300家，月收入超2億，成為皮鞋領(lǐng)域的“王者玩家”。

而時(shí)至今日，紅蜻蜓迎來(lái)首次虧損，連續五年業(yè)績(jì)下滑，一方面紅蜻蜓私域營(yíng)銷(xiāo)、下沉市場(chǎng)嘗試，另一方面則是不斷跌落的現實(shí)，究竟輸在了哪里？紅蜻蜓作為渠道的頭部玩家，又有那些發(fā)展失落？

1 蜻蜓起飛，得于渠道

紅蜻蜓起源于溫州。

早在1995年的溫州，鞋業(yè)發(fā)達，有包括紅蜻蜓、吉爾達、奧康在內的超4000家鞋業(yè)企業(yè)。

時(shí)年31歲的錢(qián)金波創(chuàng )辦紅蜻蜓，與當時(shí)的大多數代工生產(chǎn)的溫州鞋不同，錢(qián)金波意識到必須要做自有品牌和自有工廠(chǎng)搭建，并且自己設計進(jìn)行銷(xiāo)售。

為此，紅蜻蜓找到米蘭設計師設計品牌形象，并且在當時(shí)業(yè)界慣用5毛的鞋盒升級到2塊，品牌的“特征”逐漸養成。

但真正讓紅蜻蜓起飛的還是在1998年“綠草地”計劃，即通過(guò)總部統一管理、統一形象和服務(wù)、統一價(jià)格、統一廣告等要求的一種市場(chǎng)擴張計劃。

該計劃由分布在全國的數百名營(yíng)銷(xiāo)人員直接管理終端市場(chǎng)，為消費者提供服務(wù)，用以提高本品牌的品牌口碑。

在短短的幾年中，紅蜻蜓憑借過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量和極地的加盟成本，在全國迅速擴張，巔峰時(shí)期，紅蜻蜓的全國門(mén)店數超4300家，早在2010年，紅蜻蜓就將“門(mén)店”開(kāi)至了下沉市場(chǎng)，并在2015年成功于上海上市，市值一度接近90億元。

在這個(gè)階段，可以看到紅蜻蜓的在渠道上面的優(yōu)勢，在那個(gè)國產(chǎn)品牌并未將“品牌”納入戰略層面、注重渠道擴張的時(shí)代，加盟快速增加門(mén)店是服裝百貨品牌最為有效的策略，同時(shí)期的貴人鳥(niǎo)、達芙妮都曾吃到線(xiàn)下渠道的紅利。

天眼查顯示，2015年，紅蜻蜓IPO上市。

2 渠道更迭，失落的霸主

在紅蜻蜓之前，曾經(jīng)的鞋廠(chǎng)明星達芙妮已經(jīng)早早上市，并且一路高歌。

在2012年，達芙妮門(mén)店就已經(jīng)達到6881家，達芙妮的巔峰時(shí)刻曾實(shí)現年收100億港元，凈利潤9.56億港元，在當時(shí)年許五年穩坐大陸女鞋第一品牌，市場(chǎng)占有率最高逼近20%。

在達芙妮之外，還有鞋業(yè)實(shí)力派百麗，百麗的擴張速度比之達芙妮和紅蜻蜓更甚，在2014年，百麗門(mén)店數量超20000家，總營(yíng)收超400億元。

那些鞋業(yè)江湖的高光時(shí)刻幾乎在2015年附近開(kāi)始走下坡路。

據達芙妮財報數據顯示，僅2015年-2020年，達芙妮迎來(lái)逐年虧損，分別虧損4.976億港元、8.195億港元、6.888億、7.866億港元、10.195億港元、2.42億港元，其市值也從170億港幣跌至3.53億港元，在業(yè)績(jì)每況愈下之時(shí)，達芙妮門(mén)店數跌至千家一下。

在同年，百麗在2015年-2017年間公司凈利潤暴跌55%，市值蒸發(fā)近八成，最終在2017年退市。

一方面，整個(gè)鞋業(yè)下跌的更宏觀(guān)背景則是電商渠道的迅猛發(fā)展，淘寶在2015財年GMV突破3萬(wàn)億，而在線(xiàn)下渠道，隨著(zhù)房產(chǎn)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，大型商超購物中心的崛起，對專(zhuān)營(yíng)百貨商場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店的傳統鞋業(yè)造成重大沖擊。

紅蜻蜓早早的察覺(jué)到了電商渠道的發(fā)展，于是早在2021年，紅蜻蜓就成立了自己的電子商務(wù)部，上線(xiàn)當年實(shí)現3000萬(wàn)元的線(xiàn)上銷(xiāo)售額，直到2019年，紅蜻蜓線(xiàn)上GMV突破6億元。

值得一提的是，達芙妮等鞋業(yè)品牌也未曾“束手就擒”，據淘寶2015年雙十一數據顯示，排名第一的女鞋品牌依舊是達芙妮。

另一方面，電商渠道帶來(lái)的隱形沖擊則是庫存，線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)體系中，門(mén)店往往存在壓貨庫存隱患，品牌起飛行業(yè)大好之時(shí)，庫存危機并未顯現，但一旦市場(chǎng)滑落，去庫存就將成為常態(tài)。

2016年，紅蜻蜓存貨比占總資產(chǎn)達到最高至21.8%，在此后的幾年間，紅蜻蜓大力開(kāi)展去庫存計劃，每年庫存減值近5000萬(wàn)元，直到2021年，紅蜻蜓存貨占總資產(chǎn)比值為13.2%。

與此同時(shí)，紅蜻蜓的門(mén)店數也在2015年-2021年間逐年緊縮，直營(yíng)門(mén)店自445家降至261家，加盟門(mén)店降至3134家。

3 紅蜻蜓還有想象力嗎？

2020年疫情期間，紅蜻蜓掌門(mén)人錢(qián)金波化身“波波大人”亮相直播間，并開(kāi)啟了每月一場(chǎng)直播的計劃，這在宅經(jīng)濟開(kāi)始的2020年一頓直播操作，紅蜻蜓的股價(jià)迎來(lái)小幅上漲。

除此之外，紅蜻蜓還在2020年接入有贊的私域建設，全國5000多名導購全部完成了線(xiàn)上門(mén)店的搭建。

紅蜻蜓是在這場(chǎng)私域改造中嘗到甜頭的。

據非正式數據顯示，2020年2月7日至17日，接入私域服務(wù)的紅蜻蜓每天的離店銷(xiāo)售額自15萬(wàn)起步，一個(gè)月后突破百萬(wàn)。

紅蜻蜓的思路是非常正確的，即在當前線(xiàn)上電商已然增長(cháng)乏力的時(shí)期，通過(guò)挖掘私域流量，基于門(mén)店導購發(fā)起的私域人設打造，從而通過(guò)提高復購和“會(huì )員店”等方式用以提高成交額，并且通過(guò)私域的用戶(hù)運營(yíng)建設，還可以激活紅蜻蜓客戶(hù)的傳播價(jià)值以及?？蛢r(jià)值（轉介紹等），該私域鏈路是在服飾快消行業(yè)已經(jīng)有被廣泛探索及運用。

當然，私域運營(yíng)是方法論，也是工具，紅蜻蜓在進(jìn)入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境中，其公司銷(xiāo)售費用和管理費用則呈現直線(xiàn)上升。

據紅蜻蜓財報顯示，2015年，其銷(xiāo)售費用和管理費用占營(yíng)業(yè)收入比例為13.6%和8.2%，到2021年時(shí)，這兩項占比已經(jīng)分別達到18.8%和11.6%。而在2017年后，紅蜻蜓的營(yíng)收也在逐年下降，從2017年的32.45億元下降到2021年的25.11億元。而在2022年，紅蜻蜓預計歸母凈利潤為-2500萬(wàn)元到-3750萬(wàn)元，扣非后歸母凈利潤為-6800萬(wàn)元到-8050萬(wàn)元。

在這樣的業(yè)績(jì)背景下，通過(guò)嘗試新方向用以提振市場(chǎng)信心勢在必然，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提高品牌力也是應有之義。當前，紅蜻蜓“二代”錢(qián)金波之子錢(qián)帆逐漸進(jìn)入紅蜻蜓的話(huà)事人序列。

2011年，錢(qián)帆英國格拉斯哥大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入上海一家投資公司工作，一年后，錢(qián)帆回到紅蜻蜓開(kāi)始在各個(gè)部門(mén)輪崗，2015年，錢(qián)帆獨立注冊“DNEST”品牌。

與此同時(shí)，錢(qián)帆還涉及投資業(yè)務(wù)，其名下關(guān)聯(lián)公司包括寧波梅山保稅港區尚承投資合伙企業(yè)（有限合伙）、上海灃石二號投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、上海磐石騰達源叁投資合伙企業(yè)（有限合伙）等。

其中，錢(qián)帆是寧波梅山保稅港區尚承投資合伙企業(yè)（有限合伙）的執行事務(wù)合伙人，持股比例為57.00%，為第一大股東?；蛟S在投資業(yè)務(wù)中有著(zhù)豐富經(jīng)驗的錢(qián)帆能夠對這個(gè)有些土氣的傳統品牌有所理解。

即使如此，紅蜻蜓依舊要在業(yè)績(jì)下滑、品牌老化等一眾難題下做出判斷，講好新的故事。

參考資料：

數據來(lái)源：達芙妮財報、天眼查、紅蜻蜓財報、阿里巴巴2015年財報

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