人體70%的成分是水，所以我們傳統會(huì )認為，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。

喝水這件普通的小事，經(jīng)過(guò)這么多年的商家教育，現在儼然已經(jīng)孕育了萬(wàn)億市場(chǎng)，圍繞“水”的各種商業(yè)現象不斷涌現。

最近，“水中茅臺”又漲價(jià)了！

據紅星新聞報道，從2月1日起，杭州市農夫山泉19升規格的水零售價(jià)由20元/桶調至22元/桶。

而在此之前，農夫山泉曾將上海地區的同規格19L桶裝水每桶也提價(jià)了2元，目前售價(jià)28元/桶。

2022 年11月8日的胡潤百富榜上，農夫山泉老板鐘睒睒以4550億元人民幣的財富繼續保持中國首富的位置，排名第二第三的分別是字節跳動(dòng)的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時(shí)代的曾毓群（2300億元人民幣），鐘睒睒直接斷層領(lǐng)先。

前有娃哈哈，后有農夫山泉，大佬們靠賣(mài)水賣(mài)出了千億身家。

不過(guò)，一方面是漲價(jià)通知中說(shuō)到的“近年來(lái)物價(jià)、原材料、人工及運營(yíng)等成本不斷上漲”，另一方面是農夫山泉半年報顯示的包裝飲用水業(yè)務(wù)增速下滑，收入占比也下降。

企業(yè)成本利潤雙重承壓下，消費者買(mǎi)單價(jià)格越來(lái)越高。

近兩次漲價(jià)主體都是用戶(hù)粘性較高的桶裝水，還沒(méi)有殃及零售瓶裝水，但和以前相比，便利店瓶裝水的價(jià)格天花板不斷被抬高，如今2元的礦泉水在超市貨架上根本不夠看。

蒸餾水、純凈水、礦物質(zhì)水、天然礦泉水，PH值從6點(diǎn)幾到9點(diǎn)幾，價(jià)格從1元到幾百元的都有，有人說(shuō)高價(jià)水是“韭菜收割機”，有人堅持認為“貴有貴的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？

一、你要喝的礦泉水，可能是假的

雖然我們習慣將無(wú)色無(wú)味的飲用水統稱(chēng)為礦泉水，但不是所有的瓶裝水都能被稱(chēng)為“礦泉水”。

天然礦泉水屬于國家礦產(chǎn)資源，來(lái)源、礦物質(zhì)含量都有明確規定。

天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染，并采取預防措施避免污染的水。

按照水源的不同，我國的瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水兩種，包裝飲用水中又包含飲用純凈水、飲用天然水和其它飲用水。

品牌定位由低到高排列分別是其它飲用水、純凈水和天然水、天然礦泉水。

其它飲用水中以礦物質(zhì)水為主，例如1元/瓶的康師傅、冰露等，這些主要是將礦物質(zhì)人工添加到水中，撐起了2010年以前瓶裝水的主要市場(chǎng)。

再高一檔次的主流產(chǎn)品是包裝飲用水中相對高端的部分——天然水和純凈水，價(jià)格大約在1-3元/瓶左右。

“有點(diǎn)甜”的農夫山泉（天然水），“心純凈,行至美”的華潤怡寶（純凈水），都是這階段這檔次的產(chǎn)品，區別就在于一個(gè)是“大自然的搬運工”，一個(gè)由自來(lái)水過(guò)濾凈化而來(lái)。

雖然水源、生產(chǎn)工藝不同，但成品的安全標準是一樣的。這兩種產(chǎn)品加起來(lái)占據了瓶裝水市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)占有率高達47.8%。

再往上是比較大眾的天然礦泉水產(chǎn)品，價(jià)格區間控制在3-5元/瓶左右，如百歲山、農夫山泉運動(dòng)蓋的礦泉水等。

如果從市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，更高端的產(chǎn)品也有，大多也是天然礦泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都會(huì )配備的北歐礦泉水品牌芙絲（VOSS）等。

不像可樂(lè )、果汁等飲料帶來(lái)的不同味覺(jué)刺激，不管是礦泉水、純凈水還是天然水，再怎么分區分檔，喝起來(lái)都是沒(méi)味道。

一瓶無(wú)色無(wú)味的水而已，憑什么賣(mài)我那么貴？

二、貴，有沒(méi)有貴的道理

要問(wèn)最貴的水，必須有曾得過(guò)“世界最佳礦泉水”大獎的比佛利山莊90H20鉆石豪華版，售價(jià)約合人民幣68萬(wàn)元，瓶蓋鑲嵌了600顆白鉆和250顆黑鉆。

還有仍然在售的日本神戶(hù)的Fillico菲麗天然礦泉水，瓶身的霜花裝飾圖案由施華洛世奇水晶和貴金屬涂層組成，號稱(chēng)全世界最奢侈礦泉水，去年和玉桂狗的聯(lián)名款零售價(jià)每瓶2.86萬(wàn)日元，折合人民幣約1500元左右。

杭州萬(wàn)象城Fillico開(kāi)業(yè)當天/圖源微博

或許有人不以為意，心想“反正買(mǎi)櫝還珠的冤大頭不是我”。但是，就算是1塊錢(qián)的瓶裝水，最貴的部分真的是水嗎？

網(wǎng)易《成本控》出過(guò)一期《一瓶礦泉水的商業(yè)秘密》，以一瓶550ml在社區零售店售價(jià)為1.5元的礦泉水為例：

瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等材料成本占比11.3%（約0.17元），水成本占比0.67%（約0.01元），運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本占比14.7%（約0.22元），以上成本合計約0.4元。

歸屬礦泉水廠(chǎng)家的利潤占比為13.3%（約0.2元）。

接下來(lái)是經(jīng)銷(xiāo)商成本，占比26.7%（約0.4元），終端成本33.3%（約0.5元）。

也就是說(shuō)，生產(chǎn)方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商以0.6元成本進(jìn)貨，1元賣(mài)給零售店，零售店1元進(jìn)貨后再以1.5元賣(mài)給消費者。

具體細節可能有出入，例如時(shí)代變遷帶來(lái)終端渠道的變革，例如不同生產(chǎn)廠(chǎng)家成本、利潤分配規劃不一樣，但有一點(diǎn)是肯定的：一瓶水里最貴的部分不是水。

農夫山泉上市時(shí)的招股書(shū)數據也能佐證，渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、包裝成本、物流成本占了大頭，水幾乎是一瓶水里最不值錢(qián)的東西。

此次農夫山泉桶裝水上調價(jià)格，就與上游PET的價(jià)格波動(dòng)有關(guān)系，而PET是生產(chǎn)瓶身的重要材料。

因此，不管1元的還是1500元的水，消費者都不是為水買(mǎi)單。

要問(wèn)貴有沒(méi)有貴的道理，只能說(shuō)玻璃瓶裝的確實(shí)比2元塑料瓶裝的看上去有質(zhì)感，垃圾分類(lèi)的時(shí)候能感受到2元瓶又的確比1元瓶結實(shí)。

上世紀90年代，娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”笑傲市場(chǎng)，一直到現在，還有哇哈哈純凈到被實(shí)驗室包圓用來(lái)做實(shí)驗的傳說(shuō)。

后來(lái)喝水也要和營(yíng)養掛鉤，康師傅們主動(dòng)往水里加“礦物質(zhì)”。

十幾年前，3元一瓶的百歲山已經(jīng)是“水中貴族”。再過(guò)幾年后高級超市貨架爭相擺上十幾元的巴黎水和依云，讓2元時(shí)代的怡寶和農夫山泉徹底“淪為平民”。

到今天，某天逛超市的你會(huì )突然發(fā)現，怎么一瓶330ml的依云已經(jīng)跌入5元以下了，高端礦泉水的故事不好講了嗎？

三、 水源、健康、口感，瓶裝水要有新故事

對于瓶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然水的邊際成本被攤薄到幾乎不值錢(qián)，但水源仍然是瓶裝水的金字招牌?！?022-2027年中國飲用水行業(yè)市場(chǎng)全景調研及投資價(jià)值評估研究報告》中就顯示，“高端水強調水源優(yōu)勢，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費者品質(zhì)生活的選擇?！?/p>

水從哪里來(lái)？

歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、以及中國長(cháng)白山的水源地，作為世界三大黃金水源地，被水企反復提及。

全球銷(xiāo)量第一的礦泉水品牌依云就來(lái)自法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮；

中國礦泉水上市公司第一股的泉陽(yáng)泉源自長(cháng)白山泉陽(yáng)泉；恒大冰泉立足于長(cháng)白山銀龍泉，農夫山泉的“嬰兒水”源自長(cháng)白山撫松莫涯泉，統一旗下的愛(ài)夸源自長(cháng)白山安圖紅豐泉；

此外，梵凈山、羅浮山、昆侖山、念青唐古拉山還有VOSS的第二水源地神農架丹霞山，都是水企口中自家瓶裝水珍貴的原因之一。

水源就是底氣。

可口可樂(lè )旗下的“聰明水”——Smartwater，在國外定位高端，1L裝折合人民幣近13元，3個(gè)月前進(jìn)軍中國后600ML款只需3.3元。

包裝再怎么高級，喬布斯再怎么愛(ài)喝，也架不住他只是一款添加了鎂、鉀、鋅等成分的蒸汽蒸餾水。

水源也不一定有那么高貴。

依云剛進(jìn)軍內陸市場(chǎng)時(shí)，被描繪成歐洲精英人士的標配，許多國人趨之若鶩，時(shí)間差信息差紅利散去后，有人吐槽依云在法國的價(jià)格也不過(guò)是介于冰露和怡寶之間。

隨著(zhù)消費者心智成熟，不只是依云低頭。

此前售價(jià)5元、定位為中高端產(chǎn)品的恒大冰泉，新裝上市產(chǎn)品每瓶售價(jià)為2元；元氣森林新推的“有礦”在測試階段定價(jià)就從5元調到3元。

但“品質(zhì)生活”永遠有人買(mǎi)單。

農夫山泉推出了長(cháng)白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水；中糧可口可樂(lè )推出中可·貝加爾等產(chǎn)品；百歲山的“本來(lái)旺”；華潤怡寶的“怡寶露”……單瓶售價(jià)都不低，均在向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

水源就那么多，想講瓶裝水新故事的企業(yè)只能探索新概念。

去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名為“天然水白湯”的天然瓶裝飲用水，其賣(mài)點(diǎn)在于整個(gè)售賣(mài)過(guò)程中“天然水白湯”始終保持著(zhù)50~60度的溫度被陳列在超市“熱飲柜”中，并且打出“生病痛經(jīng)救命水”的宣傳口號。

據說(shuō)該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便十分火爆，銷(xiāo)量已經(jīng)達到了預期的3倍。

偏愛(ài)生冷食的日本都這樣，熱水到中國還不是勢如破竹？

國內水企早就想到了。

2016年今麥郎推出“涼白開(kāi)”，“更適合中國人的腸胃”“熟水好吸收”的標簽簡(jiǎn)潔直白，短短幾年“涼白開(kāi)”就成為了今麥郎的核心產(chǎn)品，2022年最新數據顯示，涼白開(kāi)的銷(xiāo)售額已超過(guò)30億。

同行趕緊跟上，2019年旺旺在自動(dòng)售貨機上架了“涼白開(kāi)”、統一推出了“涼開(kāi)水”，2020年康師傅開(kāi)賣(mài)“喝開(kāi)水”，2022年農夫山泉也有了“白開(kāi)水”……

各大品牌把“熟水”包裝成文化產(chǎn)品，出海有望?！笆焖币渤蔀轱嬘盟叨嘶獾牧硪粋€(gè)好選擇。

熟水類(lèi)產(chǎn)品宣稱(chēng)“喝熟水，對身體好”，“口感柔，喝著(zhù)舒服”，一談健康二說(shuō)口感，幾乎是所有瓶裝水除水源水質(zhì)外的另兩大賣(mài)點(diǎn)。

關(guān)于健康問(wèn)題，食品工程博士、科普作家云無(wú)心表示，“傳統意義上的‘熟水’，對健康來(lái)說(shuō)不是必需的?！?/p>

以前，人們對水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實(shí)現水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線(xiàn)、活性炭、反滲透等。

圖源看客insight

市面上涉及的堿性水、小分子備孕水、母嬰用水等也都是一種“概念”水，對調節體質(zhì)沒(méi)有任何作用。

想靠瓶裝水補充鈣、鎂、鉀、鈉、鍶、鋰以及偏硅酸等營(yíng)養物質(zhì)，還不如吃?xún)闪；ㄉ住?/p>

至于口感，礦泉水測評千千萬(wàn)，能準確品嘗出礦泉水和純凈水的區別的人都很少，在盲測下能準確指出偏愛(ài)哪款產(chǎn)品的就更少了，很多人會(huì )被包裝、口碑等外在因素影響。

有沒(méi)有營(yíng)養的問(wèn)題，不止一個(gè)專(zhuān)家在說(shuō)了，但要是消費者非要說(shuō)20塊的水比2塊錢(qián)的好喝，誰(shuí)也攔不住。

參考資料：

凰家實(shí)驗室：價(jià)差幾十倍！高價(jià)礦泉水=韭菜收割機？

市界：中國水戰30年：從純凈水到?jīng)霭组_(kāi)

貴州都市報：喝礦泉水能補充營(yíng)養嗎？