2023年，老牌保健品牌“東阿阿膠”流年不利。

2月底，上任才滿(mǎn)一年的董事長(cháng)高登鋒辭職了，同一天副總裁張名君也隨后離職。

而就在三個(gè)月前副總裁劉延風(fēng)、任儒倬就因“工作變動(dòng)”原因辭去職務(wù)，劉延風(fēng)還是公司年資最深的副總裁之一。

短短三個(gè)月，4位高層異常變動(dòng)，東阿阿膠要變天嗎？

而東阿阿膠的戰略不清、業(yè)務(wù)資源分散、增長(cháng)乏力、產(chǎn)品老齡化等歷史問(wèn)題，也一直困擾著(zhù)這艘保健品的巨艦。

最近的頻頻決定，也能看得出東阿阿膠想“變年輕”的心。

不久前跨界聯(lián)名“奈雪的茶”，推出品牌聯(lián)名首款阿膠奶茶讓東阿阿膠火了一把。新品首發(fā)日，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話(huà)題即沖上微博熱搜，閱讀量破億。

東阿阿膠年輕化戰略還要追溯到2019年，自2019年末2020年初，東阿阿膠老一輩掌舵人董事長(cháng)王春城、總裁秦玉峰先后離任，東阿阿膠高管層的變動(dòng)頗為頻繁，且愈加年輕化。

這背后，其實(shí)就是東阿阿膠近年來(lái)所經(jīng)歷的暴雷陣痛與轉型自救中的一部分。

強忍陣痛的東阿阿膠也在自救中得到了回報。

根據官方公告顯示，截止2022年3月底，東阿阿膠存貨為14.89億元，相較年初16.46億元，三個(gè)月內再削減1.57億元，減少約1成，這是8年來(lái)的最低值。

過(guò)去2年多，以現任董事長(cháng)高登鋒為首的管理層，清理存貨超過(guò)20個(gè)億，應收賬款減少超過(guò)10個(gè)億。東阿阿膠走出低谷，一季度營(yíng)收8.9億元，同比增長(cháng)21.4%。

數據來(lái)源：21世紀商業(yè)評論

不過(guò)，這場(chǎng)整頓東阿阿膠付出了高昂的代價(jià)，單是庫存和應收款等多項減值，合計損失就超過(guò)8個(gè)億。

然而，在庫存逐漸消減，通過(guò)與“奈雪的茶”聯(lián)名合作，東阿阿膠就真的能夠找到屬于自己的品牌年輕化之路嗎？

一、“藥中茅臺”跌落神壇

東阿阿膠一直有一個(gè)十分響亮的名號——“藥中茅臺”。

與其他品牌碰瓷“茅臺”不一樣，天眼查顯示，1996年?yáng)|阿阿膠就在深交所上市，2004年被華潤醫藥收于旗下。

此后的很長(cháng)一段時(shí)間內，東阿阿膠堪稱(chēng)“藥中茅臺”，在其穩定業(yè)績(jì)增速的背后，東阿阿膠最根本的策略就是以“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“價(jià)值回歸”的理念不斷提價(jià)。

據不完全統計，2005年至2018年，公司阿膠塊累計提價(jià)18次之多，阿膠塊終端零售價(jià)也從每千克200元升至近6000元，翻了30倍之多。

事實(shí)上，這背后除了秦玉峰推出的價(jià)值理念以外，也有阿膠塊的原材料驢皮供應日益緊缺，依賴(lài)進(jìn)口的原因。

依靠這種簡(jiǎn)單粗暴的手段，東阿阿膠仍然在2018年收入與凈利潤達到高峰，不過(guò)也是在這個(gè)時(shí)候，阿膠塊的價(jià)值魔法開(kāi)始失效，東阿阿膠也成為了一副好牌打得稀巴爛的代表。

不斷提價(jià)的同時(shí)，東阿阿膠的存貨也在也不斷增加，就在2018年達到凈利潤高峰的前一年，東阿阿膠的存貨已經(jīng)達到36億元，相對較2010年增長(cháng)了20倍左右。

圖片來(lái)源：理杏仁

而自2019年開(kāi)始，東阿阿膠停止漲價(jià)，開(kāi)始大力清理庫存。

有爬蟲(chóng)數據顯示，2020年其在天貓平臺GMV達4.69億元，同比增長(cháng)109%。在2018-2021四年期間，東阿阿膠的存貨金額分別為39.44億、33.55億、29.6億、17.58億。

值得注意的是，在自救之中，公司的研發(fā)費用占比在逐漸減小，由2019年的近7%降至2022年上半年的3.5%。

東阿阿膠曾回應稱(chēng)，研發(fā)費用下降一定程度上受統計口徑的影響。

但研發(fā)人員的減少是客觀(guān)存在的。根據東阿阿膠2021年年報顯示，公司研發(fā)人員總數、碩士人員、30歲以下人員分別減少了9.88%、32.43%和17.73%。

圖片來(lái)源：東阿阿膠財報

可以說(shuō)，東阿阿膠近年來(lái)把絕大數的心思花在了“清庫存+促銷(xiāo)”上。

原因很簡(jiǎn)單，在存貨積壓、沒(méi)有抗通脹價(jià)值、也沒(méi)有收藏價(jià)值的阿膠塊，已經(jīng)難以重回540億估值的巔峰，只有盡可能的“出清”發(fā)展新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

在清庫存的過(guò)程中，東阿阿膠也曾嘗試過(guò)發(fā)展阿膠塊以外的業(yè)務(wù)，不僅涉及過(guò)美妝領(lǐng)域，也在化妝品做出過(guò)投入。

天眼查顯示，東阿阿膠股份有限公司注冊的日化用品類(lèi)商標多達105個(gè)，包括“桃花潤”、“桃花姬”、“潤玉顏”、“膠城”、“真顏CHINELLE”、“黛嬌顏”等多個(gè)商標。

東阿阿膠營(yíng)銷(xiāo)支出占比也高于研發(fā)費用。

最明顯的是從以往每年的總費用看，銷(xiāo)售費用總是占支出的絕大部分，銷(xiāo)售費用率甚至在2019年達到44.85%。

但在美妝與化妝品領(lǐng)域的發(fā)展，幾乎都是反響平平，并沒(méi)有出現過(guò)該領(lǐng)域明明星產(chǎn)品。

事實(shí)上，在這一過(guò)程中東阿阿膠似乎也學(xué)到了消費界的精髓：以新茶飲為載體結合阿膠粉，推出聯(lián)名茶飲，將人群真正的對標到20-35歲最有力的消費者。

二、更加年輕態(tài)的“老字號”？

在與奈雪的茶聯(lián)名前，2019年?yáng)|阿阿膠也曾嘗試著(zhù)跨界做咖啡。

東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)合推出“咖啡如此多‘膠’”阿膠系列飲品。

系列飲品包括OATLY阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵及東阿阿膠銀耳茶拿鐵。

緊接著(zhù)，2020年?yáng)|阿阿膠與光明乳業(yè)合作，將阿膠粉和牛奶調沖在一起，推出新產(chǎn)品。

根據2020年財報來(lái)看，大部分的研發(fā)投入也都聚焦在研究阿膠粉+酸奶的新吃法以及燕窩產(chǎn)品、探索美妝領(lǐng)域上。

為了抓住中式滋補的市場(chǎng)機遇，東阿阿膠近幾年一直在不斷嘗試年輕化轉型與跨界布局。

以上無(wú)論是合作亦或是研發(fā)方面都沒(méi)有激起任何的水花。

而當下的營(yíng)收品類(lèi)中，給東阿阿膠帶來(lái)約9成收入的業(yè)務(wù)，依然是阿膠類(lèi)產(chǎn)品，核心產(chǎn)品為阿膠、復方阿膠漿、“桃花姬”阿膠糕。

以此來(lái)看，如果想要通過(guò)“阿膠奶茶”來(lái)達到2025年末實(shí)現80億的收入，未來(lái)4年達到倍增，對于高登峰來(lái)說(shuō)，并不容易。

首先，高營(yíng)收產(chǎn)品容易被質(zhì)疑智商稅。

之前，國家衛計委官方微博發(fā)布的一則消息指出“阿膠只是水煮驢皮”，微懟“保養圣品”阿膠。

從生產(chǎn)的原料上看，阿膠主要采用的是驢皮、冰糖、豆油、黃酒等，似乎并無(wú)特別之處。

在2015年新版《中國藥典》中對阿膠的功能與主治范圍明確為：補血滋陰、潤燥、止血等。

而補血是中醫名詞，又稱(chēng)養血，和西醫的治療貧血不同，貧血不是要 “補血”，而是要補充血紅蛋白的主要成分——鐵，盲目吃阿膠只會(huì )越補越差！

對于其他的神奇功效，目前也沒(méi)有研究證據證明，所以吃阿膠很多時(shí)候可能就是單純的食療。

其次，阿膠奶茶等新品更像是一個(gè)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

如果僅僅是以阿膠粉來(lái)看，在長(cháng)期食用的情況下，或許的確會(huì )具有一定的補血療效，但如果是在中和老白茶做茶底以及其他配料之后，其療效可見(jiàn)一般，甚至可能都沒(méi)有。

還有一個(gè)細節值得注意的是，阿膠粉主要針對氣血兩虛者，相反對脾胃虛者、三高者并不友好。

此外，除了“阿膠奶茶”的火熱，東阿阿膠還需要考慮到，在聯(lián)名策略之下如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的有效轉化。

某種程度上看，“阿膠奶茶”的瞬間爆火，除了營(yíng)銷(xiāo)作用之外，實(shí)際上還得益于與奈雪的茶聯(lián)名，再其次是“阿膠”本身。

而用戶(hù)增長(cháng)和保留也一直是東阿阿膠發(fā)展多年以來(lái)所缺失的，更是往“年輕化”轉型最需要彌補的一方面。

而同樣的，高登鋒在2021年初反思時(shí)說(shuō)道，之前“沒(méi)有顧客增長(cháng)的意識，沒(méi)有顧客保留的意識”。

三、東阿阿膠：爆款成為最大的挑戰

從客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，進(jìn)入更年輕化的市場(chǎng)，根據新消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規律，東阿阿膠需要做到比以往更高效率的產(chǎn)品迭代。

在一個(gè)類(lèi)似的大領(lǐng)域中，東阿阿膠邁向年輕人一代，無(wú)論是從飲品還是護膚品上切入，都算不上是真正意義上的跨界。

自帶的養生標簽足以為拓展業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的基礎，關(guān)鍵的問(wèn)題出現在東阿阿膠在產(chǎn)品設計理念以及產(chǎn)品包裝營(yíng)銷(xiāo)上，如何觸達年輕人對“健康、養生、護膚”的需求，這是最大的一個(gè)難題。

畢竟，以東阿阿膠官網(wǎng)所推出的“真顏小分子”護膚產(chǎn)品來(lái)看，“賣(mài)相”實(shí)屬一般。

另一方面，品類(lèi)矩陣單一是眾所周知的。

僅僅是從官方旗艦店看，東阿阿膠推出的護膚類(lèi)產(chǎn)品，除了“真顏小分子”以外，再無(wú)其他。主打的“阿膠”類(lèi)產(chǎn)品也并不多，全平臺僅有36款。

而反過(guò)來(lái)對比競品“同仁堂”，“同仁堂官方旗艦店”品類(lèi)更齊全，其產(chǎn)品矩陣更是多達594款。

可以說(shuō)，東阿阿膠的遜色不是幾款聯(lián)名的“阿膠奶茶”就能掩蓋的。

此外，在眾多基礎之上，東阿阿膠比任何品牌都需要大量的爆款疊加。

對于沉寂于年輕人以外的“老字號”東阿阿膠而言，奶茶聯(lián)名帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是十分有限的，沒(méi)有連續的爆款加持，再多的流量涌入也只是暫時(shí)的，成效極低。

圖片來(lái)源：同仁堂官方旗艦店截圖

事實(shí)上，關(guān)于推出的產(chǎn)品是否具有爆款潛質(zhì)，某個(gè)程度上也是對品牌經(jīng)營(yíng)年輕化的考驗。

有媒體統計，國內的老字號企業(yè)已從最高時(shí)的16000多家減少到1600多家，90%的老字號都消失了。剩下的老字號里，能盈利的只有10%左右。

而“東阿阿膠”能否在老字號中脫穎而出，還靜待考察。

參考資料：

金角財經(jīng)：東阿阿膠回光返照

21世紀商業(yè)評論：東阿阿膠，一場(chǎng)昂貴的救贖

宗老斌：深陷泥潭，困境反轉，東阿阿膠能做到嗎？