2023年一切回暖，經(jīng)銷(xiāo)商與品牌方相愛(ài)相殺的戲碼卻絲毫沒(méi)有停下的意思。

前有老牌貝因美欠下千億貨款，后有東鵬惹得經(jīng)銷(xiāo)商退圈。而東鵬本就低迷的股價(jià)令高位買(mǎi)入的投資者們真的“累了困了”，大手筆投入世界杯的熱度下，東鵬依舊沒(méi)有很出圈。

比如那句“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”的魔性廣告，熬夜看球的球迷們表示看三遍以上便會(huì )San值狂掉。

線(xiàn)下，東鵬特飲再撿起“瓶蓋抽獎”活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)量，但近期的黑貓投訴上，“商家不給兌換”的投訴量飛速上漲。

品牌方活動(dòng)商家不愿參加，唯一的原因就是二者關(guān)系鬧得過(guò)僵，早在去年?yáng)|鵬股價(jià)下跌之際，北方的經(jīng)銷(xiāo)商們便背著(zhù)東鵬前行，重壓之下試圖退圈，卻被東鵬急需要求囤貨。

據悉，東鵬飲料最高股價(jià)曾達到284.2元，市值突破千億，但2022年?yáng)|鵬特飲的股價(jià)被腰斬，一度跌至111.35元，市值也同時(shí)蒸發(fā)了幾百億。

東鵬特飲，卡車(chē)司機也不寵著(zhù)了？

01.B端C端都不討好

東鵬特飲給經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)的任務(wù)是，今年12月到明年2月，完成新銷(xiāo)售財年任務(wù)的40%。

而北方的經(jīng)銷(xiāo)商認為，今年北方受到了嚴重的自然災害，極端的天氣影響導致東鵬特飲的罐裝產(chǎn)品市場(chǎng)數據極差。

東鵬上市后對股價(jià)異常敏感，因而對業(yè)績(jì)提出了更高的要求，而這些壓力全部給到了經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)東鵬的銷(xiāo)售體系都陷入了怪圈。

另外南北方的產(chǎn)品價(jià)格也略微有所差異，在北方市場(chǎng)，東鵬新品檸檬茶550ml售價(jià)5元，南方的中端售價(jià)只有3元，高價(jià)彌補的損失全由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)單，更甚的是消費者并不認可這個(gè)口味。

有的經(jīng)銷(xiāo)商表示：哥們辛苦把東鵬賣(mài)起來(lái)了，結果被業(yè)務(wù)經(jīng)理過(guò)河拆了橋。

北方市場(chǎng)一直是東鵬飲料未能打開(kāi)的最大癥結，當年王老吉為了在北方市場(chǎng)站穩腳跟從農村包圍城市血拼出一片天，但由于北方消費者的夜間活動(dòng)較少，對提神功能飲料的需求較低，很難開(kāi)拓市場(chǎng)。

除了經(jīng)銷(xiāo)商外，東鵬的主力消費群體也在消失。

《環(huán)球人物》曾報道稱(chēng)，東鵬飲料董事長(cháng)、總裁林木勤每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區時(shí)，都會(huì )看一眼垃圾桶，數一數里面有多少瓶子是自家的。

貨車(chē)司機是東鵬特飲的主力群體，長(cháng)時(shí)間的開(kāi)車(chē)需要高度集中注意力，瓶蓋設計可以當煙灰缸，單瓶飲料的價(jià)格也只有3元 。

根據道路運輸協(xié)會(huì )的官方數據,截至2016年,我國的公路貨運卡車(chē)登記在冊的數量已達1500萬(wàn)輛，按照一臺卡車(chē)2位駕駛員來(lái)算，3000萬(wàn)卡車(chē)司機是保底數量。

但2022一整年，22萬(wàn)家物流相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)，3年內有近80萬(wàn)家物流企業(yè)宣布破產(chǎn)倒閉，貨車(chē)司機數量驟減。

瓶裝東鵬是核心大單品，而過(guò)于依賴(lài)貨車(chē)司機、藍領(lǐng)這樣的下沉圈層，是難以實(shí)現高增長(cháng)的。

說(shuō)道這里不得不提功能飲料老玩家“紅?！?，東鵬自出生便背上了“山寨貨”的鍋，但靠著(zhù)卡友們的支持，東鵬已然撼動(dòng)了紅牛，成為“功能性飲料第一股”。

根據新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018-2022年功能飲料行業(yè)深度市場(chǎng)調研及投資策略建議報告》，紅牛61.6%的消費群體是司機，但由于紅牛產(chǎn)品零售價(jià)格較貴，具有較強消費能力的消費者才能長(cháng)期飲用。

而中國有74%的個(gè)體司機，公開(kāi)數據顯示他們的平均工資為6000元，初步估算大多數卡車(chē)司機的月純收入在5000元-10000元之間，且收入連年下跌。

因此公務(wù)員、白領(lǐng)、大學(xué)生為紅牛的第二消費群體，作為國內首個(gè)打開(kāi)大眾對功能性飲料認知的飲料，紅牛搶先占據了大多數消費者的心智，東鵬絲毫不占優(yōu)勢。

為了丟掉“山寨貨”的帽子，東鵬開(kāi)始破釜沉舟，大手筆投資營(yíng)銷(xiāo)費用：

2013年?yáng)|鵬花重金簽下了謝霆鋒為其代言，2017年至2022年前三季度，東鵬飲料銷(xiāo)售費用分別為8.25億元、9.7億元、9.84億元、9.04億元、13.68億元、10.86億元。

2018年的世界杯期間東鵬廣告投放1.5億元，2022年的卡塔爾更是世界杯更是牽手央視，背后的費用水漲船高。

02.狂飆過(guò)頭的后遺癥

東鵬自身的努力固然重要，但助力東鵬一路狂飆的，是“紅牛系”內部出現了裂痕。

泰國天絲與華彬集團的合作協(xié)議產(chǎn)生分歧，雙方陷入對“紅?！碑a(chǎn)品無(wú)休止的訴訟中，碰巧不久前紅牛拋棄了原本的經(jīng)典廣告語(yǔ)“困了累了喝紅?！?，東鵬直接撿了起來(lái)，并啟用新的廣告詞“累了困了，東鵬特飲”大肆投放。

短短的7個(gè)字既綁定了場(chǎng)景又給出了行動(dòng)指令，但外界對東鵬特飲的差異化定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，雖然取代了紅牛中超聯(lián)賽的贊助商，東鵬依舊與紅牛有著(zhù)較大差異。

功能飲料“大哥”的位置并不好坐，上市狂飆后的東鵬對自己提出了更高的要求，問(wèn)題也逐漸顯現了出來(lái)。

從種類(lèi)上來(lái)講，能量飲料一直暗藏著(zhù)健康風(fēng)險，美國一項研究表示，短時(shí)間內飲用大量能量飲料會(huì )令血壓升高，危害心臟健康，尤其對于QT綜合征患者來(lái)說(shuō)，能量飲料會(huì )帶來(lái)巨大的健康危害。

東鵬曾親自承認，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現惡化，很有可能對公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響。

要想規避大單品的風(fēng)險，東鵬需要火速出圈第二個(gè)“東鵬特飲”。

然而在柑檸檬茶、陳皮特飲銷(xiāo)量低迷的情況下，東鵬的研發(fā)費用依舊少的可憐，所有非能量飲料及包裝飲用水的規模占比不到5%。

東鵬走量，紅牛走“系”，雖各有各的千秋，但有著(zhù)統一的弱點(diǎn)——產(chǎn)品力不足。

招股書(shū)顯示，近三年來(lái)東鵬特飲的研發(fā)費用每年僅為2000萬(wàn)，其中2019年研發(fā)費用2803萬(wàn)，銷(xiāo)售費用卻高達9.8億。

東鵬共有49項授權專(zhuān)利，其中8項核心專(zhuān)利僅有4項進(jìn)入批量生產(chǎn)，分別是東鵬特飲配方工藝技術(shù)、酸性飲料中溫灌裝工藝、陳皮飲料制備工藝、柑檸檬茶配方生產(chǎn)工藝。

而其余大多數專(zhuān)利多為外觀(guān)、包裝，獨家專(zhuān)利較少，沒(méi)有自身技術(shù)壁壘，似乎還沒(méi)完全擺脫“紅牛系”。

在功能性飲料賽道上，統一的夠燃、安利的XS、伊利的煥醒源都被擺上了貨架，另外達利集團的樂(lè )虎也喊出了“困了累了喝樂(lè )虎”，2021年銷(xiāo)量位居國內第三，戰馬、魔爪等年輕人專(zhuān)屬更是虎視眈眈。

東鵬最大的競爭對手不是紅牛，而是這一眾小弟們。

大手筆投廣告之際，東鵬的內部似乎也出現了漏洞，針對IPO，東鵬遭受證監會(huì )的4連問(wèn)，包括規范性問(wèn)題、信息披露問(wèn)題、財務(wù)會(huì )計資料及制品安全、法律糾紛等。

天眼查顯示，東鵬飲料的法律訴訟達29條，其中包括商標侵權；在關(guān)聯(lián)風(fēng)險中，東鵬子公司廣東東鵬維他命飲料有限公司、安徽東鵬飲料食品有限公司因建設工程合同糾紛、廣告合同糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛等屢屢成為被告。

在最新招股書(shū)中，東鵬還并未披露自有房產(chǎn)抵押情況，據悉東鵬自有房產(chǎn)29處中有5出抵押，自有土地使用權6宗中2處已抵押，租賃土地房屋多處未取得權屬證書(shū)......

東鵬的焦慮大概率難解，多重打擊下，卡友們繼續選擇東鵬的可能性還剩多少？

參考：

貨車(chē)司機喂不飽東鵬特飲——火星商業(yè)

東鵬飲料IPO：主營(yíng)產(chǎn)品遭健康質(zhì)疑 廣告砸出來(lái)的業(yè)績(jì)有下降風(fēng)險——電鰻快報

獨家部分東鵬飲料經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈退群罐裝產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢費用一直拖近半月市值已蒸發(fā)150億——藍鯨財經(jīng)

市值蒸發(fā)400多億！東鵬特飲終究不是紅?！Y東文

天眼查