上市僅兩年，頭頂“健康智能硬件第一股”光環(huán)的倍輕松，便遭遇了業(yè)績(jì)大變臉，最新的2022業(yè)績(jì)快報顯示，去年歸母凈利潤虧損逾1.1億，同比暴跌2.25倍！

倍輕松曾左手簽頂流肖戰，右手入局NFC猿宇宙，還覆蓋了高鐵機場(chǎng)等高大上線(xiàn)下場(chǎng)景，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，為何上市之后，便不復往昔輝煌？

瑟瑟發(fā)抖的業(yè)績(jì)

知名按摩器品牌倍輕松近日發(fā)布了2022年業(yè)績(jì)快報，數據顯示，報告期內實(shí)現營(yíng)收9.01億元，同比下降24.28%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為-1.16億元，同比下降225.76%；歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-1.20億元，同比下降256.97%，最新股價(jià)52.76元，市值余32.52億，較之于100億的上市高點(diǎn)，已蒸發(fā)近68%，令一眾關(guān)注者驚掉大牙！

究竟發(fā)生了什么，讓倍輕松的業(yè)績(jì)如此“不輕松”？

倍輕松方面表示，疫情、費用及消費者偏好的變化等都對公司的毛利率造成了不利的影響，，繼而帶來(lái)了營(yíng)收與凈利潤的同步下降，并出現歸母凈利潤的虧損，也帶來(lái)了每股收益、加均平均凈資產(chǎn)收益率的下降。

倍輕松提及的因素確實(shí)客觀(guān)存在，疫情的黑天鵝對線(xiàn)下實(shí)體的沖擊，以及按摩器市場(chǎng)空間的收窄，大家都看在眼里，但凡事還得看內因，把一切歸咎于大環(huán)境，除了甩鍋，并不能從根源上解決問(wèn)題，故筆者嘗試從更多的線(xiàn)索來(lái)找尋倍輕松業(yè)績(jì)承壓的真相：
據公開(kāi)財報等數據統計，2019-2022Q9（前三季度），倍輕松營(yíng)銷(xiāo)費用依次高達2.87億元、3.42億元、4.85億元與3.30億元，一度反超營(yíng)業(yè)成本，營(yíng)收占比更是高達41.28%、41.40%、40.75%與50.92%，而與之形成天壤之別的是其研發(fā)費用，同期僅有0.41億元、0.37億元、0.47億元與0.44億元。

2019年，倍輕松的銷(xiāo)售費用超過(guò)了研發(fā)費用的7倍；

2020年，倍輕松的銷(xiāo)售費用超過(guò)了研發(fā)費用的9倍；

2021年，倍輕松的銷(xiāo)售費用超過(guò)了研發(fā)費用的10倍；

2022年上半年，倍輕松銷(xiāo)售費用超過(guò)了研發(fā)費用的8倍；

2022年前三季度，倍輕松銷(xiāo)售費用是研發(fā)費用的7.5倍；

雖然自2021年之后，倍輕松確實(shí)開(kāi)始加強了對研發(fā)的重視，銷(xiāo)售研發(fā)比有所下滑，但是觀(guān)測口徑中來(lái)看，最低的比例仍高達7.5：1，也就是說(shuō)，無(wú)論如何，倍輕松是擺脫不了重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的標簽的。

而如果要深究輕研發(fā)的根源，也確實(shí)能找到一絲線(xiàn)索，據倍輕松招股書(shū)披露的數據顯示，倍輕松及子公司擁有境內外發(fā)明專(zhuān)利144項，銷(xiāo)售人員在比高達72.82%，研發(fā)人員占比僅11.1%，883名員工中，高中以下學(xué)歷比例達43.37%，碩士以上學(xué)歷僅21人。

雖然頂著(zhù)智能科技的名頭，但產(chǎn)品的科技含金量并不高，甚至被媒體歸類(lèi)到小家電一檔，還曾因成本300元賣(mài)1000多沖上微博熱搜。

并且，在黑貓投訴平臺和社交網(wǎng)絡(luò )媒體上，也能看到不少網(wǎng)友發(fā)起的關(guān)于倍輕松相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的投訴與質(zhì)疑等內容。

上市之后，倍輕松的真正出圈，還離不開(kāi)肖戰代言的貢獻，雖然具體的代言費用是保密的，但是參考肖戰的咖位來(lái)預測，娛樂(lè )圈頂流的他，自然是不便宜，甚至有娛樂(lè )媒體預測他的代言費在1800萬(wàn)-2300萬(wàn)之間，當然，這個(gè)數據也未能得到官方核實(shí)，所以權且當個(gè)參考吧。

那簡(jiǎn)單梳理下來(lái)，不難發(fā)現，倍輕松目前面臨的問(wèn)題還是幾個(gè)老大難，一個(gè)小家電，真的需要高研發(fā)嗎？投資回報角度看真的合算嗎？

畢竟知名企業(yè)家雷軍曾表達過(guò)研發(fā)不是越多越好的觀(guān)點(diǎn)，何況小米還是知名高科技企業(yè)。

簽流量費錢(qián)，問(wèn)題來(lái)了，不簽流量如何破圈？靠素人還是靠網(wǎng)絡(luò )大V？

在元宇宙都已經(jīng)趨于平靜，AR\VR風(fēng)浪已啞火的今天，硬打著(zhù)智能科技旗號的倍輕松還能講出什么新故事？

倍輕松的自我救贖

想在研發(fā)和核心專(zhuān)利上玩出花，對于倍輕松來(lái)說(shuō)，一是難度太大，二是毫無(wú)性?xún)r(jià)比的做法，所以，倍輕松想要實(shí)現業(yè)績(jì)的回暖，僅靠單線(xiàn)砸研發(fā)投入，是很難行得通的，既然無(wú)法/沒(méi)能力打造硬核科技產(chǎn)品的人設，那對于這種偏傳統的行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何降本增效，才是關(guān)鍵的。

在筆者看來(lái)，倍輕松需要對現在的門(mén)店布局進(jìn)行大梳理，要像高啟強干嚼咖啡一樣，唯結果論，什么個(gè)意思呢？你甭看機場(chǎng)或高鐵的倍輕松門(mén)店整得高大上，但是，這些門(mén)店租金極其昂貴，產(chǎn)生的銷(xiāo)量轉化卻并不達預期，所以，并不適合長(cháng)線(xiàn)鋪開(kāi)，有幾個(gè)象征點(diǎn)就夠了，其余該砍砍。

2022年半年報數據顯示，公司線(xiàn)下門(mén)店共有202家，直營(yíng)店174家，加盟店28家，購物中心門(mén)店107家，占比61.49%，交通樞紐門(mén)店67家，占比38.51%，線(xiàn)下直營(yíng)店就超過(guò)了170家，租金和人力與運營(yíng)成本首先就是一個(gè)大頭。

能否進(jìn)一步優(yōu)化投入產(chǎn)出比遜于購物中心的交通樞紐門(mén)店，成了倍輕松提升毛利率的一個(gè)關(guān)鍵。

第二個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，則是需要向線(xiàn)上，尤其是直播帶貨賽道傾斜，比如能不能搞定東方甄選與董宇輝等能走量的直播間與明星主播，是一個(gè)關(guān)鍵，同時(shí)還要強化與媒體和各路大V、KOL的合作，品牌曝光&帶貨雙管齊下。

第三點(diǎn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，既然科技含量很難玩出花，也沒(méi)辦法蹭上ChatGPT或曰AIGC的熱度，那么就只能回歸本源，將產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)體驗打磨到極致，如此一來(lái)，用戶(hù)口碑才有提升的空間。

資本逐利但也懂勢，倍輕松眼下沒(méi)有適合的風(fēng)口，但是在亞健康已成普遍現象的當前，經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng)，同樣有激活增量第二曲線(xiàn)的可能性。

智能按摩器的春天，也許沒(méi)有想象中遠！

參考資料：

倍輕松的業(yè)績(jì)頹勢，與頂流肖戰無(wú)關(guān)！——互聯(lián)網(wǎng)那些事

倍輕松2022年虧損過(guò)億，為何上市第二年就“變臉”——國際金融報

倍輕松2022收入銳減、由盈轉虧、持續關(guān)店，“營(yíng)銷(xiāo)公司”泡沫已然破——新浪財經(jīng)

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