所有賣(mài)的貴的東西都有它的原罪，火鍋亦是如此。

早在5年前海底撈還在因為人均120元的高價(jià)和過(guò)于熱情的服務(wù)飽受爭議，然而線(xiàn)上風(fēng)聲未弱，線(xiàn)下的海底撈依舊排著(zhù)長(cháng)隊。

隨著(zhù)消費升級，火鍋玩家深切的感知到了“高端化”的重要性，超低價(jià)的呷哺呷哺推出人均200元的全新品牌湊湊，巴奴更是出生便打著(zhù)“服務(wù)不過(guò)度”的slogan對標海底撈。

而近日，“5片土豆18元”再次將巴奴推上了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友們紛紛為自己被“割韭菜”感到憤憤不平。

對此，創(chuàng )始人杜中兵在微博表示，該款土豆的售價(jià)中，不僅包含產(chǎn)品本身的價(jià)值，還有環(huán)境、服務(wù)、全供應鏈的價(jià)值。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò )熱度再高，巴奴依舊不會(huì )考慮降價(jià)。

“產(chǎn)品主義”是巴奴創(chuàng )立的初心，為了與海底撈錯位競爭，巴奴將產(chǎn)品做到了極致，價(jià)格也是一路高漲。

比如在業(yè)內率先提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質(zhì)量檢驗標準的鮮鴨血，率先將喜陽(yáng)菌種繡球菌送上餐桌，甚至連菌湯里放幾粒蔥花味道最鮮美都有說(shuō)法。

不過(guò)，走產(chǎn)品高端的巴奴，真的能持續性的讓消費者為其買(mǎi)單嗎？

01.暗自對標海底撈，卻只成功了一半

2021年6月，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng)，杜中兵再次強調創(chuàng )辦巴奴的初心：以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。

要做品牌，必須從省會(huì )級城市開(kāi)始，在正式進(jìn)軍鄭州后，巴奴曾一度虧損近2年，杜中兵每天蹲守在海底撈門(mén)前研究巴奴差在哪里，直到2012年定位資訊公司團隊全面進(jìn)入巴奴，一語(yǔ)道破機關(guān)：

海底撈的優(yōu)勢是服務(wù)，而其劣勢也很明顯，就是菜品沒(méi)有特色。

無(wú)論是原產(chǎn)地采購、食材處理，又說(shuō)是保鮮技術(shù)，甚至是涮菜技法等專(zhuān)業(yè)環(huán)節，巴奴都進(jìn)行了深入的研究，耗費900天研發(fā)的新鮮鴨血上線(xiàn)即爆火，毛肚更是結合“木瓜蛋白酶技術(shù)”，并在“綠色王國”新西蘭簽約了一整條冰鮮毛肚生產(chǎn)線(xiàn)。

早期的巴奴有三個(gè)堅持方向：符合消費者需求的火鍋；制定菜品的標準化；做好吃又綠色健康的火鍋，與海底撈形成徹底的差異化競爭。

海底撈把餐飲服務(wù)做到了極致，巴奴則把產(chǎn)品做到了極致，這也是大眾為什么會(huì )有“海底撈的門(mén)店數甩巴奴十幾條街，但二者的地位差不多”的認知。

對于市場(chǎng)和消費者來(lái)說(shuō)，極端的“產(chǎn)品主義”更像是一種對餐飲標準的撥亂反正。

據巴奴員工講述，巴奴在河南早期布局時(shí)，即使店里沒(méi)有幾個(gè)客人，杜中兵依舊堅持自己的方法論，他要求服務(wù)人員不斷講述毛肚和菌湯、任何食材的特點(diǎn)。

比如20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽，沒(méi)有凍過(guò)在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸，與王家渡聯(lián)合升級的低溫午餐肉，每天光照10小時(shí)的繡球菌......

除了C端，巴奴還向上花費了不少功夫。

為巴奴提供低溫午餐肉的王家渡，B端還包括真功夫、和府撈面等連鎖品牌，另外杜中兵和巴奴還參股了部分供應公司，根據天眼查顯示，杜中兵實(shí)控寧波番茄貳號股權投資合伙企業(yè)，對外投資了費大廚、湖南佳元祿食品有限公司、以及四川王家渡。

消費者的注意力被成功分散，提到火鍋，消費者不會(huì )只提海底撈，而是形成了“你有空來(lái)鄭州，我帶你去吃巴奴”的概念認知，這就造成了“巴奴現象”。

“單品即品牌”的戰略在任何一個(gè)行業(yè)都被印證是成功的，巴奴在鄭州當地形成一定的現象級后，也逐漸剝離了海底撈對自身的影響，并大喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是?！?/p>

2022年底，巴奴毛肚火鍋以超80家門(mén)店殺出重圍，翻臺率屢創(chuàng )新高，2022年5月開(kāi)業(yè)的合肥萬(wàn)象城店，開(kāi)業(yè)當天翻臺率高達6.3，門(mén)店火爆至“勸退”100多桌。

很顯然，當下的巴奴已不再想碰瓷海底撈了，在顛覆整個(gè)火鍋行業(yè)后，資本紛紛找上了門(mén)，巴奴還是迎來(lái)了下一個(gè)難題。

02.巴奴的憂(yōu)與患

品牌下沉至三四線(xiàn)是無(wú)數同行、乃至資本自身都可以猜測到的下一步行動(dòng)。

不同的是，巴奴官網(wǎng)顯示：巴奴火鍋不接納一切方式的結盟、協(xié)作、特許加盟等申請辦理，也就是說(shuō)巴奴火鍋集團旗下的店面皆為直銷(xiāo)店面。

躋身頭部會(huì )導致打法趨同，巴奴在進(jìn)入2022年后擴張速度便不斷加快，口罩絲毫不影響巴奴逆勢擴張，繼合肥、武漢、蘇州后，7月更是在北京連開(kāi)3店，靠著(zhù)極高的運營(yíng)效率和不斷提高的價(jià)格，巴奴一路順利上位。

但光鮮之下，產(chǎn)品的漲價(jià)已經(jīng)遭遇天花板，人均消費高達200元，與此同時(shí)海底撈在抖音推出了僅需208元的雙人團購，3天一共賣(mài)出15萬(wàn)份，巴奴擴張的成本逐漸不堪重負。

另外，產(chǎn)品的持續出新已經(jīng)無(wú)法麻痹消費者的神經(jīng)，大家都清楚地知道這都是巴奴火鍋漲價(jià)的鋪墊，產(chǎn)品定位受到了不小的威脅。

其實(shí)短期擴張的帶來(lái)陣痛是所有企業(yè)都要經(jīng)歷的，但巴奴不同，由于早期深耕河南，人力成本較低，而廉價(jià)勞動(dòng)力間接弱化了服務(wù)的貴重。

巴奴一次性與服務(wù)人員簽下了8年合約，以此保證巴奴不會(huì )受困于人員流失及人員培訓的成本，而巴奴給所有月薪5k的服務(wù)員一個(gè)盼頭，那就是晉升。

內外因素逼迫巴奴必須北上擴張，然而一線(xiàn)城市人力成本過(guò)高，其本身人力成本的優(yōu)勢迅速轉變?yōu)榱觿荨?/p>

在北京，巴奴商場(chǎng)店的凈利率僅為6%-7%，而在鄭州、西安等城市老店，這樣的凈利率能達到20%，另外上海、南京的的店面運營(yíng)水平、營(yíng)業(yè)數據均不達預期。

或許正如杜中兵所說(shuō)“極致的產(chǎn)品主義是自然的美味”，但剖析后能發(fā)現，自然的美味不過(guò)是一個(gè)抽象感知，而極致的產(chǎn)品主義只是一個(gè)品牌定位的鋪墊，當下杜中兵堅持持續升級品牌，無(wú)疑是一種硬剛。

為什么是硬剛？海底撈在口罩時(shí)期逆勢擴張大面積虧損后至少選擇了關(guān)店，留下?tīng)I業(yè)額較好的店面繼續服務(wù)顧客，但杜中兵則為了一個(gè)品牌定位，分裂了自己的初衷。

危機公關(guān)專(zhuān)家miss尾狐表示，在經(jīng)濟下行的的時(shí)代，所有賣(mài)貴的東西都有它的原罪，巴奴學(xué)到了海底撈的形，卻沒(méi)有學(xué)到海底撈的神，現在的巴奴定位是一種分裂的狀態(tài)，巴奴的團隊還沒(méi)有辦法控制這種割裂感。

最矛盾的，是巴奴的產(chǎn)品跟大眾內心能接受的的價(jià)格逐漸偏離，土豆就是土豆，它有著(zhù)食材的受限，如果它賣(mài)出牛排的價(jià)格，消費者都將難以接受。

或許一開(kāi)始，巴奴以差異化殺出重圍，但實(shí)際上并沒(méi)有形成完整的品牌力，而是以對標海底撈出名后，才進(jìn)行了品牌定位的深耕。

消費者們對產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的敏感度仍在提高，要不想成為曇花一現，巴奴需要反思自己對“高端化”的誤區，就像海底撈從未宣揚自己的“高端”一般，這場(chǎng)心智爭奪戰，誰(shuí)且輸贏(yíng)？

參考：

喝茅臺吃火鍋，巴奴的“神話(huà)”還能延續多久?——潮汐商業(yè)評論

海底撈貼身“圍剿”巴奴：火鍋界的“瑜亮之爭”？——深氫商業(yè)

巴奴 VS 海底撈，“準偷營(yíng)”的火鍋品牌一覽， 誰(shuí)會(huì )趁機“偷營(yíng)”？——食品硬科技

“貴”巴奴為“產(chǎn)品主義”埋單——鈦媒體、

巴奴的產(chǎn)品主義，杜中兵的富人思維——新熵