從最初的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)到設立線(xiàn)下旗艦店、講“中式滋補”新故事，小仙燉似乎從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)進(jìn)擊高端化的野心。

最近小仙燉攜手京東健康開(kāi)展的“鮮燉燕窩營(yíng)養科普行動(dòng)”發(fā)布會(huì )上，小仙燉首次提出中式滋補“科學(xué)滋補+專(zhuān)業(yè)養生”的健康服務(wù)，并攜手百位營(yíng)養師開(kāi)啟鮮燉燕窩營(yíng)養科普行動(dòng)。

與其說(shuō)是對消費者進(jìn)行科普行動(dòng)，不如說(shuō)是小仙燉為了向高端化邁進(jìn)，開(kāi)始進(jìn)擊“中式滋補”棋局。

事實(shí)上，中式滋補也的確存在著(zhù)一定的市場(chǎng)。

根據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心CBNData調研報告顯示，在1500位樣本人群中，食用過(guò)或對中式滋補品感興趣的人群占比達到了近五成。

而某種程度上，對中式滋補品的興趣也是源于人們對生命觀(guān)的改變。

根據《2021國民健康洞察報告》顯示，93%的人認為“身體健康”是人生中最重要的事情，74%的受訪(fǎng)者因為疫情改變了生命觀(guān)。

相較于起初小仙燉面向女性消費者美容的定位，公眾健康已經(jīng)成為現實(shí)生活中較為廣泛的需求，而需求的背后，也洽洽證明了“中式滋補”市場(chǎng)的可行性。

但重點(diǎn)在于，人們對“中式滋補”形象老舊、服務(wù)傳統、受眾年齡固化等印象仍然存在。

對此，小仙燉為了增強“中式滋補”在人們心中的存在感，小仙燉鮮燉燕窩董事長(cháng)兼首席執行官苗樹(shù)曾說(shuō)到：“我要把中式滋補從地下二層搬到商場(chǎng)的中心，國際大牌開(kāi)在哪，我們就要開(kāi)在哪?！?/p>

但是，如此就一定能夠盤(pán)活人們對“中式滋補”的刻板印象嗎？全方位進(jìn)入國際大牌所在商圈，加之后期營(yíng)銷(xiāo)成本投入之高，小仙燉真的支撐得起來(lái)嗎？

一、線(xiàn)上增速放緩，新消費集體下沉

縱觀(guān)整個(gè)新消費領(lǐng)域，近年來(lái)，幾乎所有新消費品牌都在做線(xiàn)下渠道。

除了小仙燉以外，還有香水賽道的觀(guān)夏、聞獻；美妝賽道上的完美日記、花西子；食品賽道上的永璞、三頓半等；服飾賽道上的蕉內、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都開(kāi)出了線(xiàn)下首店。

其中最普遍原因在于，一是流量紅利退潮、品類(lèi)創(chuàng )新被模仿導致同質(zhì)化競爭加劇，線(xiàn)上增速放緩；二是品牌也需要在線(xiàn)下與消費者建立連接。

而對于小仙燉，或許還存在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，增速有限的原因。

據悉，小仙燉在2018年其營(yíng)收為2億元，2019年的營(yíng)收額直接攀升至8億元，而2020年僅618及雙11大促期間就獲得了7.1億元的營(yíng)收。

此外，有媒體消息稱(chēng)，小仙燉在廣告費上的支出一年就高達六七億元?？梢?jiàn)其業(yè)績(jì)迅速攀升的背后，是其大手筆耗資打廣告所帶來(lái)的效益。

不可否認，大額營(yíng)銷(xiāo)投入所獲得的收益是實(shí)實(shí)在在的，但市場(chǎng)上燕窩類(lèi)銷(xiāo)售額也在不斷下滑。

魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，燕窩類(lèi)市場(chǎng)規模在2020年四季度達到峰值，銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，淘寶天貓平臺的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)53.39%；但隨后出現明顯下降趨勢，2022年二季度，市場(chǎng)整體同比下降29.81%。

尤其是“糖水燕窩”事件后，燕窩的消費已經(jīng)逐漸趨于理性。

事實(shí)上，在這一背景上，燕窩領(lǐng)域已經(jīng)有人急于降價(jià)，也有人開(kāi)始尋找新概念。

而不斷向大品牌商圈進(jìn)軍的小仙燉很顯然是后者。原因很簡(jiǎn)單，降價(jià)已經(jīng)不符合小仙燉所遵循的高端化邏輯。

新消費品的常規思維常常是爆款、渠道、用戶(hù)需求，但實(shí)際上這些對小仙燉來(lái)說(shuō)都是其次，最關(guān)鍵的還是在線(xiàn)下渠道的高端化上。此高端化與新消費品所定義的高端化所不同的是，小仙燉更想打造第一個(gè)“中式滋補”奢侈品。

但對于定位在商圈的高端化，“美容”的概念完全不夠用。

然而，與燕窩有著(zhù)一河之隔的功效性藥品，恰好可以賦予“中式滋補”不一樣的身份。因為與燕窩市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑所不同的是，京東上具有具體功效的藥品銷(xiāo)售量與日俱增。

根據中國財富網(wǎng)數據顯示，2022年11.11期間，京東大藥房的皮膚治療、脫發(fā)、護眼、腸胃消化類(lèi)等常備藥品成交額同比增長(cháng)超15倍；養肝護肝、治療感冒發(fā)燒及風(fēng)濕骨痛等應急藥品成交額同比增長(cháng)近5倍。

根據國金證券的一份研究報告顯示，截止2022年12月12日，在京東大藥房銷(xiāo)量前15的商品，排在前三的藥品都是有非常具體的功能和功效指向。

基于此，小仙燉似乎找到了屬于自己的新路線(xiàn)，企圖通過(guò)增加新概念，觸達到年輕女性用戶(hù)以外的消費者。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看小仙燉的打法，目標群體從來(lái)就不在普通消費者。畢竟燕窩本身的產(chǎn)量是有限的，也是人為不可繁殖的，最初的營(yíng)銷(xiāo)打法只不過(guò)是為了打響品牌知名度，如今則是回歸“高價(jià)”產(chǎn)品路線(xiàn)。

二、小仙燉開(kāi)啟“高舉高打”

依靠線(xiàn)上流量紅利以及短產(chǎn)品鏈的方式，小仙燉的確成功占據了8年鮮燉燕窩的市場(chǎng)，以至于在市場(chǎng)的固有認知里，小仙燉的銷(xiāo)售渠道只在線(xiàn)上。

意識到危機的小仙燉開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)下渠道，同時(shí)發(fā)展線(xiàn)下渠道還有另一個(gè)重要的原因，通過(guò)高端品牌形象認知，觸達高消費群體。

首先，入駐商圈，設立品牌線(xiàn)下店。

2022年9月，小仙燉第一家旗艦店在北京SKP商圈落地，用接近1000平米的豪奢店面，來(lái)展示旗下燕窩。

截至目前，小仙燉已在全國相繼入駐北京的SKP商場(chǎng)、武漢的武商MALL·國廣、西安的賽格國際購物中心等多家高端商圈。

另外從門(mén)店建設選址來(lái)看，落座華貿商圈，比鄰S(chǎng)KP購物中心本來(lái)就有提高品牌形象的意味。不過(guò)需要提到的是，這種選址方式與中華千年滋補文化是否能夠形成與消費者之間的共鳴，實(shí)際很難說(shuō)。

其次，在消費屬性上不僅主打“滋補”功效，“科技滋補+專(zhuān)業(yè)養生”新模式，塑造中式滋補品牌新認知。

來(lái)自魔鏡分析師團隊的《2022年燕窩賽道新機會(huì )點(diǎn)洞察》的分析報告就顯示，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的年輕女性才是燕窩消費的主力軍，而且年齡主要集中在20-35歲之間。換言之，80后、90后，甚至00后女性，都不乏燕窩的擁躉。

但重要的是，來(lái)自行業(yè)研究報告指出，從消費的產(chǎn)品價(jià)格區間來(lái)看，用戶(hù)消費的大頭還是200元以下的燕窩產(chǎn)品，占到了接近6成的比例。而另一部分消費者，則偏向于消費具有周期性高價(jià)位的套裝產(chǎn)品。

這意味著(zhù)如果小仙燉僅僅是利用旗艦店來(lái)培養消費者對“中式滋補”的認知，那么小仙燉對消費者的觸達率是有限的。

同時(shí)，過(guò)于打造在商圈里“高端化”形象，但缺乏消費場(chǎng)景，也會(huì )導致消費者對品牌的認知過(guò)低“虛有其表”，甚至出現偏差，比方說(shuō)“高不可攀”的形象。

或許在以客戶(hù)為核心打造門(mén)店體驗的同時(shí)，賦予產(chǎn)品“社交”屬性，比方說(shuō)提高小仙燉在消費者心中的“送禮”品牌選擇，也是一個(gè)提升品牌實(shí)用屬性不錯的方式。

畢竟對于燕窩類(lèi)消費品，大多數時(shí)候的消費驅動(dòng)不一定是自我食用，而是他人的“送禮”動(dòng)機。

根據京東方面的數據，整個(gè)年貨節期間，京東平臺上燕窩品類(lèi)訂單量同比增長(cháng)了近60%，呈現出高速的增長(cháng)勢頭。其中，鮮燉燕窩品類(lèi)尤為明顯。

不過(guò)，需要回過(guò)來(lái)思考，“中式滋補”真的適合下沉高端商圈嗎？

三、高端商圈是制勝法寶？

對于服飾領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，以線(xiàn)下門(mén)店作為支撐，給予消費者真實(shí)的體驗，的確是個(gè)不錯的“致勝法寶”。

比方說(shuō)，大多數歐美美妝大牌的線(xiàn)上渠道已十分成熟，卻依舊執著(zhù)于以線(xiàn)下為主陣地觸達用戶(hù)，甚至不惜花大價(jià)錢(qián)租下商場(chǎng)、百貨核心位置，通過(guò)面對面的方式為用戶(hù)提供細致的彩妝護膚服務(wù)。

但入駐商圈對于“中式滋補”類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，是史無(wú)前例的，也是極具考驗的。

首先，在智商稅、有無(wú)效果等紛雜的輿論聲中，燕窩行業(yè)能夠跑出一個(gè)知名品牌不易。

直白一點(diǎn)就是，作為一個(gè)走向高端化的企業(yè)，站在“最高”的地方，輿論發(fā)生時(shí)也要接受來(lái)自廣大消費者們的質(zhì)疑。

其次，在燕窩類(lèi)行業(yè)中，并不止小仙燉一家，無(wú)論是否入駐商圈，競爭壓力仍然存在。

例如效仿乳制品賽道的“認養一頭?！?，在滋補品圈也順勢推出了“認養一窩燕”，有別于傳統的品牌，用私人定制服務(wù)“種草”消費者，每一位客戶(hù)都可以定制擁有自己的金絲燕，收到的每一份無(wú)菌燉煮燕窩都是由自己所認養的金絲燕所產(chǎn)。

可以說(shuō)，新品牌帶來(lái)的競爭甚至會(huì )更直接更強烈。

另一方面，“中式滋補”類(lèi)產(chǎn)品功效反饋不及時(shí)，某種程度上價(jià)格與功效并沒(méi)有太多的必然聯(lián)系，唯一不多的區別在于產(chǎn)品的現做、及時(shí)食用上，但這種形式存在可復制性，所以遠遠稱(chēng)不上品牌的壁壘。

隨著(zhù)我國科普活動(dòng)的不斷深入，當代消費者越來(lái)越看重產(chǎn)品功能的科學(xué)性，涌現出一大批“成分黨”。缺少科學(xué)背書(shū)，中式滋補品的“泛功能”概念被大眾詬病，再難以收獲年輕一代消費群體的信任感。

也可以說(shuō)，如今想要通過(guò)“玩概念”復制成功已經(jīng)越來(lái)越難了，如何通過(guò)“真本事”打動(dòng)消費者，成為所有滋補品牌不得不跨過(guò)的一道難坎。

參考資料：

氫財經(jīng)：用廣告流量堆起的小仙燉，缺乏護城河，燕窩價(jià)值全靠“光環(huán)”支撐

深潛atom：滋陰潤燥的燕窩，祛不了小仙燉的虛火

紅星新聞：明星與廣告“催熟”后，小仙燉的“后遺癥”

每日財報網(wǎng)：資本熱捧下，小仙燉的成長(cháng)危機