當市場(chǎng)還停留在高瓴著(zhù)急清倉良品鋪子的時(shí)候，良品鋪子已悄悄收獲大筆融資。

同花順數據顯示，滬股通增持12.07萬(wàn)股，良品鋪子在3月13日獲融資買(mǎi)入730.46萬(wàn)元，占當日買(mǎi)入金額的7.22%，超過(guò)歷史80%分位水平，融券方面也超過(guò)歷史50%的分位水平。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的漫長(cháng)長(cháng)跑，良品鋪子終于在去年二季度實(shí)現了規模與利潤全面超越三只松鼠，主營(yíng)業(yè)務(wù)向好的情況下，良品鋪子旗下品牌“零食頑家”更是發(fā)力下沉市場(chǎng)，聚焦湖北快速拓展布局。

其實(shí)良品鋪子的高端困境并沒(méi)有完全解決，下沉市場(chǎng)能成為良品解局的良藥嗎？

01.走下互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)的良品

線(xiàn)上仍然是良品鋪子的主戰場(chǎng)，根據良品鋪子披露的半年報顯示，第二季度，良品鋪子電子商務(wù)銷(xiāo)售額為10.23億元，占當季銷(xiāo)售額的50%左右，銷(xiāo)售同比增長(cháng)了3.61%，毛利率同比上升1.57%。

其中團購渠道增幅最大，相比于上年同期，Q2季度同比增長(cháng)了305.83%至4900萬(wàn)元。

但零食一哥的寶座還沒(méi)坐穩，良品便再遭高瓴的清倉，增收不增利的情況加重，良品鋪子能賺到的錢(qián)已經(jīng)越來(lái)越少了。

上市之后，良品鋪子的凈利潤增速便連連下滑，2019—2021年，良品鋪子實(shí)現營(yíng)收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對應的同比增長(cháng)為42.68%、0.95%、-18.06%。

2021年2月，高瓴開(kāi)始不惜余力的通過(guò)集中競價(jià)、大宗交易或協(xié)議轉讓的方式拋出良品鋪子，作為良品鋪子的戰略級股東，高瓴的做法無(wú)疑讓整個(gè)外界都對良品鋪子看衰。

其實(shí)這一切早在良品開(kāi)始依賴(lài)“網(wǎng)絡(luò )流量”之際便有了苗頭。

作為線(xiàn)下起家的零食企業(yè)，良品鋪子選擇乘上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的快車(chē)，從線(xiàn)下企業(yè)躋身線(xiàn)上網(wǎng)紅零食企業(yè)，作為眾多遲到流量紅利的玩家之一，良品鋪子對流量的依賴(lài)正在逐漸加大。

根據良品鋪子2021年年度業(yè)績(jì)報告顯示，2021年全年電商銷(xiāo)售額17.85億元，同比增長(cháng)19.99%，同時(shí)銷(xiāo)售費用從去年同期的4.72億元上漲至5.38億元，上漲幅度為13.98%。

良品鋪子認為，做高端零食，首先要在關(guān)鍵時(shí)刻、場(chǎng)景讓消費者找到高端的感覺(jué)。

因此良品鋪子選擇在產(chǎn)品包裝上大做文章，在電視劇里插入廣告，邀請張智霖、迪麗熱巴、楊紫、劉濤等明星做代言人。

然而這些斥資進(jìn)行的包裝升級，最后都會(huì )讓消費者買(mǎi)單。

除此之外，良品鋪子的毛利逐漸走低：2019-2021年，良品鋪子主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.15％、31.13％、26.98％。

由于大環(huán)境因素，被抬高的產(chǎn)品上游成本及運輸成本擠壓了大部分毛利空間，經(jīng)濟復蘇后良品鋪子的毛利率仍舊沒(méi)有恢復到之前水平，且凈利潤增長(cháng)仍然非常疲弱，就連曾經(jīng)被資本最看重的營(yíng)收高增速，也連續兩季度跌破了雙位數。

高瓴當時(shí)預期這是一家高成長(cháng)消費公司，但現在的成績(jì)儼然背道而馳。

賺到的錢(qián)越來(lái)越少，電商的紅利逐漸趨于擴散，沒(méi)轍的良品鋪子選擇全品類(lèi)擴張SKU，而這必會(huì )帶來(lái)盈利能力的短期下降，試錯成本的提升只會(huì )進(jìn)一步提升良品的頹勢。

好在不同于其他代工品牌，良品鋪子意識到營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)支出不對稱(chēng)后，每年都有略微的增加研發(fā)。

據悉良品鋪子最近投資了相關(guān)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗設備以及專(zhuān)業(yè)研發(fā)實(shí)驗室，且建立了自己的產(chǎn)品檢測中心。

遲遲到來(lái)的覺(jué)悟，還能讓良品鋪子回到曾經(jīng)那個(gè)雙倍增長(cháng)的高光時(shí)刻嗎？

02.量販會(huì )是良品鋪子的新標簽嗎？

雖說(shuō)線(xiàn)上是良品鋪子的主戰場(chǎng)，但線(xiàn)下的良品鋪子從未失守。

2022上半年，良品鋪子聚焦新一線(xiàn)城市密集開(kāi)店，在華南、西南等地區新開(kāi)門(mén)店302家，截止報告期末，公司的線(xiàn)下門(mén)店數量為3078末，遍布全國189個(gè)城市。

而繼良品鋪子透露將于2023年新開(kāi)千家門(mén)店后，良品鋪子線(xiàn)下布局又有了新的動(dòng)作。

良品鋪子將于今年大力發(fā)展旗下子品牌“零食頑家”，并在現有優(yōu)勢地區（湖北）加密布局，完成子品牌0-1的轉變。

早前，零食量販品牌只被良品鋪子認為是彌補高端化受阻的補償方案，但從目前市場(chǎng)的反應來(lái)看，零食量販給出的市場(chǎng)驚喜可不小。

截止去年年底，零食量販品牌零食很忙門(mén)店數量突破1842家，3年門(mén)店數量翻了7倍數，良品鋪子這才意識到“零食頑家”的下沉定位是對抗“零食很忙”的最佳利器。

然而零食很忙在三四線(xiàn)城市風(fēng)生水起之際，零食頑家還沒(méi)有多少成績(jì)，對比之下，良品鋪子旗下兩個(gè)子品牌在2022半年報中的營(yíng)收只有2-3億元的市場(chǎng)規模。

良品鋪子曾表示,零食頑家是公司拓展零食量販連鎖業(yè)務(wù)推出的新品牌，是為了通過(guò)下沉市場(chǎng)快速搶占門(mén)店、高效的供應鏈整合以及組織運營(yíng)能力來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道。

而零食頑家與良品鋪子的區別在于，前者面向低消費群體，后者的主要用戶(hù)多為中產(chǎn)家庭。

量販，講究的是底價(jià)多銷(xiāo)，鼓勵多銷(xiāo)售、多購買(mǎi)，一邊為顧客省錢(qián)，一邊通過(guò)量來(lái)擴大營(yíng)業(yè)額，是大宗采購的標準形式，產(chǎn)品多沒(méi)有標準化，低價(jià)是王道。

如何在資金不完善的情況下擴大自身的量販生意？

雖然高瓴著(zhù)急清倉，但良品鋪子仍有靠山。據公開(kāi)信息，良品鋪子與黑蟻資本聯(lián)合投資了量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”。

黑蟻是專(zhuān)注于大消費領(lǐng)域投資的知名投資機構，曾先后投出泡泡瑪特、元氣森林等明星項目，而趙一鳴零食馳騁于江西當地的零食市場(chǎng)，并以環(huán)狀擴張至安徽、廣東、江蘇等地。

目前，趙一鳴零食已達到800多家，開(kāi)發(fā)了7省的加盟，且仍在不斷壯大，無(wú)疑是良品對零食量販行業(yè)的持續加碼。

事實(shí)證明良品鋪子放下高端姿態(tài)是正確的，盡管零食頑家仍在進(jìn)行單店模型的打磨，但其單店收入已與零食很忙相持平，加上良品線(xiàn)下發(fā)家的渠道優(yōu)勢，實(shí)現快速跑店相對容易。

其實(shí)走高端化路線(xiàn)并不是錯誤。

休閑食品市場(chǎng)競爭激烈、同質(zhì)化產(chǎn)品多，走高端也是企業(yè)拓寬護城河的手段，三只松鼠、百草味均在高端之路上越走越遠，只是市場(chǎng)容量有限，留給良品鋪子的空間只會(huì )越發(fā)狹小。

更何況良品鋪子至今也沒(méi)有超級大單品，三只松鼠、百草味深耕堅果，來(lái)伊份也在發(fā)布會(huì )上發(fā)布了芒果干、鴨脖等9大單品。

或許量販會(huì )是良品鋪子的新標簽？

參考：

良品鋪子，寡頭難成——零售公園

良品鋪子“鈔能力”被高瓴拍醒了？——每日資本論

零食龍頭新動(dòng)作！布局高性?xún)r(jià)比的零食量販連鎖，合作投資方曾投出泡泡瑪特、元氣森林——證券時(shí)報e公司