即便電商當道，也不缺有野心的傳統零售。

近日，名創(chuàng )優(yōu)品公布截至2022年12月止6個(gè)月的中期業(yè)績(jì)，期內收入52.67億元，同比減少2.9%；歸屬股東凈利潤7.64億元，同比增加126.9%。

從財報營(yíng)收業(yè)務(wù)中看，憑借海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現，即便是在全球消費市場(chǎng)黯淡之際，名創(chuàng )優(yōu)品仍然實(shí)現了增長(cháng)。

與此同時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品召開(kāi)了一場(chǎng)全球品牌戰略升級發(fā)布會(huì )，葉國富宣布：“名創(chuàng )優(yōu)品要升級成為一個(gè)超級品牌，實(shí)現從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶(hù)的三個(gè)轉變?！?/p>

總結起來(lái)就是在獲客難的當下，名創(chuàng )優(yōu)品想要通過(guò)內容的方式，讓更多的用戶(hù)自發(fā)的在社交平臺分享產(chǎn)品，觸達更多的消費者，進(jìn)而營(yíng)造更多以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品IP。

當然，對于一個(gè)傳統品牌而言，把流量牢牢的握在自己的手上，才能讓用戶(hù)形成更強的品牌感知，而品牌也能向超級品牌邁進(jìn)。

名創(chuàng )優(yōu)品二季度的財報，實(shí)際上還有一個(gè)數據細節，在該財季中，名創(chuàng )優(yōu)品集團總營(yíng)收達到24.9億元，其中海外營(yíng)收9.9億元，占比高達40%。

在此之前，根據同花順iFinD數據顯示，名創(chuàng )優(yōu)品在2019年到2021年三個(gè)財年內連續虧損，虧損總額近20億元，于2022財年開(kāi)始扭虧。

很顯然，對比2022年的財報數據，海外數據的增長(cháng)遠高于中國市場(chǎng)的增長(cháng)。

而在關(guān)于如何讓名創(chuàng )優(yōu)品的事業(yè)更進(jìn)一層這一問(wèn)題上，葉國富在公司內部給出的答案是：一切面向海外，一切面向商品。

一、傳統零售業(yè)里的第一個(gè)“拼多多”

便宜，是消費者對名創(chuàng )優(yōu)品的直觀(guān)印象。但這的確也是名創(chuàng )優(yōu)品最初能夠發(fā)展起來(lái)的優(yōu)勢，一個(gè)通過(guò)大量渠道發(fā)展起來(lái)的品牌。

當然，最關(guān)鍵的是得益于彼時(shí)阿里、京東作為電商二極，在高端和品牌上競爭激烈。名創(chuàng )優(yōu)品以10元店的商業(yè)模式在電商沖擊中巋然不動(dòng)、飛速擴張。

截至2022年12月31日，名創(chuàng )優(yōu)品全球門(mén)店數量達5440家。其中，國內門(mén)店3325家，海外門(mén)店數2115家。

然而門(mén)店的擴張需要產(chǎn)品的支持，反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格也是需要規模來(lái)維持的，于是名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )造了“以量制價(jià)、買(mǎi)斷定制、不壓貨款”的供應鏈方法論。

即通過(guò)規模效應壓縮生產(chǎn)成本，增強供應端的話(huà)語(yǔ)權，以更低的價(jià)格拿到貨品，然后以自身品牌力賦能這些白牌商品，從中獲得更多商品溢價(jià)。

而在迅速擴張的前幾年，名創(chuàng )優(yōu)品2018年營(yíng)收170億、2017年營(yíng)收120億元，均大幅優(yōu)于目前的營(yíng)收情況。

光看名創(chuàng )優(yōu)品店面的擴張速度以及營(yíng)收增長(cháng)率就能知道，在沒(méi)有拼多多的時(shí)代，名創(chuàng )優(yōu)品的確吃到了質(zhì)優(yōu)價(jià)平帶來(lái)的紅利。

但在平價(jià)商品紅利見(jiàn)底、義烏直發(fā)省去大量中間利潤的拼多多問(wèn)世，以及眾多消費者所喜歡的國潮崛起的背景下，疫情三年拼多多上越來(lái)越多的產(chǎn)品代替了名創(chuàng )優(yōu)品，用戶(hù)開(kāi)始不再對名創(chuàng )優(yōu)品買(mǎi)賬。

根據Retail Customer Experience發(fā)布的研究報告顯示，線(xiàn)下購買(mǎi)率進(jìn)一步下降至37%，60%的消費主力不再偏向于選擇線(xiàn)下購物。

在市場(chǎng)發(fā)生變化的同時(shí)開(kāi)店放緩給名創(chuàng )優(yōu)品帶來(lái)的影響，還反映在其財報上。根據公開(kāi)數據，名創(chuàng )優(yōu)品單店銷(xiāo)量明顯下滑，2019年-2021年3年間虧損20億，股價(jià)大跌80%。

去年三季度，名創(chuàng )優(yōu)品國內門(mén)店總數同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數。

更值得注意的是，在2022財年第四季度，名創(chuàng )優(yōu)品及TOP TOY共閉店720家，公司GMV損失超7億元。僅4月，名創(chuàng )優(yōu)品閉店數量便達到了380家，占名創(chuàng )優(yōu)品中國區門(mén)店數量比例的12%。

另一方面，年輕人的消費動(dòng)力發(fā)生的變化，對名創(chuàng )優(yōu)品來(lái)說(shuō)又是一重雪上加霜。

根據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書(shū)》顯示，中國居民年度人均服務(wù)性消費支出超過(guò)1萬(wàn)元，同比增長(cháng)17.8%，占居民人均消費支出的44.2%。

七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著(zhù)社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

可以說(shuō)，在眾多因素疊加之下，2023年名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)始決定從最根部做出轉變。

對于其最終的轉變目標，名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人兼CEO葉國富曾喊出過(guò)：“我們確實(shí)是以極致性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了過(guò)去十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年我們的重點(diǎn)是成為一個(gè)超級品牌?！?/p>

二、名創(chuàng )優(yōu)品的超級品牌暢想

2023年似乎是流量集體觸頂的一年，大中小消費品牌集體邁入大升級階段。

而名創(chuàng )優(yōu)品也早早就邁進(jìn)了這一階段，從開(kāi)各地旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品，再到搭建全球供應鏈等等。實(shí)際上也表明了，其從渠道品牌轉向產(chǎn)品品牌的決心。

葉國富也開(kāi)始提出重塑品牌的暢想。

總結下來(lái)主要有三點(diǎn)：品牌升級+產(chǎn)品升級+渠道升級。

再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的解讀就是，用內容思維去創(chuàng )造產(chǎn)品，再用產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)新的內容。

目的在于，通過(guò)與潮流趨勢結合推出消費者感興趣的產(chǎn)品，這樣一來(lái)用戶(hù)在社交平臺上進(jìn)行分享，也能夠吸引大量的網(wǎng)友自發(fā)去門(mén)店打卡。在此基礎上還可以基于用戶(hù)的訴求不斷改良，開(kāi)啟“與用戶(hù)共同造物”的模式。

從產(chǎn)品研發(fā)到用戶(hù)感興趣，再到用戶(hù)自發(fā)的打卡，這實(shí)際上是一個(gè)既麻煩又復雜的過(guò)程，僅僅是摸準年輕人所感興趣的創(chuàng )意產(chǎn)品，就沒(méi)有一個(gè)確切的方法可言。

這個(gè)時(shí)候，從渠道品牌到產(chǎn)品品牌，名創(chuàng )優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)投入必不可少。

因為為了做出同行難以輕復制的產(chǎn)品，為了成為真正的產(chǎn)品品牌，即便產(chǎn)品仍然主打性?xún)r(jià)比，并沒(méi)有多高大上的產(chǎn)品，但投錢(qián)問(wèn)路名創(chuàng )優(yōu)品也必須要走。

至于名創(chuàng )優(yōu)品品牌升級能否成功，沒(méi)有人知道，還需要時(shí)間進(jìn)行考察。

不過(guò)，值得注意的是，在成為產(chǎn)品品牌前，名創(chuàng )優(yōu)品的基礎仍然是作為一個(gè)通過(guò)OEM來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的“白牌”。而產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題，名創(chuàng )優(yōu)品也同樣存在。

根據黑貓投訴平臺顯示，截至目前名創(chuàng )優(yōu)品涉及的投訴量高達近2000條，產(chǎn)品質(zhì)量、欺詐等成為重災區。

其中還有盲盒存在瑕疵的問(wèn)題，更是被消費者質(zhì)問(wèn)道：“消費者花錢(qián)是為瑕疵買(mǎi)單的嗎？雖然盲盒在購買(mǎi)前存在一定的未知性，但是商家應該保證其質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，以可以滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)目的為前提?！?/p>

某種程度上，擁有海量的代工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力，的確是名創(chuàng )優(yōu)品的優(yōu)勢。但試想，在產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題的前提下，升級產(chǎn)品品牌后被消費者詬病，這對品牌的影響也將會(huì )被放大，畢竟無(wú)論是電商品牌亦或是一眾傳統消費品牌，也同樣對名創(chuàng )優(yōu)品虎視眈眈。

三、員工極度忙碌，品牌加盟兩重天

從2015年開(kāi)始推行全球化戰略到現在，7年時(shí)間中名創(chuàng )優(yōu)品的足跡已遍布全球105個(gè)國家和地區。

在2022財年，名創(chuàng )優(yōu)品營(yíng)收為100.86億元，同比增長(cháng)11.2%；海外業(yè)務(wù)是支撐起整體業(yè)務(wù)增長(cháng)的中堅力量，其營(yíng)收達到了26.4億元，同比增長(cháng)48.5%。而海外凈利潤率的增長(cháng)，也讓名創(chuàng )優(yōu)品更堅定了大力發(fā)展海外的決心。

財報顯示，本季度名創(chuàng )優(yōu)品在西班牙馬德里、英國倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開(kāi)展，拓展了多個(gè)城市核心商圈。

在供應鏈上，名創(chuàng )優(yōu)品一直堅持C2M的模式，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，運輸到全球18個(gè)倉庫，再發(fā)往各個(gè)門(mén)店，避免了中間商賺差價(jià)。

某種程度上，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)是符合名創(chuàng )優(yōu)品的運營(yíng)策略的，因為當海外門(mén)店一旦鋪開(kāi)之后，又可以進(jìn)一步反哺名創(chuàng )優(yōu)品的供應鏈。

然而這種看上去完美的模式，卻有一個(gè)致命的缺陷。

撇開(kāi)名創(chuàng )優(yōu)品在國內做起電商，瓜分加盟商的銷(xiāo)量這一舉動(dòng)不談，多開(kāi)店雖然能夠讓品牌更多地觸達消費者，增加曝光率以及拿到更便宜的貨，但開(kāi)店多了，卻會(huì )出現分攤客流量的問(wèn)題，從而影響單店的收入。

這種模式，放在當下的國內市場(chǎng)已經(jīng)出現了單店營(yíng)收下滑，放在海外也同樣是個(gè)不小的難題。

此外據了解，名創(chuàng )優(yōu)品MINISO在產(chǎn)品上新時(shí)始終堅持“711原則”，即每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )意中挑選100個(gè)新的SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU，從捕捉興趣到最終推出產(chǎn)品，在名創(chuàng )優(yōu)品MINISO平均只需21天時(shí)間。

名創(chuàng )優(yōu)品快速擴張的法則，不僅用在了國內市場(chǎng)，如今也同樣用在了海外市場(chǎng)。換個(gè)角度來(lái)看，這種極度的忙碌，實(shí)際上統統體現到了底下員工的身上。

在脈脈上，有認證的名創(chuàng )優(yōu)品員工揭露名創(chuàng )總部加班沒(méi)有加班費，年底沒(méi)有年終獎，裁員沒(méi)有賠償；也有員工透露，經(jīng)常工作達13個(gè)小時(shí)；在信息科技中心，每個(gè)月都會(huì )按照公式排名，要求員工平均工時(shí)10.5小時(shí)以上，否則會(huì )被勸退。

明面上，名創(chuàng )優(yōu)品做到了極速擴張店面，也在2022年扭轉盈虧，但這些并不足以為奇。而極速擴張之下隱藏著(zhù)加盟商的銷(xiāo)售量危機，以及高強度工作帶給員工的影響。

參考資料：

全天候科技：夾縫中的名創(chuàng )優(yōu)品

華商韜略：名創(chuàng )優(yōu)品的超級品牌進(jìn)化論

電商報：電商逆行者，名創(chuàng )優(yōu)品葉國富：開(kāi)1萬(wàn)家實(shí)體店，一年賣(mài)他1000個(gè)億